Маркетингова стратегічна сегментація

1.3 Маркетингова стратегічна сегментація

 

Проведемо оцінку сегмента ринку гільзи циліндрів, що займається ТОВ «Мотордеталь-Конотоп», м. Конотоп. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

─ регіон, в якому працює фірма – м. Конотоп;

─ чисельність населення – 96 000 чоловік;

─ щільність населення – 954 чол. на 1 км^2;

─ кліматичний пояс – помірний.

Демографічні:

─ вік – не впливає на користування товаром гільзи циліндрів;

─ сімейний стан - не впливає на користування даним товаром;

─ стать – не впливає на вибір;

─ рівень –не впливає;

─ професія – не впливає на вибір;

─ освіта – не впливає на користування даним товаром.

Психографічні:

─ соціальний прошарок – згідно табл. 1.2 - великі іноземні підприємства, які мають середній рівень достатку;

─ особисті якості – згідно з табл. 1.3 - споживачі вибагливі до якості та ціни товару, а також до умов доставки.

Особливості поведінки споживачів:

─ рівень випадковості користування – відсутній;

─ рівень зацікавленості в користуванні – високий;

─ емоційне відношення до користування – бажане користування.

Різновиди споживачів:

─ великі замовники – основна маса;

─ дрібні замовники – не велика маса

─ посередники – майже відсутні;

─ кінцеві споживачі –всі замовники.

Особливості запитів споживачів:

─ відносно характеристик товару – висока якість матеріалу, для виготовлення гільзи;

─ відносно методів реалізації – традиційні канали збуту.

Таблиця 1.2 - Аналіз запитів споживачів гільзи циліндрів

Параметри продукції	Групи споживачів за віком та доходами
	Вітчизняні підприємства			Іноземні підприємства
	великі	середні	малі	великі	середні	малі
Якість продукції	3	3	3	3	3	3
Ціна продукції	2	3	3	2	2	3
Умови доставки	2	2	2	3	3	3
Зовнішній вигляд	1	2	2	3	2	2
Реклама продукції	1	2	1	3	2	2
Всього	9	12	11	14	12	13

Оцінки бала: 3 – має велике значення; 2 – враховується через інших факторів; 1 – практично не враховується.

Таблиця 1.3 – Визначення ринкових позицій гільзи циліндрів

Види споживачів	Параметри продукції
	Якість продукції	Ціна продукції	Умови доставки	Зовнішній вигляд	Реклама продукції
Вітчизняні великі підприємства	***	**	**	*	*
Вітчизняні середні підприємства	***	***	**	**	*
Вітчизняні малі підприємства	***	***	**	**	*
Іноземні великі підприємства	***	**	***	***	***
Іноземні середні підприємства	***	**	***	**	**
Іноземні малі підприємства	***	***	***	**	**
* - несуттєвий фактор. ** - суттєвий фактор. *** - дуже суттєвий фактор.

 

Виробничо-економічний:

─ економічний стан підприємств-споживачів – нормальне фінансове становище;

─ масштаби підприємств-споживачів – від дрібних до великих підприємств

Специфіка організації купівлі:

─ термін постачання – договірні, як правило, це період часу після оплати;

─ форма та терміни оплати – готівкою, бажана можливість надання кредиту, чекова.

Відгуків cспоживачів:

─ про якість послуг – якість дуже високо цінується;

─ методи просування рекламних та інших послуг на ринку – замовлення через факс та через Інтернет.

Цільові настанови керівництва підприємства:

─ обслуговувати всіх замовників без винятку;

─ по можливості зацікавити клієнтів користування даною продукцією і в подальшому;

Характеристика рекламних послуг конкурентів:

─ більша ціна;

─ за отриманими даними з табл. 1.5 результатами кращі позиції за фактором «Просування власної продукції на ринок», «Технічні якості», «Зручність у використанні», «Ефективність каналу збуту».[2]

Для складання табл. 1.5 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (табл.1.4).

Таблиця 1.4 – Визначення вагових характеристик

Параметри	1	2	3	∑
Якість продукції		1	1	2
Просування власної продукції	0		1	1
Ефективність каналів збуту	0	0		1
Разом				4

В₁ = 2/4 = 0,5 В₃ = 1/4 =0,25 В₂ =1/4 = 0,25

Таблиця 1.5 – Оціночна таблиця конкурентоспроможності гільзи циліндрів ТО «Мотордеталь-Конотоп» та ВАТ «Алпомиш»

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі підприємства
	ТОВ «Мотордеталь-Конотоп		ВАТ «Алпомиш»
	значення	оцінка	значення	Оцінка
1	2	3	4	5
Якість продукції (0,5)
Вартість виготовлення гільзи (грн.)	76	3	84	2
Швидкість виконання замовлення, днів	20	3	18	2
Технічні якості, бали	3	3	3	3
Зовнішній вигляд, бали	2	2	3	3
Зручність у використанні	2	2	4	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		6,5		6,5
Просування власної продукції (0,25)
Стан реклами,бали	1	2	3	3
Наявність постійної клієнтури, бали	2	2	3	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		1		1,5
Ефективність каналів збуту (0,25)
Користуючись послугами посередників	2	2	3	3
Традиційний канал збуту	3	3	3	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		1,25		1,5
Загальна кількість балів		8,75		9,5

За формулою визначимо місткість ніші ринку реклами гільзи для використання у власному бізнесі:

Е = П * К * Д_вид * Д_куп (1.1)

Для цього визначаємо:

1 Кількість потенційних споживачів на цільовому ринку (П), яка розраховується виходячи з числа підприємств, що потенційно можуть замовити рекламу, дорівнює 153.

