Требования к топ-менеджеру
Требования к знаниям как динамическому ресурсу: обучающаяся организация
Отношение к риску и неопределенности как источнику ценности
Моделирование реальных опционов и их классификации
Классификация реальных опционов по области применения
Брэнд как реальный опцион
Ценность брэнда
Портфель брэндов
Информационные технологии как опцион выживания
Навигация
Портфель брэндов
Реальные опционы в менеджменте
97531
знак
0
таблиц
1
изображение
4.3. Портфель брэндов
Если мы рассматриваем возможности формирования портфеля из двух рискованных ценных бумаг, причем эти бумаги имеют отрицательную корреляцию (рост доходности одной из них означает в среднем падение доходности другой), то такого рода портфель будет хеджирующим, так как он позволяет значительно снизить риск портфеля при ожидаемой доходности, не меньшей, чем минимальная доходность рассматриваемых активов. Это осторожная, но вполне разумная стратегия. В случае портфеля компании, состоящего из двух ее брэндов, положение может существенным образом отличаться от рассмотренной ситуации. Если брэнды не конкурируют друг с другом, то эффект отрицательной корреляции даст то же самое, что и на рынке ценных бумаг.
Интересно, что такой же эффект возникает при классическом подходе к брэндингу, который использовался, например, Р&G и Generals Motors, когда несколько аналогичных брэндов (мыла или автомобилей), рассчитанных на сходный потребительский рынок, конкурировали друг с другом (см.: [Аакер, Иохимштайлер, 2003, с. 20]). Наличие нескольких аналогичных брэндов (дома брэндов) хеджирует позицию компании на данном рынке. Ослабление одного брэнда за счет другого не будет ухудшать эту позицию. Более того, имеется возможность гибкого перераспределения ресурсов (синергии) в силу общности значительной части компетенций и технологии, а также увеличения общего спроса за счет разницы во вкусах. Формирование такого портфеля брэндов является реальным колл опционом компании. Формальное объяснение в различии поведения портфеля, состоящего из финансовых активов, и портфеля, состоящего из брэндов, заключается в том, что финансовый рынок предполагается абсолютно ликвидным, тогда как для товарного рынка это не так.
Однако зачастую брэнды конкурируют друг с другом, хотя на первый взгляд это и не видно. Такая ситуация разрушает ценность портфеля брэндов.
Известно, что японская фирма Зону, когда-то лидер и инноватор на рынке аудио- и видеотехники, сейчас переживает глубокий кризис именно в этом направлении своей деятельности. Сама фирма Sоnу не дает в своих годовых отчетах серьезного отраслевого анализа. Типичные объяснения сводятся к насыщенности данного потребительского рынка и жесткой конкуренции со стороны южнокорейских гигантов LG и Samsung вкупе с огромным количеством средних и малых фирм из стран Юго-Босточной Азии, которые производят хорошего класса электронику и не боятся пробовать новые решения. Это, однако, не снимает вопрос, почему LG и Samsung растут, тогда как Sony падает. Ниже предлагается объяснение, основанное на рассмотрении портфеля основных направлений деятельности Sony(агрегируя, считаем каждое направление одним брэндом).
В ходе своего развития Sonу, компания, чьи ключевые компетенции видели в миниатюризации, и знаменитая выведением на рынок линейки портативных магнитофонов Walkman(начиная с детского Му First Sony), естественным образом обратила свои взоры на звукозаписывающие компании и киностудии. В результате Sonу стала крупнейшим обладателем прав на популярную музыку и собственником значительной части Голливуда (Columbia Pictures Gruop). Казалось, что речь идет о целесообразной вертикальной интеграции в области аудио и видео, которая органично связана с бизнесом по производству игровых приставок и компьютеров класса ноутбук. Всюду Sonу назначала высокие цены, используя силу брэнда. Во врезке «Портфель брэндов Sony» проанализирован результат данной стратегии, который стал одной из причин спада.
