Навигация
Выявление проблем и формулирование целей исследования
64833
знака
3
таблицы
0
изображений
4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
4.2. Отбор источников информации.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
4.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Например, гостиница «Отдых», которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости Украины туристами из-за рубежа. Журнал «Туристические новости» публикует данные исследования, которое проводятся в декабре каждого года: в 2002 году в Крыму отдохнуло на 10% больше людей, чем в 2001 году. Около 60% из них – граждане Украины, 30% - россияне, 5% - белорусы и молдаване, 3%- из-за других стран СНГ и всего лишь 2% - из дальнего зарубежья. Основная масса туристов среди которых – это жители Германии, Польши и США.
Опираясь на эти данные, гостиница может планировать свою деятельность. Но не стоит забывать, что для привлечения туристов из Европы нужны радикальные шаги, в частности улучшение всей инфраструктуры в общем.
Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
Например, целью гостиницы «Отдых» является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей гостиницы относительно источников резервирования:
- самостоятельно 51%
- через секретаря или помощника 30%
- коммерческое агентство путешествий 15%
- собственное агентство путешествий 3%
- другие 1%
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
“Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.”(10, стр. 40) При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Этот метод исследования в гостинице «Отдых» проводится регулярно. Он очень помогает выявить недостатки в работе гостиницы в целом и в частности разных служб и во время их устранить.
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.
Похожие работы
... желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения. 3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ Г. ХАБАРОВСКА НА ПРИМЕРЕ ООО “АКФА-СЕРВИС” 3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации. Согласно данным администрации Хабаровского края (отдел по туризму Комитета по экономике) на 01.05.00 число турфирм, функционирующих в Хабаровске, превышает 120. ...
... , приносящие доходы стране и новые рабочие места, в том числе и в смежных с туризмом отраслях экономики. Роль международного туризма в экономике Кыргызской Республики определяется степенью достижения этой цели. Реализация Концепции развития туризма в Кыргызской Республике до 2010 года, разработанная в рамках Комплексной основы развития Кыргызской Республики (КОР) и Национальной стратегии ...
ание и рекламу в маркетинге и туризме · Подготовка маркетинговых исследований методом анкетирование · Разработать анкету · Собрать необходимую информацию · Проанализировать собранную информацию Предметом исследования является туристические фирмы, а объектом международный туризм. Итак, международный туризм, характерной чертой которого является то, что значительная часть услуг ...
... совместного участия в рынке; ü разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке; ü апробировать новые товары, услуги и т. д. Заключение Итак, мы исследовали тему «Особенности маркетинга в туризме». На основании вышепроведенного исследования можно сделать ряд выводов: 1. Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме ...
0 комментариев