3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния.

Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами “прорыва” - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а “серьезная” социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния..

Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. (“Советский человек-2”), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой при покупке (% от числа покупавших).

косметики, парфюмерии, украшений 51
лекарств 45
бытовой техники 44
электронной техники 25
одежды, обуви 29
недвижимости 25
автомобилей 14

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); “хитрость” рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее “прорыва” в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, “оперативная” реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, “стратегическая” (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются “горизонтально” по социальным слоям, в то время как “течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; “лидеры мнения в публичной сфере” - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют”.

Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.

Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не только “мир человека”, но “миф человека”. Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.

Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр. (И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к “корням”; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распространением романтического идеала “естественного” (“подлинного”, “освобожденного” и т.д.) человека, противопоставленному массе, власти и всяческим “искусственным” (техническим, организационным) системам.


Информация о работе «Общественное мнение»
Раздел: Философия
Количество знаков с пробелами: 68822
Количество таблиц: 9
Количество изображений: 1

Похожие работы

Скачать
63503
0
0

... войны и условия мира. - СОЦИС, 1993, № 12. 5. Волковский НЛ. История информационных войн, ч. 1. СПб., 2003, с. 393. 6. Ефимов А.В. Народный подъем и общественное мнение США в критический период Гражданской войны. - 100-летию Гражданской войны в США. М., 1961, с. 110-129; Куропятник Г.П. Война Юга и Севера: мнения, оценки, опасения и надежды северян, с. 49-71. - Американский ежегодник, 1999. ...

Скачать
9139
0
0

... всплеском в духовной культуре (книгоиздание, появление газет, расцвет наук, искусства), вольный дух буржуазных революций дает видимость того, что общественное мнение вот-вот займет то главенствующее место, которое оно занимало на заре возникновения человечества. Однако буржуазия, до этого активно использовавшая мнение большинства в борьбе с остатками феодальных отношений, укрепляет свои позиции и ...

Скачать
9499
0
0

... и коммуникации (включая и слухи); — митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); — через лоббистские структуры и группы давления. И есть еще один, специфический, специально организованный социологический. Распределение по каналам зависит от социально-политической ситуации и определяется закономерностью самокомпенсации. Ее смысл ...

Скачать
44159
0
0

... мнения помогает поднять на соответствующий уровень культуру управления. Как и любая, конкретно – социологическая дисциплина, социология общественного мнения имеет свои ключевые понятия, категории и критерии. Теперь будет уместно задать вопрос: «когда же возникает общественное мнение?» Как утверждают большинство учёных, занимающихся исследованием этого феномена, таких факторов несколько, но ...

0 комментариев


Наверх