Экономическая эффективность рекламы

3.3 Экономическая эффективность рекламы

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле:

(2)

где Т_д – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %

Д – количество дней учёта товарооборота.

Поскольку реальный товарооборот является коммерческой тайной, то приведем данные, которые пропорционально соответствуют реальным и позволят высчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Т_с = 5 000 рублей

П = 5%

Д = 260

Т_д = (5000*5*260) / 100 = 65 000 рублей

Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3)

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %

П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.

U – затраты на рекламу товара, руб.

Для ПО «ХимСтальКомплект» Р составляет:

Р = (400 000 * 100) / 210 = 190%

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период [16].

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную.

Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этому большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист (применительно к Интернет – заполнение анкет на сайте), изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность [20].

74

РЕЦЕНЗИЯ

На дипломный проект студента группы 1М - 67 ОТИ МИФИ специальности «Менеджмент» Механова Евгения Вячеславовича.

Дипломный проект на тему «Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет» представлен расчетно-пояснительной запиской на 79 листах и графической частью из 7 слайдов, формата А4.

Дипломный проект выполнен в полном соответствии с индивидуальным заданием на проектирование.

В первой главе дипломного проекта достаточно подробно рассмотрены вопросы, связанные с теоретическим обоснованием основ рекламы, как системы обобщенных знаний о предмете; методах, задачах и особенностях Интернет – рекламы, методах анализа ее эффективности. Очень хорошо раскрыта роль Интернет – рекламы в создании положительного имиджа предприятия, в привлечении потенциальных клиентов и повышении продаж. Обоснована необходимость и изложены цели создания корпоративного сайта ПО «ХимСтальКомплект», его задачи, способы и приемы повышения эффективности рекламы сайта. Приведены возможные методы оценки эффективности рекламы сайта в сети Интернет. Так же были приведены и грамотно проанализированы материалы аналитического исследования для компаний трубной промышленности, проведенного компанией «Интеллектуальные ресурсы» и Московским государственным институтом стали и сплавов, целью которого было получить представления об эффективности Интернет для организации продаж металлопродукции в России и СНГ, а также о влиянии сети Интернет и Интернет - рекламы на металлургический бизнес.

Во второй главе анализируется статистический и аналитический материал по рекламе сайта, собранный Механовым Евгением Вячеславовичем за период его работы в ПО «ХимСтальКомплект» с 01.12.2001г. по 01.01.2003г.

, в должности менеджера по рекламе. Предложенные им пути повышения эффективности рекламы в Интернет и повышения привлекательности сайта для посетителей, а также совершенствование планирования рекламной деятельности на предприятии позволяют сократить расходы на рекламу, повысить ее рентабельность и увеличить число целевых посетителей на корпоративном сайте предприятия. На основе практического опыта, полученного за время работы, Механовым Евгением Вячеславовичем предложена схема реорганизации рекламного отдела предприятия, которая улучшит организацию работы сотрудников и повысит ее эффективность.

В третьей главе приводятся косвенные методы оценки эффективности рекламы сайта, рассчитана экономическая эффективность рекламы. Расчеты показывают уровень эффективности рекламы, пропорционально они верны, но носят приблизительный характер. Данный момент связан с коммерческой тайной по объему товарооборота предприятия и с тем, что в данном случае (реклама сайта в сети Интернет) оценивать эффективность возможно лишь косвенными методами.

Графическая часть работы выполнена на высоком уровне и качественно на персональном компьютере с использованием программы Microsoft Power Point в виде презентации дипломного проекта и представляет собой семь слайдов формата А4.

Расчетно-пояснительная записка выполнена хорошо, с использованием многочисленных иллюстраций, наглядно поясняющих излагаемый материал.

Разработка дипломного проекта потребовала от студента умения самостоятельно работать с литературой и документацией, различными аналитическими и статистическими данными предприятия.

Особое внимание правомерно акцентировано на информационной базе анализа эффективности рекламы, как главном элементе для проведения успешного анализа эффективности Интернет – рекламы сайта предприятия в глобальной сети и как основе для принятия оптимальных управленческих решений в процессе проведения рекламных компаний.

