Анализ рынка потребителей

2.4. Анализ рынка потребителей

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей, что составляет основу сегментации рынка. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Для более полного представления сегмента покупателей отдела «УЛЬТРА» приведем классификацию по основным признакам.

По географическому признаку покупатели товаров отдела «УЛЬТРА»- группы потребителей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Это покупатели, проживающие в Мурманске (с численностью населения 340 тыс.чел.) и Мурманской области (Оленегорске, Мончегорске, Североморске и т.д.). Отсюда можно сделать вывод, что небольшой сегмент рыка имеет достаточно большое количество покупателей, приезжающих из других городов области с целью приобрести одежду и обувь уже известных им марок или новинку сезона.

По демографическому признаку покупатели одежды и обуви – это незамужние девушки и молодые люди в возрасте от12 до 20 лет, их желания более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Наибольшим спросом пользуются новые модели, а товары, оставшиеся от предыдущих поставок уже не вызывают интереса. Вывод отсюда, что девушки и юноши готовы приобретать товары даже не известных им марок, главное условие - чтобы вещь была модной, из новой коллекции, соответствовала сезону. Но стоит задача реализовать не проданный товар, используя методы стимулирования сбыта.

Социально-экономическе признаки предполагают выделение потребителей по профессиональной принадлежности, уровню жизни и доходу. Покупателями являются в основном девушки и юноши, обучающиеся в школах или ВУЗах, не работающие, не имеющие своего дохода, зависящие от своих родителей, которые имеют средний и низкий уровень дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя, который можно выразить понятием «образ жизни». На основании анализа, проведенного американской компанией, можно определить группы покупателей отдела «УЛЬТРА» по определенному образу жизни:

«соревновательные»- люди с амбициями, стремящиеся наверх, все время желающие добиться большего;

«я-себе»- люди молодые, поглощенные собой, капризные.

Эти две группы наиболее полно характеризуют покупателей молодого поколения.

Поведенческие признаки являются наиболее образными и наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и важных сегментов.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить:

-безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели;

-терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

-странники- потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Так же могут встречаться «случайные» покупатели, которые ранее не приобретали товары в отделе «УЛЬТРА», но, если их заинтересуют товары, которые предлагаются, то они могут стать постоянными клиентами.

Решения детей и подростков в процессе покупки товара играют немаловажную роль. Подростков уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной потребительской группе, имеющей свои вкусы, предпочтения и т.п.

Так как основная группа покупателей - это подростки, важно учитывать их предпочтения.

2.5.Характеристика конкурентов

Предприятие занимает небольшой сегмент рынка, предлагая ассортимент товаров для ограниченного числа покупателей (ультрасовременные модели одежды и обуви для молодежи, следующей моде).

Потенциальными конкурентами предприятия являются магазины и отделы, реализующие одежду и обувь. Они занимают значительную долю рынка, предлагая товары для различных сегментов рынка.

Основными конкурентами предприятия являются отделы по продаже спортивной одежды и обуви, а также предприятия, ориентирующиеся на тот же сегмент рынка, что и отдел «УЛЬТРА». Это: отдел «Columbia» в торговом центре «Электрон», магазин «Adidas» и другие отделы по продаже спортивных товаров.

Круг реальных и потенциальных конкурентов фирмы намного шире. Главная опасность подстерегает ее, скорее, со стороны фирм, только начинающих конкурентную борьбу, или новых технологий.

Также можно выделить отдел «Extra» , находящийся в универмаге «Волна» на втором этаже. Деятельность предприятия направлена узкий сегмент рынка (предложение одежды и обуви молодежи, идущей в ногу с модой - это ботинки на высокой подошве, широкие брюки, необычные модели юбок, футболок и т.д.). Предприятие, в отличие от отдела «УЛЬТРА», реализует небольшой ассортимент товаров, меньше по площади, не проводит рекламных акций.

Еще одна группа конкурентов- отделы, предлагающие товары, которые сдают на реализацию лица, приобретающие их в Норвегии, Финляндии, Швеции и др. городах. Это небольшие по площади отделы с широким ассортиментом, что создает трудности покупателю для ознакомления с предложенным товаром (затоваривание отдела). Например, отдел «Эф», отдел «Товары из Голландии» и т.д.

Группа фирм, имеющих сходные стратегии на данном рынке, называется стратегической группой. Фирмы, входящие в эту группу, представлены в таблице (рис.2.1.), которая учитывает качество продукции, и уровень вертикальной интеграции.

Группа А -Узкий ассортимент -Хороший сервис -Высокие цены -Высокое качество продукции

Группа Б -Умеренный ассортимент -Средний уровень обслуживания -Умеренные цены -Среднее качество продукции

Группа В -Широкий ассортимент -Средний уровень обслуживания -Низкие цены -Низкое качество продукции

Рис.2.2. Стратегические группы по продаже одежды и обуви

 Стратегическая группа А состоит из нескольких конкурентов («Adidas», «Columbia»), группа Б включает в себя одного конкурента («Extra»), группа В – несколько («Эф», «Товары из Голландии»).

Удается ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Фирме необходимо собирать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников. И в соответствии с выводами, выбрать определенную стратегию. Предприятие может выбрать стратегию «защиты своей территории». Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации - постоянные нововведения (создание новых маркетинговых каналов).

 2.6.Политика предприятия

Важным вопросом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием.

Наиболее часто применяются скидки:

-от объемов;

-от условий оплаты;

-от ассортимента;

-сезонные;

-накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж.

Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную "верность" покупателя предприятию.

 При разработке или проверке системы скидок учитываются следующие факторы:

-цели и стратегии предприятия;

-тактические задачи;

-соотношение цен на товар и расходов на доставку;

-реально сложившиеся цены в регионах;

-ценовая политика конкурентов;

-пропускная способность предприятия по обслуживанию покупателей.

 Реально применение метода порождает и дополнительные проблемы:

- эффективная система скидок могла бы дать предприятию конкурентное преимущество. Можно предположить, что экономия на скидках клиентам заставляет некоторых из них обращаться к конкурентам предприятия;

- информация о скидках, полученных отдельными покупателями, так или иначе распространяется, и отнюдь не способствует улучшению имиджа предприятия.

 Предприятие снижает цены на товары, если наступает новый сезон. Предлагает скидки на товары, которые не были реализованы или на товары, спрос на которые отсутствует. В этом случае проводится расширенная распродажа.

Повышение цен проводится в связи с увеличением цен на оптовых фирмах в Москве или Санкт-Петербурге.

В качестве стимулирования сбыта используется расширенная реклама на радио, телевидении, в печати, в ночных клубах (каждый месяц проводятся вечеринки в клубе «Гольфстрим», которые сопровождаются приездом ди-джеев из разных городов, показом моделей одежды от отдела «УЛЬТРА»).

Для постоянных покупателей существует система накопления чеков за любой период времени, набрав чеки на сумму 5555 и более, покупатель получает в подарок фирменную футболку и подарок- 5 CD.

 

Раздел 3. Управление товарными запасами