Понятие маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

   Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельности направленный на изу­чение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и максимального удовлетворенияпотребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынкепроцессов.

 Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации(конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров или услуг, характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полноеудовлетворение спроса потребителя в услугах данного вида.

  С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотятпокупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, т.е. емкость рынка, наиболеевысокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль. 

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удов­летворение покупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и по­вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повы­шениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

  Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и услуг и продвижение их на тех рынках,где может быть достигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всемупрочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламныхкампаний.

    Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий иуслуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку ит.д. один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс, так суммировал вопросы на которые руководство предприятия может получить ответы,опираясь на  данные маркетинга:

Кем?

Где?                    Изделия (услуги)

Каким образом?         Наши                 Продаются

Почему?                Конкурирующие        Покупаются

Когда?                 Заменяющие           Применяются

В каком количестве?

    Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствованияуправления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально – экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболееполного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга:

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить,

а производитето, что у вас, безусловно, будет куплено». Поэтому маркетингможно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей,совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этимипотребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целейпредприятия. Цель маркетинга – обеспечение рентабельности всейпроизводственно – хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческихрезультатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихсясредств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка,расширение операций и т.д.

     Комплексность – это применение маркетинга как системы в целом, а неотдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т.п.)

     Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е.слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной деятельности для достижения устойчивой рентабельностив заданных временных пределах.

    Основными задачами и функциями маркетинга являются:

-  Исследование и анализ рынка

4. Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требованийпотребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

5. Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований,предъявляемых к ней потребителями

6. Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

7. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам

8. Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющихструктуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

9. Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части

10. Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

11. Планирование ассортимента, разработка структуры производства

12. Разработка политики нововведений

13. Определение ценовой политики предприятия

14. Выбор каналов движения изделий и услуг

15. Планирование товарооборота

16. Стимулирование сбыта

17. Разработка и реализация стимулирования работников

18. Разработка и реализация стимулирования потребителей

Аналитическая     функция

19. изучение рынка как такового

20. изучение потребителей

21. изучение фирменной структуры рынка

22. изучение товарной структуры рынка

23. анализ внутренней среды фирмы

Производственная функция:

24. организация производства новых товаров (услуг)

25. управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг)

Сбытовая функция:

26. проведение целенаправленной товарной политики

27. проведение целенаправленной ценовой политики

28. организация сервиса

Функция управления и контроля:

29. организация стратегического и оперативного планирования

30. информационное обеспечение управления маркетингом

31. организация контроля маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке,конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговойдеятельности фирмы.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических идругих факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации,определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования,информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок,семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий,

статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз ибанков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекспобудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Вкачестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведенияпотребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цельтакого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой цельюанализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов(совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовойпотенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодногоположения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счеткачества предлагаемых товаров или услуг. 

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке,проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих«помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях,  создающих всовокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико – экономических показателей и качества товаровили услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности . Исследование позволяет получить самые полныеи ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объектыисследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент,упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиямипокупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который быпозволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыттоваров и услуг ( калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результатепроведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешниеусловия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровняконкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы отом, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

  Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается вобъективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии спринципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.