Основные направления совершенствования организации маркетинга на ООО Торговый дом «Кама»

3 Основные направления совершенствования организации маркетинга на ООО Торговый дом «Кама»

 

3.1 Совершенствование системы маркетинга и пути повышения эффективности на ООО Торговый дом «Кама»

 

ООО Торговый дом «Кама» является генеральным дистрибьютором крупнейшего предприятия шинной промышленности России - ОАО «Нефтекамскшина». Продукция завода прекрасно зарекомендовала себя на как на российском, так и на мировом рынке. Надежная сырьевая база, квалифицированный штат специалистов, освоение конструкций шин нового поколения, новейших технологий, тщательный контроль за качеством, за надежностью и безопасностью позволяют предприятию обеспечить высокую репутацию производимой продукции. О признании продукции ОАО «Нефтекамскшина» отечественными и зарубежными потребителями свидетельствуют многочисленные российские и международные призы. Сегодня на предприятии продолжают стремительно внедряться новые технологии, которые призваны гарантировать шинам ОАО «Нефтекамскшина» качество мирового уровня. Успехи производителя обязывают генерального дистрибьютора - Торговый дом «Кама» - строить стратегию продвижения продукции на акцентировании высокого качества потребительских свойств и, в первую очередь, надежности шин «КАМА» и «Кама EURO».

География экспорта расширяется. Наряду с поставками шин на Кубу, в страны Азии, восточной Европы Торговый дом «Кама» мостит дорогу в северную Америку. И хотя там очень жесткие требования по сертификации, отличающиеся от европейских, эта проблема вполне разрешима. Немалые перспективы открывает также выход на самый динамично развивающийся в дальнем зарубежье английский рынок – 45 тысяч.

Колесами продукции российских автозаводов была «раскручена» торговая марка «КАМА». Благодаря телерекламе состоялась «раскрутка» шины «КАМА-503». Но основную (причем бесплатную) «раскрутку» бренда Торгового дома «Кама» выполнили российские автозаводы. И это вполне объяснимо, если учесть, что 100% «КамАЗов» и «Окушек», 70% «Ижей» и 45% «Волг» комплектовались камскими шинами.

Бренд «КАМА» признан сегодня лидером среди шинных заводов страны, хотя конкурировать ему, собственно, не с кем. И сейчас задача Торгового дома «Кама» вплотную подойти к вторичным брендам мировых шинных компаний, имеющих более низкую цену при неизменно высоком качестве, ибо претендовать на ценовую категорию мировых производителей шин, имеющих столетний опыт работы на рынке, «бессмысленно и пока невозможно». Подтверждением же того, что Торговый дом «Кама» вплотную подошел к новой брендовой категории, может служить то, что уже сегодня шины «КАМА-205» автомобиль «Хундай», собираемый в Таганроге, и наладил тесные партнерские связи с производителями «Форд-Фокуса» (Ленинградская область), «Шевроле-Нива»[11,с.14].

Перед Торговым домом «Кама» стоит задача – повышение эффективности продаж шин, от чего будет зависеть благополучие ОАО «Нефтекамскшина». То есть выпускать только те модели, которые дают прибыль и эффект от реализации.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

- изучение потребителей;

- анализ товара;

- анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Перед ООО Торговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптового распределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителю через развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональных логистических центров, складов.

Данной стратегии придерживаются все ее конкуренты на шинном рынке. Это повторение мировой тенденции: практика показывает, что на оптовую торговлю шинами на вторичном рынке приходится лишь 5% продаж. В основном же производители работают напрямую с конечными потребителями, что позволяет лучше понимать структуру спроса. Кроме того, производитель получает преимущество в продвижении собственных брендов. На ближайшие годы стратегической задачей ООО Торговый дом «Кама» является изменение политики продаж, развитие собственной розничной сети, работа с независимыми игроками и поиск нестандартных подходов в продвижении товара. Это объясняется тем, что российский рынок шин, особенно в легковом сегменте, развивается очень быстро и становится высоко-конкурентным и насыщенным. И чтобы успешно конкурировать с известными компаниями, нужно приложить значительные усилия, как по улучшению качества продукции, так и по использованию новейших маркетинговых технологий.

