Реклама в газетах

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетнойрекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «чтонаписано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможностьапеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любоеколичество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Есличеловек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче можетсохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют читателю возможностьвыборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой,то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимостиот своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их поподходящим характеристикам: по географии распространения, читательскойаудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способураспространения и т.д. Рекламодателя всегда интересует географияраспространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространениекоторых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.   С точки зрения географии распространения газетыбывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределаходного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные,окружные или городские. В Москве – это городская газета «ВечерняяМосква», окружная «Южный округ». Региональные газеты  распространяются в пределах определенного крупного населенногопункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область,район. В Новосибирской области – это «Молодость Сибири». Национальные газеты распространяются натерритории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда». Транснациональные газеты распространяются внекоторых странах мира.  Таких газетмного. Самая известная -  Английская«Файнейшнл Таймс». Рекламная эффективность любой газеты – этоследующие системно связанные параметры: -тираж

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.),адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнеезарубежье, дальнее зарубежье.

- качество распространения в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее: 

- обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

- цветные – 58%

- с рисунками и фото  - 57%

- с изображением людей – 14%, из которых половина – фотографии и только незначительная часть  - крупным планом;

- все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

- шрифт, как правило, обычный

- часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

-  заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- чисто информационные объявления – 4%

- объявления с мотивационной рекламой – 26%

- объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%

- ассоциативная реклама – 9%. Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами, телевизионнымиматериалами, мифологическими образами;

- объявления с вопросами – 5%

- объявления с метафорическим содержанием – 12%

- с аббревиатурами – 4%

- тексты – штампы – 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

- объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкая цена – большие возможности»)

-  рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы рекламабыланаиболее эффективной.   

    Усвоение рекламы.

Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в  журнале и газете. В рекламе этому должноуделяться особое внимание, потому что ее читатель — человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этотнезаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии ипсихики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначалеостанавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все:огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения ссотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе:они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Например,  к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок «Сделай вывод!». Что бы это могло означать?  Это реклама фирмы, занимающейся... выводомполиграфических пленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже встатьях.  Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка именьше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз. Еще больше снижаетчитаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.