Навигация
6. Маркетинг
Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Служба маркетинга в ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по стратегическому планированию и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Основной задачей, стоящей перед службой маркетинга является фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:
анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
ТК «Успех» работает непосредственно с московскими поставщиками, которые в свою очередь являются посредниками между «Торговым центром» и фирмой-производителем. Клиентами данного магазина являются покупатели со среднем и выше среднего уровнем достатка, проживающие как на территории Ленинского района, так и прибывающие из центральных районов города. Конкурентами являются торговые комплексы, находящиеся в центре города. Однако, преимуществом данного комплекса являются более низкие цены на аналогичные товары – около 10-15% и наличие на территории «Торгового Центра» разноассортиментных павильонов, что очень удобно для покупателей.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
внешняя информация, публикуемая в печати;
исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке.
Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.
При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.
На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов.
Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек.
На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с реализации нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:
производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;
потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;
нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» используется одноуровневый канал распределения – от производителя товар попадает в торговый зал через посредников.
Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). У «Торгового Центра» такими посредниками являются различные Торговые дома, ОАО, ООО, оптовые склады, которые производят отправку товара либо личным транспортом, либо транспортом компании.
Существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника:
финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса;
маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика;
состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка;
известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
При продвижении товаров на рынке предприятие использует 2 вида контактов с потребителями – безличные (реклама) и личные (персональные продажи). Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:
привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности.
Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:
привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения;
ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов.
Основной маркетинговой стратегией рекламы в ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» является стратегия «образа» - ориентированная на закреплении положительного отношения, верности торговому предприятию. Используется для усиления позитивного имиджа. И так же используется стратегия «новости», которая содержит в себе информацию о новинках на предприятии – о поступлении новых коллекций товара, скидках, акциях и т.д.
Существуют разные методы стимулирования сбыта. Они могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию: на покупателей, на персонал и на саму торговлю. Все методы стимулирования сбыта имеют одну общую цель – увеличение продаж. В ТЦ «Поволжье» инструментами стимулирования сбыта, ориентированными на потребителя, являются: приобретение накопительных дисконтных карт от 4 до 10 %, различные скидки и бонусная система, рассчитанная для владельцев 10 % дисконтных карт (постоянных покупателей). Суть этой системы состоит в накоплении бонусов – с каждых 15 000 руб. от покупок на дисконт начисляются бонусы в размере 500 рублей, из которых можно помимо дисконта оплатить еще 20 % от стоимости товара. Даже небольшое снижение цены заставляет потребителей покупать товар, потому что они думают, что тем самым экономят деньги. А проведение различных акций и сезонных распродаж заставляет покупателей возвращаться вновь и вновь в данный магазин.
[1] ГК РФ, ч.1, гл. 4, § 2, ст. 96 п. 1.
[2] Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб.пособие. – М.: Новое знание, 2000, с. 56
[3] Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учебник/Л.И Кравченко. – 8 изд., испр. и доп.- М.: Новое знание, 2005, с.7
Похожие работы
... . 13. Не волнуйтесь по пустякам. Если же вам крайне хочется поволноваться, то хотя бы приберегите ваше волнение для чего-то действительно важного[34]. 3.2 Пути совершенствования системы управления конфликтами в организации (на примере ОАО «МСС-Поволжье» Проведение анализа конфликтных ситуаций на ОАО «МСС-Поволжье» показало, что для разрешения конфликтных ситуаций не создана соответствующая ...
... новатора. Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности. 2. Анализ деятельности ОАО "Татфондбанк" в области маркетинга 2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк ...
... оплаты. Анализ дебиторской и кредиторской задолженности включает комплекс взаимосвязанных вопросов, относящихся к оценке финансового положения предприятия. Часть 2 Комплексный экономический анализ финансового состояния и финансовых результатов деятельности ОАО «Новокузнецкий металлургический комбинат» 2.1 Характеристика ОАО «Новокузнецкий металлургический комбинат» ОАО «Новокузнецкий ...
... Банка «УРАЛСИБ» 2006 год стал первым полным годом работы. Результаты работы Банка в течение отчетного года заслужили признание самых авторитетных международных организаций, деятельность которых связана с финансовым сектором. Так, Банк «УРАЛСИБ» занял 146-е место в списке 300 ведущих европейских банков по версии журнала The Banker и стал четвертым российским банком в списке после Сбербанка, ВТБ и ...
0 комментариев