Построение бренда рекламного агентства

21. Построение бренда рекламного агентства

Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би

Механизм создания делового бренда

Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:

Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж

Основные этапы:

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ рынка

•           Формулирование исходной информации

•           данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)

•           параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

•           Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

•           Определение целевой аудитории

3) Исследование потребителя

•           Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций

•           Определение модели идеального товара

•           Исследование мотивации покупки

4) Разработка атрибутов бренда

         Название

         Торговый знак

         Упаковка

         Этикетка

5) Разработка названия (фонемы)

•           Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)

•           Поиск в существующей лексике

•           Искусственные слова

•           Первичный отбор названий

•           по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)

•           по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)

•           по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)

•           Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)

•           Юридическая защита

6) Разработка торгового знака (логотипа)

Технология продвижения РА

- комплекс маркетинговых коммуникаций

- позиционирование

- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.

ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.

Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированные издания.

Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.

23. виды маркетинговых стратегий

Стратегическое Управление:

1) Сбор и Анализ информации

2) Миссия и Цели

3) Выработка Стратегии

4) Реализация Стратегии

5) Контролинг

Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии

3 уровня маркетинговых стратегий:

1) Корпоративные (что есть наш бизнес)

-    Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)

-    стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)

-    стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

-    Функции конкуренции:

-    стимулирование развития рынка,

-    дифференциация товаров.

2) Функциональные

-     стратегии сегментирования,

-     позиционирования,

-     комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

-    товарные,

-    ценовые,

-    распределительные,

-    продвигающие

Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:

-увеличение цен

-сокращение издержек ( снижение постоянных и переменных изд)

-исключение малорентабельных видов деятельности

давление внутри отрасли

Похожие работы

Маркетинг в туристическом бизнесе

Скачать

188726

23

1

... . 62.Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы. 63.План маркетинга. 64.Маркетинговый контроль. Список рекомендованой литературы 1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. 2. Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса: уч.пособие – Одесса: Черноморье, 1997 3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме – М.: Экономпресс, 1998. 4. ...

Состояние рекламного бизнеса в России

Скачать

49206

0

0

... , новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Отличие рекламного бизнеса в России очень хорошо просматривается по результатам многих маркетинговых исследований. Они в свою очередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас… ...

Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Скачать

170717

9

28

... понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, ...

Организация и функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы

Скачать

39235

1

2

... поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале) .   3. Функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА»   3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда ...