Анализ использования рекламных средств

2.2. Анализ использования рекламных средств.

В анализе использования рекламных средств предприятием "Диза" следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно и рекламное воздействие должно быть различным.

Свою деятельность предприятие начало в октябре 1992 г. С этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется. В мае 1995 г. предприятием стало развивать новое направление своей деятельности - поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в город Пенза.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха.

Но не только вопрос кадрового состава предприятия на первоначальном этапе вызывал трудности. Кондиционеры казались многим, в том числе и работникам предприятия, излишней роскошью. Кроме этого техника японского производителя принципиально отличалась от имеющихся образцов отечественного производства своими техническими решениями и характеристиками.

Одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей.

Но даже не смотря на огромную цену (от 7 млн. рублей за один кондиционер сплит-систему в 1995 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

В течении 1995 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около восьми с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Пенза не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

В течении 1995 г рекламные затраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждую продажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже кондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства организации.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 1996 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж.

Распределение рекламных средств в 1996 г.

Вид рекламыСтоимость, USD% от общей стоимостиТелевизионная реклама258657,19Наружная реклама102522,67Участие в выставках70015,48Прямая почтовая реклама2114,66Итого рекламные затраты4522100_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита на углу улиц Кирова и М. Горького. В результате этого значительно возросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний и перенести ее пиковое значение на июль-август 1996 г. При построении графика были учтены только первичные продажи кондиционерного оборудования новым клиентам, не учитывались продажи "старым" клиентам и сделки, заключенные в результате личных контактов руководителей предприятия с заказчиками.

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

На графике отображены объемы реализации кондиционерного оборудования в апреле-сентябре 1996 г.

Очевидно, что без привлечения наружной рекламы реализация кондиционерного оборудования в августе 1996 г. значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила бы около 6-7 тысяч долларов США в июле и августе 1996 г., учитывая сезонный характер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

Эффект данного рекламного мероприятия, вызвавшего привлечение дополнительного товарооборота можно рассчитать по формуле приведенной на стр. 26 данного дипломного проекта.

Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

Величину дополнительного товарного оборота, учитывая сезонный характер предлагаемого оборудования, можно определить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 1996 г. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом дополнительный товарооборот будет равен:

13111+7817-7000-6000=7928 (долларов США), где первые две цифры - реальный объем продаж в июле-августе 1996 г., а две последующие - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.

Рекламные затраты будут равны стоимости наружной рекламы, которую предприятие использовала в дополнение к эфирным средствам рекламы.

= 1025 (долларов США)

В результате несложных математических операций получится следующее:

_

Э = - 1025 = 957 (долларов США)

Таким образом экономический эффект установки рекламного щита в конце июня 1996 г. за два месяца составил 957 долларов США. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, что единовременные затраты на наружную рекламу в течение первоначального периода времени составляют значительную сумму. Если оценить экономический эффект рекламных мероприятий в 1996 г., то получится следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 51177 долларов США (кроме летних месяцев добавлены ноябрь и декабрь 1996 г.), не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

Затраты на рекламу в 1996 г. составили 4522 доллара США.

Средняя торговая наценка - 25%

Используя приведенную выше формулу экономический эффект привлечения средств рекламы будет равен примерно 8272 доллара США.

Конечно же, более мощного эффекта предприятие "Диза" достигло бы при заранее спланированной рекламной акции, связанной с началом летнего периода времени. Уже в начале мая 1996 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать потенциальных потребителей об услугах и товарах, предлагаемых предприятием.

Скорректировав свою рекламную деятельность, в 1997 г. предприятие уже не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 1997 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом.

Распределение рекламных средств в 1997 г.

Вид рекламыСтоимость, USD% от общей стоимостиТелевизионная реклама402361,82Наружная реклама145622,37Радиореклама102915,81Итого рекламные затраты6508100

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие "Диза" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме продаж кондиционерного оборудования.

В 1997 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 1995 г.).

Динамика роста объемов реализованной продукции в период 1995-1997 г. показана на графике:

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

На графике видно, что за два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 1997 г., получим следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 84965 долларов США, как и в 1996 г. не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

Затраты на рекламу в 1997 г. составили 6508 долларов США.

Средняя торговая наценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования в городе Пензе).

Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 13034 доллара США, что на 57,6 процента больше, чем в 1996 г.

По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее.

ГодОбъем продаж, USDЗатраты на рекламу, USD% объему продаж1996 г.5117745228,841997 г.8496565087,66

Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудования положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий.

ГодОбъем продаж, USDЭкономический эффект рекламы, USD% объему продаж1996 г.51177827216,21997 г.849651303415,3Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования, вызвало уменьшение доли экономического эффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополучено предприятием около 765 долларов США.

Анализируя распределение рекламных средств в 1997 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 1995 г.

Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы "Проснись и пой". Новая программа, которая появилась на 11 канале летом 1997 г. несомненно вызвала интерес у пензенцев, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и области.

Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между руководителями предприятий, возможность оплачивать рекламу оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликов на 11 канале, в конечном итоге обошлось предприятию "Диза" дороже.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. На графике эту зависимость можно отобразить следующим образом.

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

[16, c. 164].

Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода телевизионной программы "Проснись и пой") является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Конечно, кривая, характеризующая процент граждан у телевизионных экранов имеет тенденцию к смещению в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется. Поэтому затраченные средства на телерекламу не принесли ожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскую аудиторию.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 1995 г. и 1996 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Пенза.

Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.

Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

Нейтрализовать притязания конкурентов .

Раздел 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы

На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия "Диза" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации рекламы:

Похожие работы

Повышение эффективности рекламной деятельности на примере хлебопекарни "КОЛОС"

Скачать

137724

16

9

... , дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании. Выводы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным ...

Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения

Скачать

152888

14

15

... значение имеет необычная идея, уместное сочетание шрифта и цвета, а также применение нестандартных эффектов и современных технологических достижений.2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ 2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы Главным достоинством печатной рекламы является ее визуальная доступность для широкой аудитории. ...

Управление внешнеэкономической деятельностью торговых посредников в регионе

Скачать

373266

16

15

... . - 0,2 п. л. Орловская региональная академия государственной службы ------------------------------------------------- На правах рукописи ИКОННИКОВ Василий Николаевич Управление внешнеэкономической деятельностью торговых посредников в регионе Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный ...

Влияние коммерческих сделок, заключаемых субъектами рынка товаров и услуг, на результативность предприятия

Скачать

61709

11

2

... штрихового кодирования связанно с развитием информационной технологии, широким внедрением ЭВМ в производство и торговлю. В результате этого появилась возможность упростить документальное оформление товаров на разных этапах. Глава 2. Организация коммерческой деятельности предприятия   2. 1. Организация работы коммерческой службы предприятия   Коммерческая служба предприятия выполняет ...