Генеральный дистрибьютор Нефтекамских автопокрышек Торговый дом «Кама», входящий в холдинг «Татнефть-Нефтехим», в рамках утвержденной «Татнефтью» программы развития розничной сети создаст сеть собственных фирменных магазинов. Примерная сметная стоимость строительства 130 таких магазинов составляет 2 – 2,5 млрд. рублей.

В настоящее время в Татарстане имеется 7 фирменных магазинов Торгового дома. Камские шины реализуются также на всех автозаправках «Татнефть». Торговый дом установил контроль над ценообразованием примерно в 1000 магазинах в городах России с населением более 250 тыс. человек, что позволило сделать прозрачным механизм формирования наценок на шины.

Также одним из важнейших факторов продвижения продукции является предлагаемый ассортимент. Необходимо подчеркнуть, что для поддержания конкурентоспособности предприятия важно удерживать приемлемое соотношение «цена - качество» производимой продукции.

В целом же, для определения правильности маркетинговой политики является учет сложившихся структурных пропорций рынка шинной продукции. Так, в настоящее время сложились определенные пропорции развития международного шинного комплекса. Если следовать им, то в среднем в мире на четыре новые шины три из них приходится для замены и только одна для комплектации. Если рассматривать эти пропорции для двух крупнейших сегментов мирового рынка, то получается, что на рынке легковых шин 65% принадлежит вторичному рынку, а 35% - рынку комплектации. На мировом рынке же грузовых шин – на долю первоначальной комплектации приходится только 18%, а остальные 82% на рынок замены.

Анализируя динамику реализации Нефтекамских автошин, можно отметить некоторое отклонение от сложившейся мировой структуры реализации шин в сторону уменьшения доли шин, направляемых на комплектацию. Так, если в сегменте легковых шин структура продаж шинного комплекса «Татнефти» в целом соответствует мировой структуре, то по сегменту грузовых шин она ниже в части комплектации на первичном рынке. Учитывая это, шинному комплексу «Татнефти» необходимо пересмотреть свою маркетинговую политику, так как первичный рынок тянет за собой и вторичный. Уменьшая свое присутствие на рынке комплектации, мы в обозримой перспективе можем потерять и часть вторичного рынка.

ООО Торговый дом «Кама» использует следующие стратегические подходы:

- повышение качества новинки, путем придания ей дополнительных свойств;

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- использование новых каналов сбыта.

Товарная политика ООО Торговый дом «Кама» складывается из трех элементов:

- своевременное внесение в товар изменений;

- введение на рынок нового товара;

- прекращение продажи товара, не имеющего спроса.

В продаже должен использоваться следующий подход: вслед за первым товаром должны последовать два других – один с меньшей ценой и худшим качеством, другой – более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволит расширить рынок сбыта, следовательно, объем продаж и прибыль.

В плане обеспечения предметами и средствами труда рассматриваются регионы поставок: Республика Татарстан, Российская Федерация, страны Содружества Независимых Государств и другие зарубежные страны. Для подтверждения гарантированности и стабильности поставок необходимого сырья, материалов, комплектующих и оборудования должны:

- указываться альтернативные поставки по более выгодным условиям или из более доступных регионов;

- указываться лимитированные поставки, причины и пути их устранения.

Таким образом, для компании актуально постоянное улучшение системы управления качеством своей услуги по реализации автошин производства ОАО «Нефтекамскшина». В современном сложном мире компания нуждается в качестве, поскольку наши потребители требуют этого и от этого зависит будущее компании, так как необходимо гарантировать соответствие услуги законодательным нормам и требованиям потребителей. Учитывая все это, в данной дипломной работе необходимо определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО Торговый дом «Кама».

Маркетинговые коммуникации Торгового дома – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, должны представлять собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и служить для продвижения продукции к потребителю. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителя информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющему.

Анализ перспективных количественных и качественных потребностей в автомобильной технике позволяет выделить направления развития автомобильной промышленности:

- Увеличение производства большегрузных автомобилей (свыше 8 тонн) и магистральных тягачей.

- На внутреннем рынке ожидается рост спроса на автобусы, при этом удельный вес импортных машин в перспективе будет возрастать.