Особо хотелось бы отметить актуальность темы исследования в области создания корпоративного, как инструмента повышения продаж и эффективности Интернет – рекламы современного предприятия в глобальной сети, так как анализ е наполнен конкретным содержанием, связанным с повседневной рекламной и управленческой деятельностью компании. Студент раскрыл актуальность данного направления исследования и показывает обоснованность причин постановки данной проблемы, которая легла в основу дипломного проекта.

Таким образом, в результате анализа было установлено реальная финансовая отдача при использовании рекламы, сформулированы выводы о потенциале рекламы предприятия в сети Интернет, произведен анализ ее эффективности.

В данной дипломной работе объединены теоретические знания о рекламе с опытом работы, приобретенным в должности менеджера по рекламе ПО «ХимСтальКомплект», доказана высокая эффективность рекламной компании в сети Интернет. Методы оценки экономической, психологической эффективности рекламной компании предприятия в Интернет и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничными или оптовыми продажами продукции.

На основании вышеизложенного, считаю, что выполненный дипломный проект полностью соответствует поставленному заданию и заслуживает оценки “отлично”.

Директор ПО «ХимСтальКомплект» К.Н. Литвинцев

10.06.2003г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

1 Реклама предприятия в Интернет и ее влияние на сбыт продукции

1.1 Сущность и виды рекламы 9

1.2 Реклама в Интернет 16

1.3 Создание собственного сайта предприятия 17

1.4 Основные типы рекламы в Интернет 21

1.5 Эффективность рекламы в Интернет 26

1.6 Методы оценки эффективности рекламы сайта 29

1.7 Сбыт металлопродукции в Интернет 31

2 Пути повышения эффективности рекламной деятельности

ПО «ХимСтальКомплект» и перспективные направления ее

развития

2.1 Пути повышения эффективности Интернет-рекламы 37

2.2 Повышение привлекательности сайта для клиентов 39

Перспективные направления рекламной деятельности 42

2.4 Совершенствование планирования рекламной деятельности

предприятия 45

Совершенствование организационной структуры отделы

рекламы 49

Оценка эффективности Интернет-рекламы

ПО «ХимСтальКомплект»

3.1 Косвенные методы оценки эффективности рекламы сайта 54

3.2 Оценка эффективности рекламных компаний 55

3.3 Экономическая эффективность рекламы 69

Заключение 74

Список использованных источников и литературы 78

Список использованных источников и литературы

Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95.

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993. - 80 с.

Александров А.С. «Электронный двигатель торговли»» - Busness Online, № 9, 2000. - 2с.

Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в сети - Мир Интернет, №2(17), 1998. – 14с.

Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Интернет. Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства". - СПб.: Издательствово СПУЭиФ, 1997.

Ашманов И., Иванов.А Вывод сайта на экраны радаров. Журнал “ИНТЕРНЕТ–МАРКЕТИНГ”, №1(7), 2002. - 2с.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 113, 146с.

Дейян А. Реклама. Пер. с франц. /Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. - 176с.

Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. - Издательство Казанского Университета.: 1992. - 172с.

Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990 – 514с.

Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Интернет. Гласман А. - www.marketing.spb.ru

Маркетинг: учеб./под ред. Э. А. Уткина. – М.: 1999. - 198с.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. - М.: Евразийский регион 1998. - 400с.

Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 1995. - 112с.

Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 208с.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков.: 1995. -20с.

Сбыт металлопродукции в Интернете: Аналитическое исследование/ Компания «Интеллектуальные ресурсы». - www.rusmet.ru

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС 1997. - 358с.

Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы.. - СПб.: Гермес, 1994. - 135с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 257с.

«Наука о рекламе». Практические рекомендации. - www.advertology.ru

Советы по использованию маркетинга в Интернет. -www.emarketer.com

Рекомендации по рекламе в сети Интернет. - www.reclama.ru

79

Министерство образования РФ

Министерство РФ по атомной энергии

ОЗЕРСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(филиал)

Московского инженерно- физического института

( государственного университета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления

Анализ эффективности рекламы

ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет

Дипломный проект

пояснительная записка

ОТИ МИФИ 07.05.15ДПЗ
“Утверждаю” Зав. кафедрой С.А. Посохина

Руководитель Э.А. Шовкун

Н.контролер С.А. Посохина

Консультант Э.А. Шовкун

Рецензент К.Н.Литвинцев

Разработал Е.В. Механов

гр. 1М-67 подпись дата

г.Озерск

2003