Имеет символическое значение
Субъекты рекламного рынка
Специализации рекламных агентств
Маркетинговый план рекламной организации
Реклама как товар. Основные разновидности рекламного продукта
Принцип ценообразования в различных сегментах рекламного рынка
Позиционирование рекламной организации и продукта
Основные мероприятия по стимулированию сбыта рекламной продукции
Построение бренда рекламного агентства
Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий
Потребность в маркетинговых исследованиях на различных этапах рекламной кампании
Опрос как вид маркетингового исследования. Инструменты опроса
Особенности фокус-группы
Исследования эффективности рекламоносителей
Навигация
Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий
Маркетинг в рекламном бизнесе
109249
знаков
1
таблица
1
изображение
25. Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий
Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
Функции конкуренции:
- стимулирование развития рынка,
- дифференциация товаров.
Методы конкуренции
На основе повышения качества товара (неценовая)
На основе снижения цены (ценовая)
На основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара
Незаконные методы конкуренции:
- промышленный шпионаж,
- подделка и проч.
Рекламная деятельность как метод неценовой конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов
Виды конкуренции
1) Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
2) Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
3) Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.
4) Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Управление конкурентными стратегиями с помощью:
-общей конкурентной матрицы;
-модели конкурентных сил
-матрицы конкурентных преимуществ;
-модели реакции конкурентов.
Общая конкурентная матрица М.Портера
характеристика 3-х основных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ на рынке:
-стратегия лидерства по издержкам;
-стратегия дифференциации;
-фокусирование на низких издержках;
-фокусирование на дифференциации товара.
Исследование условий конкуренции
-определение существующих и потенциальных конкурентов (оценка потребностей,
-удовлетворяемых на рынке конкурирующими компаниями или группировка конкурентов -в соответствии с применяемым ими типом стратегии).
Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли:
-численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий;
-изменение объема спроса и его динамика;
-степень дифференциации продукта или степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
-барьеры для вступления на рынок;
-барьеры при уходе с рынка;
-ситуация на смежных товарных рынках.
Разработка конкурентных стратегий
-Стратегии лидеров рынка: Расширение рынка, Защита доли рынка.
-Стратегии претендентов на лидерство: Общая наступательная стратегия, Выбор -конкретной атакующей стратегии
-Стратегии для последователей
-Нишевые стратегии Лидеры – расширение рынка
Поиск новых потребителей
-Стратегия проникновения
- Стратегия создания нового сегмента рынка
- Стратегия географической экспансии
-Новые способы применения продукта
-Увеличение интенсивности использования продукта
Претенденты на лидерство
Определение стратегических целей
- расширение доли рынка,
- завоевание его определенной доли,
- атака близких по размерам конкурентов, которые на справляются с удовлетворением потребностей клиентов
- Нападение на небольшую локальную фирму с целью поглощения
26. Миссия компании и ее отражение в маркетинговых коммуникациях
Вопросы, на которые отвечает миссия:
Миссия – это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Идея миссии – равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей на кланы, духовные интерерсы, единые для всех. Истинная миссии бренда - описывает его благородное предназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.
Ради какой деятельности создана и существует компания?
Чьи интересы стремится удовлетворить компания?
Кто клиенты компании?
На какой территории работает и/или стремится работать компания?
Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?
Миссия и стратегическая цель
►Пример компании “ENIRO”
- Стратегическая цель – укреплять позиции лидирующей компании в Европе, предоставляющей такие информационно-справочные услуги, которым частные лица и компании доверяют и к которым, в случае необходимости продать или купить продукты или услуги, найти прочую социально-экономическую информацию, обращаются в первую очередь.
- Бизнес-миссия: соединять продавцов и покупателей, предоставляя им различные благоприятные возможности для заключения сделок.
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
-целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
-сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
-философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
-возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.
миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.
Процесс стратегического планирования:
Определение миссии
Формулировка целей:
• долгосрочных
• среднесрочных
• краткосрочных
Анализ внешней среды
Внутрифирменный анализ
Анализ стратегических альтернатив
Выбор стратегии
Схема Стратегического Управления:
Сбор и Анализ информации
Миссия иЦели
Выработка Стратегии
Реализация
Стратегии
Контролинг
27. Особенности исследования рекламного рынка
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.
Похожие работы
... . 62.Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы. 63.План маркетинга. 64.Маркетинговый контроль. Список рекомендованой литературы 1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. 2. Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса: уч.пособие – Одесса: Черноморье, 1997 3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме – М.: Экономпресс, 1998. 4. ...
... , новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Отличие рекламного бизнеса в России очень хорошо просматривается по результатам многих маркетинговых исследований. Они в свою очередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас… ...
... понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, ...
... поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале) . 3. Функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА» 3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда ...
0 комментариев