Все вышеуказанное предъявляет следующие требования к ОАО «Нефтекамскшина», а, следовательно, и к маркетинговой службе Торговый дом «Кама»:

- максимальное обеспечение потребностей автозаводов в современных конкурентоспособных шинах;

- увеличение производства и ассортимента шин с посадочным диаметром 20 дюймов и 22,5 дюймов, предназначенных для комплектации магистральных тягачей (МАЗ, КамАЗ), которыми могут так же комплектоваться ряд автобусных производств (ЛиАЗ, ПАЗ, «Волжанин»).

С учетом вышеизложенного перед маркетинговой службой стоит задача – обеспечение автозаводов необходимым ассортиментом шин.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок реклама – мощный стимулятор спроса. Маркетинговая служба ООО Торговый дом «Кама» должна применять следующие каналы распространения рекламы:

- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах;

- участие в выставках, экспозициях, ярмарках;

- экспертная оценка журнала «Авторевю» с публикацией результатов тестов в журнале.

За месяц до начала выпуска шин должна начать распространятся информация о товаре. В течение месяца у потенциальных покупателей и потребителей сформируется мнение о товаре, в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации. Одновременно должна вестись работа по изготовлению рекламных вывесок, рекламных роликов для телевидения. Затем в течение года постоянно должна поддерживаться в сознании потребителей заинтересованность в данном товаре, в связи с чем, служба маркетинга должна вести активную рекламную деятельность. Помимо рекламы в средствах массовой информации необходимо поместить информацию о шинах на общественном транспорте города Нефтекамска, ведомственном транспорте ОАО «Нефтекамскшина».

Успех Торгового дома зависит также от сплоченности коллектива, от умения каждого работать в нем. На фирме введена дифференциальная оплата труда, то есть каждый получает процент от выручки, что в большей степени способствует повышению активности у работников.

Борьба за покупателя на рынке очень серьезная, и еще одна задача Нефтекамского производителя – снизить процент брака, неизбежного в любом производстве, до минимума. Торговый дом должен делать шаги навстречу клиенту: в случае поступления заявки о выявленной бракованной продукции контрольная комиссия должна выезжать за счет производителя к покупателю и уже на месте уточнять причины возникновения брака, а негодные шины обменивать на новые, качественные. Не должны отказывать в помощи даже тем, кто приобрел Нефтекамскую шину у неофициальных продавцов.

Легковые радиальные шины новой конструкции с применение в протекторе высокого содержания кремнекислоты и подканавочным слоем с низкими гистерезистыми потерями обеспечивают автомобилям повышенную износостойкость, уменьшение расхода топлива за счет снижения коэффициента сопротивления качению более чем на 10%, уменьшению тормозного пути и увеличению устойчивости и управляемости, что позволяет находиться на уровне шин аналогов.

Немаловажен и тот факт, что цена на шины КАМА-EURO LCV-131 гораздо ниже, чем на продукцию аналогичной применяемости и типоразмеров западного производства. Поистине, новые шины КАМА-EURO – настоящая находка для предприятий малого и среднего бизнеса, у которых каждый рубль на счету, тем более во время экономического кризиса.

Выставка, презентация новинок в линейке шин – эффективный инструмент маркетинга. Поэтому этим инструментом должен и в дальнейшем пользоваться ООО Торговый дом «Кама». Участие в выставках, ориентированных, главным образом, для специалистов автомобильной отрасли, являющихся для них главным профессиональным событием года, определяет успех компании. При активной работе маркетинговой службы за время проведения выставок можно провести большое количество переговоров по укреплению имеющихся и налаживанию новых деловых контактов. Тем более, что потенциальные контрагенты Торгового дома из стран СНГ, Восточной Европы и Африки изъявляют большую заинтересованность в сотрудничестве с Торговым домом «Кама».

Таким образом, выставки и реклама остаются эффективным инструментом по продвижению продукции на рынке и налаживанию новых взаимовыгодных контрактов. Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение требований потребителей и направлена на повышение степени их удовлетворенности.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько не тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

- ясное понимание проблемы, требующей решения;

- учет различных альтернативных решений;

- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений[12,c.14].

Итак, сотрудники Торгового дома пользуются инструментами системы маркетинга, получают результаты деятельности и планируют улучшения маркетинговой службы, коллектив умело преодолевает все трудности, которые существуют в системе маркетинга Торгового дома.

