Организация рекламной кампании по продвижению собст венной продукции ЧУП «Энергоконструкция»

3.3 Организация рекламной кампании по продвижению собст венной продукции ЧУП «Энергоконструкция»

Проанализировав организацию рекламной работы в ЧУП «Энергоконструкция», были сделаны выводы о том, что достижение высоких коммерческих результатов невозможно без осуществления коммуникационных мероприятий, в первую очередь рекламного характера. Для этого как на республиканском, так и на зарубежных рынках необходимо провести рекламную кампанию, сделать подробные сообщения о работах, проводимых на предприятии по усовершенствованию выпускаемых видов продукции. Реклама вызовет интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей.

В современных условиях все более высокой насыщенности рынка товарами использование одного или двух рекламных средств недостаточно.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Цель рекламной компании: продвижение продукции ЧУП «Энергоконструкция» на зарубежный рынок, занятие лидирующего места среди отечественной аналогичной продукции.

Выбор целевой аудитории:

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является двухуровневая система потребителей:

Первый уровень – организации и предприятия

Второй уровень – независимые дилеры и оптовики, работающие на территории Республики Беларусь и странах СНГ.

Решения о бюджете за год:

Предприятие располагает маркетинговым бюджетом в 10000 у.е.

Стоимость рекламной кампании составит 7860 у.е.

Стоимость продукции предприятия от 100 у.е. до 1500 у.е.

Таблица 3.4 - Стоимость рекламной кампании

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной компании следует грамотно организовать работу бюро маркетинга и снабжения по проведению данной компании. Маркетолог осуществляет связь с прессой и размещает рекламу, организацию выставочного центра, организацию по разработке фирменного стиля продукта и участие в конференциях и семинарах.

Время проведения рекламной кампании: июнь-сентябрь 2009 г. Выбор времени обусловлен тем, что в данный период прошло распределение бюджетных денег и они поступают на счет организаций. Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.

Рейтинг эффективности проведения рекламных мероприятий: 1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд заинтересованных представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из ЧУП «Завод Энергоконструкция» выделяется три сотрудника: начальник энерго-механического бюро, начальник производственно-технического бюро и ведущий инженер-конструктор. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой).

Также на стенде можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту руководителей предприятий, их заместителей по направлениям. Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке продукции на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

3. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении не является эффективной для рекламируемой продукции, так как она узкоспециализированна и не представляет интерес для широкой аудитории.

4. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на продукцию энергоконструкций, бюро маркетинга и снабжения должно предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.

5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры («поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

ЧУП «Энергоконструкция» необходимо усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

а)                targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

б)                 tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

в)                свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году;

г)                  оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

д)                 интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

е)                  объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

ЧУП «Энергоконструкция» имеет свой сайт в Интернете по адресу www.lep-by.com. Это, конечно, весьма положительно характеризует предприятие. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о предприятии, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена организацией.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых предприятием. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них, форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для белорусских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных, а для российских, например, на конструкции сборные железобетонные, дешевле чем на аналогичный товар некоторых российских организаций.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части российских и белорусских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Так как. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

Нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

 Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств – экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами, и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

6. Печатная рекламная продукция (каталоги). Каталоги должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Каталоги необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов).

7. Реклама в метро и на радио. Ввиду определенной направленности нашего продукта такая реклама будет иметь минимальный по эффективности характер. Ее использовать не следует. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала.

График проведения рекламной кампании.

1. Участие в выставке( три-пять дней).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты два раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить специализированный стенд.

3. Каталоги. Информация раздается на стенде и при входе на выставку и рассылается потенциальным клиентам.

4. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев на сайте фирмы и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукции и его технических характеристиках.

Распределение действий.

Разработку рекламной кампании следует поручить бюро маркетинга и снабжения.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агенства. Создание и дизайн сайта как правило поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.

На ЧУП «Энергоконструкция» следует повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Планирование рекламной работы.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

Бюро маркетинга и снабжения ЧУП «Энергоконструкция» в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Бюро маркетинга и снабжения ЧУП «Энергоконструкция» должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя бюро маркетинга и снабжения. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем бюро маркетинга и снабжения или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

3.4 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

3.4.1 Оценка расходов на реализацию проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУП «Энергоконструкция»

Затратная часть проекта формируется из расходов, связанных непосредственно с реализацией проекта. Расходы на реализацию проекта включают:

1. Расходы, связанные с поиском новых сотрудников (создание группы маркетологов, состоящей из двух новых сотрудников).

2. Расходы, связанные с оплатой труда принятым работникам бюро маркетинга и снабжения (дополнительные заработные платы новым сотрудникам ЧУП «Энергоконструкция», а также новые статьи в заработную плату уже работающим специалистами, в связи с дополнительными функциями).

3. Расходы на приобретение необходимой мебели и оборудования для организации рабочих мест новым сотрудникам.

4. Расходы на рекламную кампанию.

Примечания:

- курс долл. США –2700 руб.;

- стоимость офисной техники взята из прайс-листов компании «ABT» (г. Жодино);

- стоимость офисной мебели дана по прайс-листам «Валерия» (г. Жодино).