Маркетинговые ориентации деятельности (как основной приоритет конкурентных преимуществ торговых организаций) потребительской кооперации

1.2 Маркетинговые ориентации деятельности (как основной приоритет конкурентных преимуществ торговых организаций) потребительской кооперации

В предотвращении кризисных явлений в деятельности торговых организаций потребительской кооперации особое значение имеет использование современных форм и методов работы на рынке, одним из которых является маркетинг. Актуальность маркетинга для торговых организаций потребительской кооперации обусловливается общими требованиями рынка и необходимостью приспосабливаться к ним. Речь идет о глубоком насыщении рынка товарами, превышении предложения над спросом и усилении конкурентной борьбы за внимание покупателя.

На рынке розничной торговли побеждают, прежде всего, те производители, которые постоянно предлагают новые формы обслуживания, новый ассортимент и т.д. При этом особое значение приобретает скорость практического воплощения идей в конкретные технологии продаж. Динамичность и мобильность торговых организаций системы потребительской кооперации на рынке является важным фактором повышения их конкурентоспособности и прибыльности.

Для того чтобы быть устойчивым во времени, конкурентные преимущества торговых организаций в системе потребительской кооперации должны основываться на сильных сторонах данных организаций, которые конкуренты не смогут сымитировать или приобрести. Для этого необходимо:

- обеспечить полное соответствие торговых организаций системы потребительской кооперации их внешней среде;

- создать структуру организации, соответствующую требованиям рынка;

- сформировать такие взаимоотношения с клиентами и поставщиками, которые позволят повышать конкурентоспособность организаций.

Анализ конкурентных позиций торговых организаций потребительской кооперации на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к магазину и его ассортименту, как результат, изменение доли в реализации на конкретном рынке. Для товаров потребительского назначения эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия - возможности предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредит, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного товара, уменьшение «входного барьера», то есть совокупности экономических, технических и организационных условий для повышения конкурентоспособности торговли.

Среди факторов, характеризующих уровень «входного барьера» выделяют преимущественный тип магазина в торговой отрасли степень дифференцированности ассортимента.

Поскольку конкуренция торговых организаций системы потребительской кооперации на рынке проявляется в конкуренции предлагаемого покупателям товарного ассортимента, особенно возрастает значение данных организаций реализующих в районе обслуживания.

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность торговой организации соотносятся между собой как часть и целое. Возможность организации конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ассортимента и совокупности экономических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Поэтому основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью реализуемой продукции.

Высокая конкурентоспособность торговых организаций системы потребительской кооперации обусловливается следующими признаками:

 - потребители довольны и готовы купить повторно товар торговой организации;

- общество, пайщики и партнеры не имеют претензий к торговой организации;

- работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой организации

Конкурентоспособность торговых организаций системы потребительской кооперации целесообразно оценивать по четырем основным группам показателей:

- преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда);

- преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы);

- преимущества в качестве и ресурсоемкости реализуемых товаров, технологий продажи;

- преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по оперативности и надежности финансовых операций, по безопасности торговли).

Данные показатели отражают определенные аспекты деятельности организации.

 Для обеспечения конкурентных позиций торговых организаций системы потребительской кооперации необходимо также своевременно учитывать потенциальные угрозы относительно устойчивого развития данных предприятий, которые подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние угрозы включают:

- уменьшение спроса на реализуемые товары;

- ухудшение состояния финансовой системы;

- падение объемов продаж

- снижение рентабельности и качества товаров;

- рост изношенности торгового оборудования, основных коммуникационных и других жизнеобеспечивающих систем;

- использование несовершенных технологий продаж;

- снижение инвестиционной активности;

снижение обеспеченности товарных ресурсов, ухудшение экологической обстановки;

- отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов, обладающих рыночным мышлением;

- недостаточное использование рыночных методов хозяйствования;

- низкая эффективность деятельности торговых работников;

- отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности.

