Рынок или псевдорынок в переходной ситуации

3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации.

Как известно, “вторжение”' рыночных механизмов в постсоветское общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки) высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы, маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с советским наследием монополистической “командной” общественной системы. Это видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения, профессионального и брачного выбора и прочие. Причем такой симбиоз проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на уровне социальной личности.

Создавшаяся “неклассическая” ситуация представляет довольно сложный предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как представляется, весьма важно отделить “переходные” симбиотические механизмы от собственно “рыночных”, учитывая к тому же, что последние далеко не просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры - вплоть до криминальных.

Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как общественное, так и исследовательское.

3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.

Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.

Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований, решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников. Избирательный успех был связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е. монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько политическая мобилизация.

Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств (сделки, трансферты и т.д.).

Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:

-      кампания была ориентирована не на силы “противника” и не на колеблющихся или безразличных, а на “своих”;

-      наибольшее значение придавалось “негативной” пропаганде (не представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);

-      электоральная ситуация выступала как противостояние “вчерашнего” дня - “сегодняшнему”; апелляции к перспективе, к будущему времени практически отсутствовали;

-      условием эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).

По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от “нормальной” (для других условий, разумеется) политической конкуренции и ее рыночных аналогов.

3.4. Параметры политической мобилизации.

Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов типа “Экспресс”) 1996 г. (табл. 5).

Таблица 5

Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.

Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората партий 1995 г. (В % к числу голосующих)

Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской кампании (“Голосуй, а то проиграешь!” и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.

Таблица 6

Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)

* Сумма ответов превышает 100%, поскольку иногда респонденты отмечали более одной позиции.

Как видим, чаще всего указывались два фактора: “нет другого выхода” и “действия кандидата” (в последние недели) И тот и другой - это факторы рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее слабого, “средне-массового” участника, и потому по определению не может быть высоким. Кроме того, любой “вынужденный” выбор (а именно таким был электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный уровень рациональности действия.)

Усилия специалистов по “эмоциональной” мобилизации, актеров, создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, - если, конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.

Другой принципиально важный вопрос - о роли поведенческих образцов разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня - “близкие люди” (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта); более или менее знакомые жители “своего” города, села; наконец, воображаемое благодаря СМИ “большинство” населения страны.

Как видно из приведенных выше показателей (табл. 6), лишь небольшая доля решивших голосовать за Б. Ельцина руководствовалась мнением близких людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения большинства населения (“кто все-таки будет президентом”), и поведения “локального” большинства (“за кого проголосует большинство избирателей в том городе, поселке, деревне, где Вы живете?”).

Таблица 7

Если бы во втором туре пришлось делать выбор

между Б. Ельциным и Г. Зюгановым, за кого бы Вы

проголосовали? (В % к числу опрошенных.)

* окончание полевой стадии исследования.

График 1

Кто, по Вашему мнению, станет Президентом России? (1996 г.)

А - в % к числу опрошенных

Б - в % к числу голосующих за данного кандидата

Сопоставим сначала данные табл. 7 и граф. 1-А. Как видим, ожидания в отношении избрания Б. Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные намерения респондентов. Можно полагать, что представления о неминуемом успехе Б. Ельцина на выборах являлись одним из факторов роста его поддержки (граф. 1-Б).

В то же время на сторонников Г. Зюганова, видимо, давило представление о неизбежности его неудачи. Поэтому процент уверенных в успехе этого кандидата (т.е. в соответствующей ориентации большинства избирателей) несколько вырос только в феврале-марте, в начале электоральной кампании, а в другие месяцы оставался практически стабильным. Кроме того, процент ожидавших успеха оппозиционного кандидата на всем протяжении кампании был заметно ниже доли тех, кто собирался голосовать за него.

Нетрудно заметить, что уже с февраля около двух третей сторонников Б. Ельцина полагало, что большинство населения поддержит их выбор; из сторонников Зюганова подобные надежды разделяло около половины. По всей видимости, ожидания относительно того, как поведет себя большинство населения (те самые “все”, которые представлены человеку через масс-медиа), служат сильным фактором ориентации людей в социальном пространстве.

Сопоставим приведенные выше показатели с предположениями о поведении “местного” большинства. (Приводятся данные только об ожиданиях относительно голосования за Б. Ельцина.)

Таблица 8

Общее и местное большинство в оценках избирателей

Получается, что представления о “локальном” большинстве заметно слабее “давят” на воображение избирателей, чем мнения относительно общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения жителей своего поселения.