Сегментация рынка

4.4. Сегментация рынка

Сегментация заключается в выделении нескольких групп пользователей (сегментов) в зависимости от характера их спроса на информационные услуги.

Основные причины сегментации рынка:

Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать до предложения информационных услуг.

Рыночные сегменты в отношении которых сложно сформулировать отчетливые характеристики, менее доступные для охвата информационными услугами.

Ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще. Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Например, по результатам комм. эксплуатации банков данных. Редко этот анализ возможен и на стадии разработки.

Если нет никаких данных, единственный выход – воспользоваться априорными предположениями, основанными на основных рыночных тенденциях. При этом известный маркетолог вывел ряд правил при проведении сегментации рынка:

Правило №1 : Любая, сколько угодно сильная информационная потребность удовлетворения в большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД. Правило №2 : Если у потребителя информации уже сформировались определенные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значительных маркетинговых затрат.

Правило №3 : Проведение интерактивного поиска в организации осуществляется не теми, кому нужна эта информация, поскольку поиск перекладывается на ниже стоящие подразделения.

Правило №4 : Нецелесообразно охватывать маркетингом организацию не располагающую необходимым оборудованием и не имеющую желание платить за информацию.

Правило №5 : Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения нужной ему информации.

Правило №6 Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требования к интегрированному поиску и поэтому свой отказ обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить.

По результатам сегментации рынка принимается решения, касающиеся характеристик БД, пользовательского интерфейса, ценовой политики и методов продвижения услуг на рынок. Наиболее важными критериями при выделении групп потребителей является их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме, так же характер информационной деятельности.

Сегментация по профессиональной принадлежности связана с тематикой информации. Например, статистической информацией пользуются исследователи аналитики, финансовые работники, консультанты. Библиографической – научные организации, библиотеки, орг. центры. Юридической – юридические организации. Патентной – патентоведы и т.д.

Опыт работы в интерактивном режиме в большей степени зависит от характера информационной деятельности. По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных.

Промежуточные пользователи ( информационные посредники ) проводят информационный поиск по заказу клиентов за их счет.

Конечные пользователи работают для удовлетворения собственных информационных потребностей за «свои деньги».

Как правило посредники являются профессионалами, обладая большим опытом работы, большими навыками. Современный рынок информационных услуг прежде всего ориентирован на посредников. Которые составляют наиболее крупный по экономической отдачи сегмент, хотя по численности не велик.

Необходимо поставщику ИПУ обращать внимание на более обширный и недостаточно охваченный сегмент рынка конечных пользователей.

Сегментация и ценовая политика.

Соотношение между спросом и ценой на информационные услуги устанавливаются при помощи показателей эластичности спроса по цене, который определяет на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на 1%. Высокая эластичность означает, что при завышении цены спрос уменьшается, что приводит к сокращению дохода.

Эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматривались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по оплате несут сами пользователи. Как показала сегментация рынка большинство пользователей – это коммерческие структуры или информационные посредники, которые либо закладывают затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных пользователей информации. В результате подобной практики складывается относительно низкая эластичность спроса по ценам. Т.о. ориентация на определенные рыночные сегменты с низкой эластичностью спроса способствует устранению неопределенности спроса, связанной с установлением цен.

4.5. Количественная оценка спроса.

Для определения цен на информационные услуги и для анализа перспектив коммерческой эксплуатации необходима количественная оценка спроса. В то же время она сама зависит от принятой структуры цен. Каждой конкретной структуре цен соответствует своя система показателей спроса. Если предполагается взимание подписной платы, то спрос измеряется числом подписчиков. В случае, когда единственным тарифом является цена часа подсоединении, спрос выражается временем работы пользователя. При наиболее распространенной структуре , включающей цену часа подсоединения, цену получения единицы информации и цену подписки спрос определяется количеством потенциальных пользователей, средним временем работы одного пользователя и средним количеством информации, получаемой пользователем за час работы. Некоторые показатели характеризуют структуру условного сеанса, определяемую скоростью передачи данных, средним объемом единицы информации, быстродействием, средним опытом работы пользователей. Такие показатели считаются техническими константами, независящими от спроса. Основными методами их нахождения являются расчеты, эксперименты и анализ публикаций. В ходе расчетов вычисляется количество единиц информации, которая м.б. получена пользователем за час работы или за условный сеанс путем деления скорости передачи данных на средний объем единицы информации. Следует учитывать, что скорость передачи данных обычно отражает максимальную пропускную способность каналов без учета их реальной загруженности и быстродействия. Более достоверную информацию о реальной скорости передачи данных дают эксперименты. Другая часть показателей спроса отражает потребность в интерактивных услугах и может быть представлена общим количеством условных проведенных сеансов или средним количеством условных сеансов, проведенных одним пользователем или их общим количеством. Такие данные берутся обычно из публикаций.

В конце 70х использование 1 БД - 1000 часов в год.

Начало 80х - - 1000 часов в месяц.

Середина 80х - - 5-10 поисков в месяц.

Сейчас - - достаточно 1-3 сеансов в год.

Прогнозирование общего количества пользователей – это наиболее сложный элемент оценки спроса. Для решения данной задачи обычно используются персональный анализ пользователей на основе их групп, выявленных в результате сегментации.

Любая количественная оценка спроса – это достаточно условная вел