Требования к топ-менеджеру
Требования к знаниям как динамическому ресурсу: обучающаяся организация
Отношение к риску и неопределенности как источнику ценности
Моделирование реальных опционов и их классификации
Классификация реальных опционов по области применения
Брэнд как реальный опцион
Ценность брэнда
Портфель брэндов
Информационные технологии как опцион выживания
Навигация
Ценность брэнда
Реальные опционы в менеджменте
97531
знак
0
таблиц
1
изображение
4.2. Ценность брэнда
В [Fernandez, 2002] приведен ретроспективный обзор модельных расчетов стоимости брэндов компаний Соса-Соlа иKellogg’s, опубликованных профессором Школы бизнеса им. Стерна Нью-Йоркского университета А. Дамодараном (А.Damodaran) в учебниках по оцениванию, вышедших в первой половине 1990-х гг. Надо отдать должное профессору Дамодарану, практически единственному профессору финансов из числа работающих в ведущих школах бизнеса США, пытающемуся перекинуть мостик от финансовой теории к проблемам финансового менеджмента в фирме. Однако попытки свести финансовую оценку к арифметике, как мы увидим ниже, явно не увенчались успехом.
Подход Дамодарана предполагает, что ценность брэнда можно вычислить как добавку к ценности, генерируемой производством того же продукта, если бы он не был брэндом [Дамодаран, 2004, с. 739— 741]. Для этого требуется спрогнозировать скорость роста на период быстрого роста брэнда и скорость стационарного роста в последующем периоде. При этом Дамодаран предполагает, что ценность брэнда обуславливается более высокой ценой брэндированного товара, что не всегда имеет место. Отметим, что в рассуждениях Дамодарана не содержится идей об опционах, так как он вообще игнорировал неопределенность.
К критике подхода Дамодарана, приведенной в монографии [Fernandez, 2002], добавим, что сама идея об оценке стоимости брэнда как добавки к стоимости аналогичной компании, производящей обычный продукт, несостоятельна.
Расширение брэнда вниз
Предположим, что фирма имеет успешно растущий брэнд в среднем ценовом сегменте, характеризующийся фиксированной ценой Р и величиной g (>1) роста продаж в год. Обозначим через Q объем продаж в натуральном выражении, С — переменные затраты на единицу продукции и F — постоянные затраты, включая продвижение брэнда. Будем считать для простоты, что функционирование имеющегося брэнда не содержит неопределенности. Теперь рассмотрим новый брэнд, являющийся расширением исходного брэнда вниз и характеризующийся аналогичными параметрами 
(считаем, что все величины с индексом 1 меньше соответствующих величин без индекса). Имеется экспертная оценка 
нового спроса на этот брэнд. Затраты на запуск нового брэнда, включая стартовую рекламу, составляют I. для расчетов понадобится также ставка дисконтирования r.
Будем считать, что вся неопределенность связана с миграцией потребителей вниз (та же схема применима и если мы добавим неопределенность по новому спросу, но моделирование по двум параметрам создаст больше технических трудностей). Эту миграцию будем описывать с помощью параметра а, указывающего долю потребителей, мигрировавших от старого брэнда к новому. Очевидно, О < а < 1, причем имеет место скошенность к нулю. Таким образом, выручка старого брэнда составит 
(1 — а), а нового — 
. В простейшем случае можно предположить два сценария для а. Узнать величину а мы сможем только в случае создания нового брэнда, поэтому опцион ожидания не может быть использован. Однако можно использовать опцион прекращения проекта нового брэнда через год, если миграция слишком велика. Затраты на продвижение в основном станут безвозвратными, хотя охват нового сегмента рынка может привести к тому, что часть новых потребителей мигрирует теперь к более дорогому брэнду. При разумной технологии (опять реальный опцион) мощности нового брэнда должны допускать переключение на основной брэнд.
Б результате мы получили классическую схему с деревом глубины два: текущий момент — 0, через год (момент 1) мы имеем два брэнда, наблюдаем миграцию (два варианта) и принимаем решение о продолжении или прекращении нового брэнда. В следующем периоде (момент 2) мы выходим на стационарную ситуацию (один брэнд или два брэнда). Описанная схема легко просчитывается на уровне арифметики.
Компания, производящая небрэндированный продукт, сталкивается с другим спросом, а ее функция предложения иная, чем в случае брэнда, так как для при построении брэнда требуются, как правило, отличные технологические и дистрибьютерские решения, дополнительные вложения в интеллектуальный капитал, продвижение и рекламу, что меняет производственную функцию и функцию затрат. Следовательно, оптимальный объем производства небрэндированного продукта будет отличаться от объема производства продукта, являющегося брэндом (в этом случае фирма действует как монопольный конкурент, причем это уже «другая фирма», так как изменяются производственная функция и функция затрат). Значит, не только неверна формула, приведенная на с. 739 в [Дамодаран, 2004), но и требует иной интерпретации правильная формула для вычисления ценности брэнда в [Fernandez, 2002, формула (23.10)1:
где V/S мультипликатор «ценность/объем продаж» фирмы; S — объем продаж в денежном выражении; индекс b (соответственно, ) — означает брэндированный (соответственно, небрэндированный) товар.
