Краткая характеристика предприятия
Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса
Расчет коэффициентов устойчивости
Анализ ликвидности баланса
Проблемы маркетинговых исследований
Выявление предположений руководителя относительно этих последствий
Товарная политика
Оценка экономической эффективности
Навигация
Проблемы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования рынков сбыта
153182
знака
29
таблиц
18
изображений
3.1 Проблемы маркетинговых исследований
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).
Таким образом, исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы
Главная цель проведения работ на данном этапе – углубленное изучение проблем - симптомов, то есть проблем – следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).
Для этого для каждой проблемы – симптома по определенной схеме выявляются проблемы – причины их возникновения. При решении данных задач может использоваться специальный метод – логико – смыслового моделирования [18.] Выявление проблем – причин можно осуществить в следующих направлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.
На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий.
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?". Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников или поставщиков.
Похожие работы
... соответствует идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? 2 Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж 2.1 Характеристика рынка В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных ...
... планом и структурой организации заслуживает отдельного рассмотрения. Помимо прочего, одним из главных элементов стратегического менеджмента являются маркетинговые исследования, позволяющие магазину «Оскар» четко оценить свое место на рынке кинопродукции Хакасии и определить направления дальнейшей деятельности. 2.5 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных Магазин « ...
... , говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются: - Какова конъюнктура рынка? - Каково емкость рынка и тенденции его развития? - Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь? - Насколько информированы потребители на ...
... поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим. Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. ...
0 комментариев