Внешние потенциальные угрозы характеризуются следующими признаками:

- неблагоприятная рыночная конъюнктура для торговли;

- несложившийся механизм рыночных отношений, ограничивающий полномасштабное применение приемов и элементов маркетинга в торговле;

- снижение кредитной безопасности;

- неспособность мобильно реагировать на внедрение современных инновационных разработок информационных технологий и т.п.;

- низкая платежеспособность потребителей системы потребительской кооперации;

- снижение конкурентоспособности товарного ассортимента;

- наличие в продаже аналогичных товаров иностранных и отечественных производителей с лучшими характеристиками;

- ограниченные возможности использования скидок с цены;

- относительно невысокий уровень культуры использования маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

- неадаптированность руководителей и сотрудников к новым экономическим условиям;

- влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет
значимость функций стратегического планирования.

Для того чтобы стать конкурентоспособной торговой организацией в системе потребительской кооперации, необходимо:

1) обеспечить конкурентоспособность предлагаемых потребителям товаров в целевых сегментах рынка;

2) поднять потенциал конкурентоспособности торговой организации в данной отрасли. Этот показатель предопределяет возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует стабильности в будущем;

3) определить место в рыночной среде – необходимый шаг в управлении конкурентоспособностью организации, что, в сваю очередь, позволит решить вопрос оценки ранга организации среди конкурентов.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности торговой организации системы потребительской кооперации, можно свести к следующим:

- выявление и обеспечение преимуществ товаров по сравнению с конкурентами;

- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, реализуемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в организации;

- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию продажи товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- использование современных технологий;

- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности товаров в том числе применяемых конкурентами (скидок с цены, сроков и объемов гарантий);

- использование программы лояльности;

- воздействие на на потребителя путем проведения активной рекламной компании;

Таким образом, оценка конкурентоспособности торговых организаций потребительской кооперации на конкретном рынке или сегменте должна основываться на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Она является завершающим этапом маркетинговых исследований; на основании оценки конкурентоспособности определяются потенциал возможностей данных организаций и мероприятии, которые должны провести для обеспечения конкурентных позиций на рынке.

По нашему мнению, сегодня особое внимание нужно уделять управлению маркетингом торговых организаций, учитывая их финансовое положение, уменьшение продаж.

При этом перед руководителями торговых организаций встают две основные проблемы:

- как правильно организовать работу отдела маркетинга;

- как получить от него максимальную отдачу.

В небольших торговых организациях не нужно идти экстенсивным путем, дублировать функции. Вполне возможно, что проблему решит один маркетолог, но при правильной организации его работы, которая будет заключаться в большей степени в координации деятельности других подразделений и внешних маркетинговых взаимодействий. „/

В крупных торговых организациях сегодня основной задачей маркетинга является создание эффективной службы маркетинга, которая должна перейти от инструментальной фазы к маркетинговой концепции управления.

Управлять маркетингом - значит использовать комплексный, интегрированный маркетинг, а не только его отдельные элементы (реклама, продаж) значит контролировать параметры внутренней среды и результаты деятельности организации, учитывать применение факторов окружающей среды и рынка, воздействовать на рынок через комплекс маркетинга.

В настоящее время система управления маркетингом в торговой организации потребительской кооперации не является достаточно эффективной, что обусловлено наличием ряда проблем в области маркетинга и менеджмента. Так, основными типовыми проблемами являются:

А. Маркетинг (7 причин):

1. Отсутствие самой концепции управления маркетингом. По сути управлять маркетингом - это управлять организацией.

2. Отсутствие целей и задач системы управления маркетингом (плана маркетинга) организации, четкого определения долгосрочных целей организации.

3. Отсутствие распределения функций маркетинга между структурными подразделениями организации.

4. Отсутствие квалифицированного исполнения маркетинговых решений.

5. Отсутствие механизма принятия маркетинговых решений.

Ошибки сегментации. Нет ориентированности торговой организации на на наиболее перспективные сегменты рынка.

7. Отсутствие «положительной» информации о товаре. Уровень информированности и осведомленности о товаре и месте продаж - низкий.

Б. Менеджмент (5 причин):

1. Отсутствие целевой ориентации организации в целом и каждого подразделения в отдельности.

2. Отсутствие распределения задач и функций за подразделениями и сотрудниками организации.

3. Отсутствие полноты управленческого цикла (управление = подготовка решения + согласование + принятие решения + исполнение + контроль + анализ результатов и корректировка).

4. Отсутствие сбалансированной системы покупателей для оценки работы службы маркетинга.

5. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.
Для правильной постановки маркетинга необходимо как минимум два основных ресурса – время и люди. Причем важно, чтобы на нескольких ключевых постах торговой организации довольно продолжительное время находились специалисты, понимающие и принимающие сущность маркетинга.

Кроме того, для развития маркетинга торговой организации потребительской кооперации необходимо, чтобы служба маркетинга имела достаточно высокий статус в организации, чтобы ее предложения действительно учитывались в практической деятельности предприятия. Нужны «работающие» методики маркетинговых исследований, система обучения и переподготовки кадров именно для потребительской кооперации.

Маркетинговая служба должна наладить постоянное наблюдение (мониторинг) за состоянием внешней среды в целях своевременной адаптации организации к ее изменениям. Основное внимание при этом должно быть уделено мониторингу законодательной среды, конкурентов, покупателей и поставщиков товаров.

Основными задачами службы маркетинга торговой организации должны быть:

- сбор, обработка, анализ информации о маркетинговой среде организации (о клиентах, конкурентах, поставщиках, посредниках, контактных аудиториях, экономической, политико-правовой, научно-технической, культурной среде), включая внутрифирменную;

- подготовка рекомендаций для принятия решений.

На основе рекомендаций руководство принимает стратегические решения о разделении клиентурного рынка на отдельные сегменты. Дальнейший SWОТ-анализ организации относительно конкретных конкурентов на каждом покупательском сегменте по каждому товару, рекомендации по позиционированию продукта фирмы относительно конкурентов и разработки комплекса маркетинг-менеджмента (продукт, цена, распределение, продвижение) позволяют разработать план маркетинга в бизнес-плане по данному товару.

Проектирование эффективной службы маркетинга для торговой организации системы потребительской кооперации на основе указанных принципов и системного подхода и должно явиться приоритетной задачей в повышении их конкурентоспособности на рынке.

Похожие работы

Конкурентоспособность торговых организаций: проблемы и пути их решения

Скачать

42665

2

13

... ЭВМ в 2,8 раза, составив успешную конкуренцию как отечественным производителям, так и фирмам других стран на своих рынках. Безусловно, конкретные подходы к решению вопроса обеспечения конкурентоспособности в различных странах отличаются. Но есть и общие закономерности. Дальнейшее углубление международного разделения труда, международной специализации и кооперирования в различных областях, ...

Конкурентоспособность торговой организации на рынке

Скачать

54657

3

0

... показывает ее отличие от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для оценки конкурентоспособности торгового предприятия следует придерживаться следующих этапов: -  выбор и анализ рынка для реализации товаров; -  изучение конкурентов, выпускаемых аналогичную продукцию; -  выбор товара-аналога в качестве базы ...

Поиск и обоснование путей оптимизации расходов торговой организации

Скачать

69181

4

4

... товарной специализации и ассортиментной структуры товарооборота. На уровень затрат организации влияет множество других факторов. Например, размещение предприятий-производителей товаров влияет на транспортные расходы торговых организаций; из-за сезонности производства и потребления ряда товаров приходится делать запасы, что приводит к увеличению расходов по их хранению. Многие товары из-за своих ...

Повышение эффективности работы торгового предприятия

Скачать

72576

10

3

... дохода (валовой доход минус переменные затраты) для определения размера торговой надбавки. Анализ издержек обращения направлен на выявление возможностей повышения эффективности работы торгового предприятия за счет более рационального использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов в процессе осуществления актов купли-продажи товаров и организации торгового обслуживания потребителей. ...