Методика вычисления мультипликатора дана в [Дамодаран, 2004;Fernandez, 2002]: V = рыночная ценность собственного капитала + рыночная ценность долга — денежные средства. При вычислении мультипликатора Дамодаран использует вариант формулы Гордона постоянного роста. При определении указанного отношения в двух рассматриваемых случаях, в частности, неверно предполагать, что требуемая доходность (а тогда и WАСС — взвешенная средняя стоимость капитала) и доля свободного денежного потока, идущая на выплату дивидендов, совпадают для случаев производства брэндированного и небрэндированного продуктов. Кроме того, фондовые опционы менеджеров и работников, как правило, составляющие большие суммы в случае брэнда, должны быть отнесены на затраты 10, а тогда высокие темпы роста чистой прибыли в этом случае должны быть соответствующим образом понижены (ничто из этого не учтено в табл. 23.3 из [Fernandez, 2002], воспроизводящей ранние расчеты Дамодарана, и в иллюстрации 20.8 в [Дамодаран, 2004], представляющей последний апгрейд авторской оценки брэнда Соса-Соlа). В[Fernandez, 2002] указано, что сделанные Дамодараном прогнозы роста не оправдались на периоде с 1994—2000 гг. ни для одной из рассматриваемых компаний (Дамодаран рассматривал 5-летний период быстрого роста, укладывающийся в этот срок)11. Таким образом, зачастую некритически повторяющиеся в книгах по маркетингу оценки брэнда Соса-Соlа на уровне до 100 млрд долл., что якобы составляет от70 до 90% стоимости компании, не имеют под собой реального основания.
Отметим, что оценивание брэнда как отдельной составляющей ценности компании является чисто умозрительной задачей. Для акционеров, потенциальных покупателей и кредиторов важно получить адекватную оценку компании, имеющей брэнды, в целом. При этом мы уходим также от другой проблемы, возникающей при подходе Дамодарана, — от многобрэндовости многих компаний, которая делает расчеты по вышеприведенной формуле нереалистичными и неадекватными (последнее мы объясним ниже прирассмотрении портфелей брэндов).
Если мы рассматриваем брэнд как реальный опцион, то этот опцион имеет свою ценность. Однако не надо забывать, что эта ценность постоянно меняется, поэтому с ней ассоциирован риск, причем напоминаем, что в отличие от финансовых опционов есть положительная вероятность потерь (катастрофическая неудача, кратковременный спад, постепенная деградация).
На наш взгляд, практическая неудача с опубликованными Дамодараном оценками заключается в том, что он использовал формулу Гордона с постоянным ростом, неадекватность которой каким-либо реальным задачам неоднократно отмечалась в литературе. Однако в принципе подход представляется правильным. Только вместо формулы Гордона надо использовать реальные опционы и методы имитационного моделирования, основанные на реальной статистике брэндированного и небрэндированного продуктов, а также учесть замечания по уточненной интерпретации формулы ценности брэнда, сделанные выше.
Похожие работы
... тех или иных возможностей. Теория реальных опционов достаточно полно описывает области возможного увеличения стоимости проекта. Но все же главное ее практическая ценность состоит в том, что реальные опционы позволяют количественно оценить преимущества проекта, ранее оцениваемые лишь качественно. Математический аппарат отличается для каждого вида опционов, и хотя он достаточно сложный, но вполне ...
... опционов применяются в основном две модели: · Биноминальная модель; · Модель Блека-Шоулза. Эти модели играют большую роль в инвестиционном анализе. Рассмотрим и дадим оценку каждой из них. 2.2 Биноминальная модель оценки опциона Для оценки стоимости опциона «колл» или «пут» можно использовать биноминальную модель оценки стоимости опциона (ВОРМ). Лучше всего представить ее на примере ...
... обсуждения руководством фирмы того, в какую сторону вообще должен развиваться бизнес данной компании. Анализ, основанный на матрице комбинирования дисконтированного денежного анализа и оценки опционов, направлен на то, чтобы создать менеджерам возможность выработать некую логику рассмотрения последствий комбинированных сигналов, которые порождаются этими двумя аналитическими подходами. 4. ...
ссмотрена подробно технология использования стандартных методов капитального бюджетирования. 1. Срок окупаемости инвестиционного проекта Срок окупаемости инвестиций охватывает тот период, который потребуется для возврата суммы, затраченной на реализацию проекта. В случае равномерных поступлений чистой прибыли он рассчитывается следующим образом: Т=И/Д где И — сумма инвестиционных затрат, ...
0 комментариев