Служба маркетинга Торгового дома и в последующем должна проводить мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. Маркетинговая деятельность Торгового дома «Кама» должна быть направлена на максимальное удовлетворение спроса потребителей на качественный продукт отечественного производства.

3.2 Усиление системы маркетинга на предприятии

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Цели и функции маркетинга на предприятии. Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (рисунок 3.1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

Рисунок 3.1 - Управление ассортиментом службы маркетинга.

 

Пример плана работ по созданию службы маркетинга.

- первый этап (подготовительный и постановочный);

- второй этап (внедрение).

Разветвленная структура маркетинга на предприятии. Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:

- маркетинг сырья,

- маркетинг технологий и производства,

- маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом.

Маркетинговая программа продвижения предприятия на рынок. Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок

- Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

- Долгосрочная цель — безусловный лидер на рынке своей продукции.

- Сбытовая политика:

1)создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

2)в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

- Конкурентная политика:

1)агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

2)создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

3)контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

- Рекламная политика:

1)разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

2) ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

- Маркетинговая политика:

1)организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

2)раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

3)закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Первые шаги по созданию службы маркетинга:

- Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

- Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.

- Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия[33,c.12].

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Правильно организованная система маркетинга позволяет предприятию получить следующие результаты:

- четко оценить свое положение на рынке и выявить возможности для развития;

- разработать комплекс мероприятий по эффективному противодействию конкурентам;

- определить наиболее прибыльные продукты и оптимизировать ассортимент;

- выявить самые перспективные рынки сбыта и наиболее прибыльных клиентов;

- повысить удовлетворенность и лояльность клиентов за счет улучшения уровня обслуживания;

- повысить качество продукции и услуг;

- определить оптимальную цену товаров и услуг;

- повысить эффективность рекламы;

- повысить эффективность работы службы продаж и сбытовой сети;

- выйти на новые рынки сбыта;

- увеличить объем продаж.

Все это позволяет увеличивать прибыль и повышать конкурентоспособность предприятия.

Непосредственная форма реализации системы маркетинга на предприятии зависит от ряда аспектов, главными из которых являются сфера деятельности, размер предприятия, его доля на рынке и уровень конкуренции. Но важно понимать, что необходимость наличия маркетинговой системы не зависит, ни от масштабов, ни от сферы деятельности предприятия. На конкретном предприятии может не быть службы маркетинга, но основные процессы по организации взаимодействия с внешней средой могут осуществляться правильно, и решения в этой области могут быть обоснованными и адекватными требованиям рынка – значит, маркетинговая система на предприятии существует.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Также маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

- Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

- Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель.

Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования[24].

Таким образом, бессистемная маркетинговая деятельность не намного лучше, чем полное отсутствие маркетинга на предприятии. Маркетинговые мероприятия, не интегрированные в четкую систему, поглощают выделяемые ресурсы без соответствующей отдачи. В результате предприятие не только неэффективно тратит деньги, но и не использует в полной мере возможности, предоставляемые внешней средой. В некоторых сферах деятельности до определенного момента отсутствие маркетинговой системы позволяет предприятию развиваться. Но конкуренция усиливается во всех отраслях, и в конечном итоге под давлением конкурентов предприятие с неэффективной системой маркетинга неминуемо начнет терять рыночные позиции. В будущем системный подход к организации маркетинговой работы станет важнейшим фактором конкурентоспособности предприятий любых размеров и в любых сферах деятельности. И чем раньше предприятие построит у себя эффективную систему маркетинга, тем выше его шансы на победу в борьбе с конкурентами.

Заключение

 

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.

В данной дипломной работе рассмотрены вопросы, касающиеся одного из важнейшего направления нашего региона – это промышленный маркетинг. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.

После определения потребностей клиентов, необходимо позиционирование товара на рынке в ряде других. позиционирование представляет собой технологию определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиционируя товар, предприятие проводит действия по обеспечению ему конкурентного положения на рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрев проблематику исследования, а это соотношение спроса и предложения, с помощью системного, комплексного и дифференцированного исследования, можно решить такие задачи как оценка конъюнктуры рынка, а также анализ этих показателей и определение факторов, повлиявших на изменение конъюнктуры, отбор наиболее значимых, которые определяют ее на конкретный момент времени.

