Общая стратегия маркетинга. Рассмотрение вопросов маркетинга, связанных с функционированием мини-пекарни начнем с описания товара

1. Общая стратегия маркетинга. Рассмотрение вопросов маркетинга, связанных с функционированием мини-пекарни начнем с описания товара.

Классическая схема трех уровней товара, представляющая сравнение наше го товара и товара конкурентов показана на рисунках 5 и 6.

Рис. 5.Товар мини-пекарни

Рис. 6.Товар конкурентов

Сравнение товаров показывает наличие преимуществ мини-пекарни «Дока-хлеб», как в самих характеристиках хлеба, так и в наличии дополнительных выгод.

Рассмотрим далее сегментирование рынка по характеристикам цена-качество, которые приведены на рисунке 7. Данный рисунок показывает наличие свободного сегмента хлеба высокого качества, который несколько дороже обычного хлеба и примерно равен цене хлебобулочных изделий в ассортименте.

Рис. 7. Схема сегментирования рынка хлебной продукции

Таким образом, общую стратегию маркетинга создаваемого предприятия можно сформулировать как внедрение на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей в высококачественной хлебной продукции в непосредственной близости от мест их проживания.

2. Стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования на выпускаемую продукцию определяется как издержки плюс прибыль. Рассмотрим порядок исчисления цен в сравнении с хлебозаводом №5 из расчета на тонну хлеба в ценах на апрель месяц. Сравнение ценообразования приведено в таблице 4.

Таблица 4

Сравнение стратегии ценообразования

Этап ценообразования		Хлебозавод N5, рублей		Мини-пекарня, рублей
Затраты на производство		1054474.0		1143553.0
Прибыль		158171.1		457421.2
НДС и спецналог (11.5%)		139454.2		184112.0
Накрутка магазина (25%)		338024.8		--
Продажная цена		1690124.1		1785086.2
Розничная цена 1 буханки хлеба (в зависимости от стоимости муки)		1200 - 1300		1300 - 1400

Сильные стороны товара	Благоприятные факторы ситуации
- высокое качество, которое в достаточной степени покрывает разницу в цене; - хлеб всегда горячий и свежий; - забота о здоровье покупателей; - хорошая известность марки «Дока».	- удобное расположение; - новый быстрорастущий район; - трудности в снабжении хлебом; - свободный рыночный сегмент; - узкая направленность общения обуславливает низкую стоимость.
Слабые стороны товара	Неблагоприятные факторы ситуации
- цена несколько выше, чем на хлеб обычного качества; - новизна товара требует сначала привлечения пристального внимания покупателей.	- ограниченность влияния СМИ в районе, - узкая направленность общения; - высокая чувствительность потребителей к ценам.

Рис. 8. Схема SWOT-анализа ситуации

При распространении продукции хлебозавода часть конечной цены формируется как торговая надбавка магазина, кроме того государственное регулирование обуславливает низкую рентабельность хлебозавода, составляющую 15 процентов. Отсутствие посредника при торговле хлебом мини-пекарни делает возможным получение высокой прибыли и рентабельность составит 40 процентов.

3. Тактика по реализации. Продажа горячего хлеба покупателям будет производиться в том же помещении, где находится пекарня. Это будет наглядным подтверждением качества продукции и не потребует дополнительных затрат на развоз хлеба по другим торговым точкам. В случае, если объем продаж будет значительно ниже производства, то можно направлять хлеб для реализации в магазины Дзержинского района.

4. Реклама и продвижение. Для привлечения к нашему магазину потенциальных покупателей предлагается реализация следующего коммуникативного плана.

Анализ ситуации. Рисунок 8 схематично характеризует существующую ситуацию в позиций сильных и слабых сторон предлагаемого товара, благоприятных и неблагоприятных факторов.

Определение маркетинговых целей. В качестве цели на первые полгода работы пекарни определим устойчивый сбыт всей продукции в размерах, определенных разделом 4 настоящего плана, т.е. 1008 кг хлеба в день. Кроме этого необходимо практически оценить возможности расширения бизнеса;

Целевая аудитория и варианты ожидаемого поведения. Услуги пекарни ориентированы, в основном, на жителей микрорайона «Юность». Реализация плана общения направлена на совершение регулярных покупок хлеба высшего сорта в нашем магазине и отказ от прежних мест покупок;

Выбор средств общения. Основной критерием средства общения должна быть его близость к потенциальным покупателям. Неуверенный прием передач местного телевидения и высокая стоимость газет является причиной сравнительно небольшого их участия в рекламной кампании пекарни. Наиболее эффективной будет размещение объявлений в трамваях и автобусах, работающих в Дзержинском районе и наружной щитовой рекламы;

Разработка плана общения. График плана общения приведен на рисунке 9.

