3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния.
Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами “прорыва” - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.
Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а “серьезная” социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния..
Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. (“Советский человек-2”), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой при покупке (% от числа покупавших).
косметики, парфюмерии, украшений 51 |
лекарств 45 |
бытовой техники 44 |
электронной техники 25 |
одежды, обуви 29 |
недвижимости 25 |
автомобилей 14 |
Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.
Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); “хитрость” рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.
Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее “прорыва” в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.
Простейшая, “оперативная” реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, “стратегическая” (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.
Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются “горизонтально” по социальным слоям, в то время как “течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; “лидеры мнения в публичной сфере” - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют”.
Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.
Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в современной массовой ситуации.
Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.
Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не только “мир человека”, но “миф человека”. Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.
Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр. (И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к “корням”; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распространением романтического идеала “естественного” (“подлинного”, “освобожденного” и т.д.) человека, противопоставленному массе, власти и всяческим “искусственным” (техническим, организационным) системам.
... войны и условия мира. - СОЦИС, 1993, № 12. 5. Волковский НЛ. История информационных войн, ч. 1. СПб., 2003, с. 393. 6. Ефимов А.В. Народный подъем и общественное мнение США в критический период Гражданской войны. - 100-летию Гражданской войны в США. М., 1961, с. 110-129; Куропятник Г.П. Война Юга и Севера: мнения, оценки, опасения и надежды северян, с. 49-71. - Американский ежегодник, 1999. ...
... всплеском в духовной культуре (книгоиздание, появление газет, расцвет наук, искусства), вольный дух буржуазных революций дает видимость того, что общественное мнение вот-вот займет то главенствующее место, которое оно занимало на заре возникновения человечества. Однако буржуазия, до этого активно использовавшая мнение большинства в борьбе с остатками феодальных отношений, укрепляет свои позиции и ...
... и коммуникации (включая и слухи); — митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); — через лоббистские структуры и группы давления. И есть еще один, специфический, специально организованный социологический. Распределение по каналам зависит от социально-политической ситуации и определяется закономерностью самокомпенсации. Ее смысл ...
... мнения помогает поднять на соответствующий уровень культуру управления. Как и любая, конкретно – социологическая дисциплина, социология общественного мнения имеет свои ключевые понятия, категории и критерии. Теперь будет уместно задать вопрос: «когда же возникает общественное мнение?» Как утверждают большинство учёных, занимающихся исследованием этого феномена, таких факторов несколько, но ...
0 комментариев