Во второй главе был произведен расчет данных показателей и представлена целостная информация о рынке. Эта информация дает возможность предприятию увидеть свои сильные и слабые стороны, а также в дальнейшем рационально использовать свои возможности.

На сегодняшний день на территории России расположено 14 шинных заводов, два из которых являются иностранными (Всеволжский шинный завод «Nokian Tyres» и шинный завод в Давыдово «Michelin»).

В результате реструктуризации шинного бизнеса производство автомобильной «обуви» в России сосредоточилось в основном в руках трех холдингов: АК «Сибур», ХК «Амтел», АО «Татнефть», в которые входят 9 предприятий. Используя маркетинговые направления на рынке шин, в дипломной работе, было определено, что на рынке присутствует тенденция снижения. Это связано, прежде всего, с мировым финансовым кризисом и как следствие уменьшением спроса на внутреннем и внешнем рынках. Следует отметить, что, несмотря на высокие итоговые результаты, производство шин в РФ в течение четырех лет, в последнее время рынок характеризуется поступательным замедлением, но является относительно устойчивым.

Рассчитанный показатель рыночной концентрации говорит о том, что рынок шин в России является высококонцентрированным и монополизированным. На нем господствуют 2 - 3компании, которым принадлежит от 70 – 90% рынка. Оставшуюся часть делят между собой мелкие предприятия, которые не могут завоевать желаемой доли на рынке и чаще всего предпочитают уход с таких рынков. Распределения долей на рынке автошин свидетельствуют о том, что лидером на рынке шин является ОАО «Нефтекамскшина», на втором месте ОАО «Ярославский ШЗ», на третьем ОАО «Омскшина».

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Поэтому в данной главе и была рассчитана эффективность рекламы на конкретном предприятии, а именно на ООО Торговый дом «Кама».

После проведения рекламных мероприятий дополнительный товарооборот каждый год на ООО Торговый дом «Кама» увеличивался: 2006 год - 535003,11 руб., в 2007 году – 623591,47 руб., в 2008 году – 726104, 53 руб. соответственно. Однако данные полученные, после проведения расчетов показали, что экономический эффект отрицателен, а это означает что предприятие получило убыток от проведения рекламной компании за исследуемый период.

В 2006 году отрицательная эффективность составила около 129,2% годовых, а это значит, что рекламная компания совершенно не эффективна и прибыль полученная от ее использования совсем не покрывает затраты в ходе проведения рекламной деятельности. Расходы на рекламу каждый год растут, но увеличение дополнительного товарооборота незначительно, поэтому экономическая эффективность в 2007 году увеличилась до -133,9%, а в 2008 году экономическая эффективность достигла 128%.

Несмотря на убытки, получаемые предприятием на протяжении многих лет, предприятие все равно остается на плаву и продолжает функционировать на российском шинном рынке – это, прежде всего, связано, с тем, что ОАО «Нефтекамскшина» входит в состав «Татнефть».

Перед Торговым домом «Кама» стоит задача – повышение эффективности продаж шин, от чего будет зависеть благополучие ОАО «Нефтекамскшина». В третьей главе представлены основные направления совершенствования организации маркетинга как на ООО Торговый дом «Кама», так и отдельно на предприятиях.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Перед ООО Торговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптового распределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителю через развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональных логистических центров, складов.

Однако, выставки и реклама остаются эффективным инструментом по продвижению продукции на рынке и налаживанию новых взаимовыгодных контрактов. Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение требований потребителей и направлена на повышение степени их удовлетворенности.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Также маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список использованных источников и литературы

1. Акулич И.А. Маркетинг: учебное пособие/ И.А. Акулич. – Мн.: Интерпессервис; Мисанта, 2007. – 397с.

2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие/ С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - 3-е изд., доп. и перераб. - Ростов НУД: Феникс, 2007. - 208 с. (СПО)

3. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. – М.: КНОРУС,2005. – 672 с.

4. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг – учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 238 с.

5. Виноградова О. Мировая нефть в отсутствии мира/ О. Виноградова // Нефть и жизнь. – 2009. - №1. – С.10.

6. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие / Косов А.В., Соломатов В.И., Соловьев В.А.и др. - М.: МИИГАиК, 2007. - 320 с.

7. Голубков Е.П. Основа маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 656с.