2 Коефіцієнт частоти повторних замовлень товару протягом 1 року (К) дорівнює 2, визначений виходячи з того, що середня кількість користування реклами гільзи циліндрів складає 1 раз на 6 місяців;

3 Частку споживачів, які віддають перевагу конкретному підприємству (Д_вид), дорівнює 0,5, що розраховується виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.

4 Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові замовляти виділені рекламні послуги (Д_куп), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,8

Таким чином, місткість сегмента ринку реклами гільзи даного підприємства

Е = 153 * 2 * 0,5* 0,8 = 122 (зам.)

Отже сегмент ринку ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» на ринку рекламних послуг складає 122 замовники реклами на 1 рік.[5]

1.4 Аналіз маркетингова середовища

Проведемо аналіз маркетингового середовища за допомогою ПЕСТ – аналізу. Для оцінки маркетингового середовища ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» виконаємо ПЕСТ – аналіз – аналіз ринку за чотирма групами факторів макросередовища: політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні.

ПЕСТ – аналіз проводять у формі таблиці, поділеної на чотири сегменти. Кожен з факторів має відповідну вагомість (V) для даної галузі та відповідний вплив (В), який виражається за допомогою оцінок:

1 – незначний вплив оціночного фактора (майже до повної відсутності)

2 – фактор має деякий вплив на діяльність фірми

3 – фактор в значній мірі має вплив на діяльність фірми

Сила впливу (Р) кожного окремого фактора визначається за формулою:

Р = V * B (1.2)

Результати проведення ПЕСТ – аналізу представлені в таблиці 1.6

Таблиця 1.6 – ПЕСТ – аналіз ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп»

Політичні фактори	V	B	P	Соціальні фактори	V	B	P
§  Дійсне законодавство в країні §  Міжнародне законодавство §  Політична стабільність §  Політичний курс §  Податки §  Митні правила §  Фінансування, гранти §  Державне регулювання економіки	0,1 0,15 0,05 0,2 0,15 0,2 0,1 0,05	2 2 1 3 2 3 2 1	0,2 0,3 0,05 0,6 0,3 0,6 0,2 0,05	§   Демографічна ситуація в країні §   Мобільність працюючого населення §   Рівень освіти §   Захист споживачів §   Місцеві утворення §   Репутація підприємства, імідж §   Зв’язки з громадкістю	0,15 0,2 0,1 0,1 0,1 0,15 0,2	2 3 2 2 2 2 3	0,3 0,6 0,2 0,2 0,2 0,3 0,6
Сума	1			Сума	1
Середня оцінка впливу політичних факторів		2		Середня оцінка впливу соціальних факторів		2,3
Сила впливу політичних факторів			2,3	Сила впливу соціальних факторів			2,4
Економічні фактори	V	B	P	Технологічні фактори	V	B	P
§  Економічна ситуація §  Спеціалізація галузей §  Рівень інфляції §  Специфіка виробництва §  Рівень розвитку каналів збуту §  Міжнародні економічні зв’язки	0,25 0,25 0,1 0,1 0,1 0,2	3 3 2 2 2 3	0,75 0,75 0,2 0,2 0,2 0,6	§   Рівень розвитку науки і техніки §   Фінансування досліджень §   Зміна і адаптація нових технологій §   Виробнича ємність §   Доступ до технологій, ліцензування, патенти §   Проблеми інтелектуальної власності	0,15 0,2 0,15 0,2 0,2 0,05 0,05	2 3 2 3 3 1 1	0,3 0,6 0,3 0,6 0,6 0,05 0,05
Сума	1			Сума	1
Середня оцінка впливу економічних факторів		2,5		Середня оцінка впливу технологічних факторів		2,1
Сила впливу економічних факторів			2,7	Сила впливу технологічних фактор			2,5

Таким чином, провівши аналіз маркетингового середовища ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна заробити загальний висновок, що на діяльність підприємства найбільший вплив мають економічні фактори та технологічні макросередовища.[7]

2. Вибір стратегії

 

2.1 Ринкова стратегія (стратегія росту)

Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми:

·                    стратегії виживання;

·                    стабілізації;

·                    росту.

Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Вибір напрямку росту обумовлює і вибір маркетингових стратегій:

1.                Стратегій інтенсивного росту, які передбачають збільшення обсягу продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсів фірми.

2.                Стратегій інтегративного росту, які передбачають збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом об’єднання з іншими суб’єктами ринкової інфраструктури підприємства (посередниками, постачальниками, конкурентами).

3.                Стратегій диверсифікації, які передбачають переорієнтацію діяльності підприємства на нові перспективні ринки й виробництво принципово нових товарів для нових споживачів.

Для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» не доцільно диверсифікувати своє виробництво.

В даній ситуації найбільш доцільним буде обрати стратегія інтенсивного росту, а саме мобілізувати існуючі ресурси для виживання і вдалого функціонування підприємства, а також перемоги у конкурентній боротьбі з конкурентними фірмами.[3]

Таким чином, для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» пропонується стратегія розвитку ринку, тобто збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках. Отже, підприємство повинно виконати такі дії:

·                   Зробити аналіз потенційні ринки збуту, де є в наявності конкурентів, пошук можливих ніш і т.д.

·                   Приймати участь в різноманітних, а особливо у міжнародних виставках.

·                   Після участі у виставках, де були укладені угоди отримати замовлення на виготовлення гільзи тощо.