сент	окт	нояб	дек	янв	февр	Средство общения	Срок общения	Вид общения	Затраты, долларов США
						Объявление в газете "Всем"	последняя половина сентября	4 объявления	260
						Видеоряд в "Телеконе"	последняя неделя сентября первая неделя октября, конец декабря	4 проката	350
						Агенство "Спектр" объявления в трамваях	октябрь - первая пол. ноября, конец января - начало февраля	20 объявлений в трамв. маршрут N10	200
						Щитовая реклама	октябрь - март	вывеска магазина, рекл. щит на остановке трамвая	300
Всего затрат на общение									1110

Рис 9. График плана общения

Таким образом, полученный бюджет общения составил 1110 долларов США, что в настоящее время эквивалентно сумме около 6,8 млн. рублей. При необходимости данная сумма может быть уменьшена за счет телевидения, газет и размещения объявлений в трамваях, запланированных на февраль-март, или увеличена в этих же направлениях.

Раздел 7. Возможные риски проекта

Рассмотрим возможные риски реализации проекта (см. табл. 5):

Таблица 5

Риски проекта

Риск	Отрицательное влияние на прибыль
Отказ в финансировании центра занятости	Привлечение заемных средств
Непредвиденные затраты, в том числе из-за инфляции	Увеличение объема заемных средств
Несвоевременная поставка оборудования	Увеличение срока запуска производства
Квалификация кадров	Затраты на обучение, аварии, брак
Недобросовестность подрядчика	Увеличение сроков строительства
Недостатки проектно-изыскательских работ	Рост стоимости строительства, затяжка с вводом мощностей
Неустойчивость спроса	Падение спроса с ростом цен
Появление новых конкурентов	Снижение спроса
Снижение цен конкурентами	Снижение цены
Увеличение производства у конкурентов	Падение продаж или снижение цен
Трудности в снабжении сырьем	Увеличение себестоимости
Рост налогов	Уменьшение чистой прибыли
Рост цен на сырье, перевозки	Снижение прибыли из-за роста цен
Недостаток оборотных средств	Увеличение кредитов
Отсутствие резерва мощности	Трудность покрытия пикового спроса

Раздел 8. Финансирование предприятия

Капитальные затраты, необходимые для создания мини-пекарни на 10 рабочих мест составляют 13366 тыс.руб., или 1336.6 тыс.руб. для одного рабочего места. Источники покрытия капитальных затрат:

собственные предприятия «Стеллар» - 80860 тыс.руб., что составляет от общей суммы капиталовложений - 65%, а на одно рабочее место собственных затрат предприятия приходится 8086 тыс.руб.;

привлекаемые в качестве финансовой помощи центра занятости на безвозвратной основе - 52800 тыс.руб. на приобретение полного комплекса оборудования для создания 10 рабочих мест с затратами на каждое место 5280 тыс.руб.

Осуществление данного бизнес-плана позволит организовать 10 новых рабочих мест для трудоустройства по направлениям центра занятости.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Создание малых предприятий. Методическое пособие для предпринимателей (Сост. В.В. Павлов)/ Малый бизнес в РСФСР. Вып. 1. М.:МП НИВА, 1991.-112с.

Комплект документов и материалов по созданию малого предприятия./Э.М.Никитин, Л.Д.Глейзер, К.М.Ушаков, Н.К.Косенчук; МО РСФСР. РИПКРО. М., 1991. -44 с.

Латыпов Т.Д. Как составить бизнес-план: рекомендации российскому предпринимателю.//США: экономика, политика, идеология. 1993. №6. С. 88-102.

Маркова В.Д., Кравченко Н.А. Бизнес-планирование. Практическое пособие/Новосибирск.: "Экор". 1994.

Методика подготовки бизнес-планов инвестиционных проектов (разработка Инвестиционной финансовой группы и Российской финансовой корпорации).//Российский экономический журнал. 1994. №4. С. 49-63.

Как разработать бизнес-план. Методическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1993, -56 с.