Сущность и виды рекламы

1.1 Сущность и виды рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы, приведем одно из них: “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. [7]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать, что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

в более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах;

в российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

2. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

3. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.

Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить данную продукцию.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. Практически объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие предприятия, а также государство.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, так как предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Поскольку реклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующую схему классифика­ции, представленную на рисунке 1.

Реклама

По составу целевой аудитории

Сильносегментированная

Среднесегментированная

Слабосегментированная

Текстовая

По способу исполнения

Визуальная

Текстово-визуальная

Глобальная

Общенациональная

По широте распространения

Региональная

Местная

Печатная

По способу (средству) передачи

Электронная

Внешняя (наружная)

По целевому воздействию

Коммерческая

Некоммерческая

По методу воздействия

Прямая

Косвенная

По способу обращения

Безличная

Персонифицированная

По способу оплаты

Платная

Бесплатная

Рисунок 1. Классификация рекламы

По составу целевой аудитории: сильносегментированная, сред­несегментированная и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют среднесегментированная и сильносегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность [22].

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна­лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго­ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат­ной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [11] .

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы, как это показано на рисунке 2.

Типы рекламы

Реклама торговой марки

Реклама с обратной связью

Торгово-розничная реклама

Корпоративная реклама

Политическая реклама

Бизнес-реклама

Адресно-справочная реклама

Общественная реклама

Рисунок 2. Типы рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рисунок 3).

Реклама

Продукции

Имени товаро- и услугопроизводителя

Общественных организаций и действий социально-гражданской направленности

Имени реализаторов товаров и услуг

Торговой марки (марки обслуживания

Деятельности политических партий и политиков

Рисунок 3. Цели рекламы

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения [22]:

Прямая реклама (по почте или лично в руки).

Реклама в прессе.

Печатная реклама (проспекты, буклеты).

Экранная реклама.

Наружная реклама (рекламные щиты).

Реклама на транспорте.

Реклама на месте продажи.

Сувениры и другие малые формы рекламы.

На данный момент существует и развивается относительно новый вид рекламы – реклама в глобальной сети Интернет.