Портфель брэндов Sonу
Рассмотрим три направления деятельности Зону как агрегированные брэнды: электроника, музыка, кинопродукция. Согласно годовым отчетам компанииSony, электроника по-прежнему остается крупнейшим брэндом, превосходящим по выручке в 4—5 раз суммарную выручку двух других брэндов. Отметим, что до 1998—1999 гг. все три направления быстро увеличивали объемы. После 2001 г. доходы от электроники существенно упали, а в 2002 г. прибыль по этому направлению оказалась даже отрицательной. Совокупное производство музыки и кинопродукции продолжало расти вместе с ростом прибылей.
Представляется, что в значительной мере разнонаправленный эффект от различных направлений связан с маркетинговой политикой компании Sony, нацеленной на извлечение максимального эффекта от прав на музыку и видеопродукцию. Этот эффект проявился именно в указанные годы в связи с появлением стандарта видеодисков с повышенным качеством видео и аудио, которые называются DVD. Технической особенностью стандарта, поддерживаемой через институт обязательного лицензирования проигрывающей аппаратуры в DVD Сору Control Association, явилось то, что каждый DVD-диск соответствует определенной географической зоне, причем он проигрывается только на DVD-плеере, поддерживающем эту зону. Идея этого правила заключается в максимальном извлечении средств сначала от проката кинопродукции, а затем от продажи DVD для домашнего просмотра. При этом потребителям не предоставляется никакой гибкости относительно зон, что выглядит странно во времена распространяющейся глобализации. Вскоре все основные производители, кроме японских фирм, стали выпускать многозонные проигрыватели для продажи во всех странах, кроме США и Японии. Кроме того, и в последнем случае возможно превращение проигрывателя в многозонный с помощью простого проигрывания специального компакт-диска, переписывающего память контролирующего устройства. В случае же японских фирм необходима сложная и дорогостоящая модификация «железа».
В этих условиях брэнд кинопродукции пришел у Sonу в конфликт с брэндом электроники. Потребитель получал от других производителей гибкое многозонное решение, тогда как японские фирмы продолжали использовать негибкость в соответствии с обсуждавшимся в [РО] принципом: реальный опцион у потребителя есть опцион в пассивах компании, чего не надо допускать. Но здесь мы приходим к противоречию с формулировкой идеологии брэнда как опциона у потребителя. То, что выигрывается на рынке кинопродукции за счет негибкости для потребителя, стократно проигрывается на рынке электроники, где потребитель уходит к конкуренту. Таким образом, один брэнд в портфеле Зону не только наносит вред другому, но и создает преимущества для конкурентов. Это не единичный пример. Sonу отстала от Аррle Computer с его популярным проигрывателем iРоd (существующим с 2001 г.) в области продажи музыки в Интернете для проигрывания на специальном устройстве, рассмотрев для себя эту возможность лишь в начале 2004
Причина та же: жалко терять сверхприбыли от продажи аудиодисков.
Похожие работы
... тех или иных возможностей. Теория реальных опционов достаточно полно описывает области возможного увеличения стоимости проекта. Но все же главное ее практическая ценность состоит в том, что реальные опционы позволяют количественно оценить преимущества проекта, ранее оцениваемые лишь качественно. Математический аппарат отличается для каждого вида опционов, и хотя он достаточно сложный, но вполне ...
... опционов применяются в основном две модели: · Биноминальная модель; · Модель Блека-Шоулза. Эти модели играют большую роль в инвестиционном анализе. Рассмотрим и дадим оценку каждой из них. 2.2 Биноминальная модель оценки опциона Для оценки стоимости опциона «колл» или «пут» можно использовать биноминальную модель оценки стоимости опциона (ВОРМ). Лучше всего представить ее на примере ...
... обсуждения руководством фирмы того, в какую сторону вообще должен развиваться бизнес данной компании. Анализ, основанный на матрице комбинирования дисконтированного денежного анализа и оценки опционов, направлен на то, чтобы создать менеджерам возможность выработать некую логику рассмотрения последствий комбинированных сигналов, которые порождаются этими двумя аналитическими подходами. 4. ...
ссмотрена подробно технология использования стандартных методов капитального бюджетирования. 1. Срок окупаемости инвестиционного проекта Срок окупаемости инвестиций охватывает тот период, который потребуется для возврата суммы, затраченной на реализацию проекта. В случае равномерных поступлений чистой прибыли он рассчитывается следующим образом: Т=И/Д где И — сумма инвестиционных затрат, ...
0 комментариев