8. Громова А., Цехоня В. Российский рынок шин: состояние и перспективы/ А. Громова, В. Цехоня// Рынки шинной промышленности. -2009. - № 9. – С. 18 – 23.

9. Ермоченкова С. Рекламный «пирог» для прессы /С. Ермоченкова // Co-Общение. -2007.-№10.C.10-12.

10. Жеребин В.Б. Маркетинг / В.М. Жеребин, А.Н. Романов. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2002, - 592с.

11. Журавлева В. Торговый дом «Кама»: уверенное движение/ Журавлева В. // Российская газета.- 2009.- №185.- С.3.

12. Информационно-аналитический журнал «Химия и рынок» 2009. - № 6. – С.14-16

13. Клочков К.Д. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ К.Д. Клочков. - СПб.: Питер, 2008. 120 с: ил. - (Серия «Классика MBА»).

14. Крылова Г.Т., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособ. для вузов / Г.Т. Крылова, М.И. Соколова.- М.:Юнити-Дана, 2008.-519с.

15. Лаврушин Т.К., Семенов З.Н. Маркетинг/ Т.К., Лаврушин, З.Н. Семенов. -СПб.: Питер, 2008. 340 с: ил. - (Серия «Классика MB А»).

16. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.Ж.. Ламбен.перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2006. 800 с: ил,- (Серия «Классика MB А»).

17. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. – М:.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.

18. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юристь, 2000. - 568с.

19. Маркетинг: Учебник/А.И. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красиль-ников: Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560с.

20. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. -СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512с.

21. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена/ Е.П. Михалева. -М.: Юрайт-Издат, 2004. - 222 с.

22. Основы экономической теории: принципы, проблемы, политика. Германский опыт и российский путь / Базелер У., Сабов З., Хайнрих Й., Кох В. – СПб: Издательство «Питер»; 2006. – 800с.

23. Официальный сайт «АМТЕЛ - Черноземье» http://www.vrn.ru

24. Официальный сайт маркетинговых исследований http://www.advertology.ru

25. Официальный сайт маркетинговых исследований http://www.marketer.ru

26. Официальный сайт маркетинговых исследований http://www.marketingbase.ru

27. Официальный сайт ОАО «НКШ» http://www.shina-kama.ru

28. Официальный сайт ОАО «Омскшина» http://www.omsktyre.ru

29. Официальный сайт Российской газеты http://www.rg.ru

30. Рева Ю. Результаты работы шинников/ Рева Ю.// Химия и бизнес.№ 6, 2007 С.12.

31. Результаты работы ОАО «НШЗ». Газета Нефтекамский шинник №1 от 15 января 2010 С.1.

32. Сажина Марина. Новые шины для вашей машины/ Сажина М. //Российская газета. – 2007. -№ 284. – С. 6.

33. Сергеев Р. Нефтехимия России: актуальные проблемы, тенденции, сценарии развития/ Р. Сергеев// Нефть и капитал. – 2008. - №1. – С. 12 – 14.

34. Степанов И. Маркетинговая стратегия на рынке товаров длительного пользования / И. Степанов// Маркетинг Про - 2009 - №2 - С 21.

35. Тимофеев А. Вариант модельного анализа конкурентоспособности предприятий промышленной отрасли. Научно практическое издание/ А. Тимофеев// ЭРЖ. – 2007. - № 7. - С. 90.

36. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. -М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2008. - 352 с.

37. Федько В.П., Федько, О.А. «Основы маркетинга». Серия «Учебники Феникса» Ротов н/Д: Феникс, 2007-438с.

38. Шарафеев З. Рынок резинотехнических изделий/З. Шарафеев// Химия и рынок. – 2008. - №7. – С. 17 – 19.

39. Шафранов В. Исследование и прогнозирование рынков/ В. Шафранов //Маркетинг. – 2008. - №6. – С.38 – 48.

40. Шмелева Е. «Кама» для Volkswagen /Шмелева Е.//Экономика инновации. – 2008. - №233. – С.7.

41. Экономика отрасли: Учебник. / А.С. Пемех, В.М. Джуха, А.В. Курицын и др. – Ростов н/Д: «Феникс», 2008. – 448 с.

42. Янин Станислав. ОАО «Нефтекамскшина» - 35 лет/ Янин С. // Российская газета. – 2008. -№ 107. – С. 2.