Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений

 2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений.

2.1. Характеристика целевой аудитории

Данные о половозрастной структуре опрошенных потребителей свидетельствует о том, что большую часть респондентов составляют мужчины (84%), что обусловлено спецификой товара.

Диаграмма 1. Половозрастная структура респондентов

Возраст респондентов

Возрастные группы респондентов распределились следующим образом:

18-23 года (97 человек –34% от общего числа опрошенных)

24-30 (74 человека –26% от общего числа опрошенных)

31-40 (45 человека –15% от общего числа опрошенных)

41-50 (53 человек –18% от общего числа опрошенных)

Свыше 50 лет (21 человек – 7% от общего числа опрошенных)

Для дальнейшего анализа интерес представляют те покупатели, которые потребляют пиво практически каждый день (21%), так ответили 61 человек или как минимум раз в неделю (43%) – 125 человек.

Диаграмма 2. Частота потребления пива.

Информация о данных респондентах более подробно представлена в таблице 1.

 

Таблица 1.

Данные о респондентах

Соц. положение	Возраст / пол
	18-23		24-30		31-40		41-50		50 и выше
	м	ж	м	ж	м	ж	м	ж	м	ж
Рабочий	13	3	33	2	16		17		6
Служащий	2	2	11	1	9	1	5	1	3
Предприниматель	1		5		3		8		2
Учащийся, студент	32	2	2
Работник бюджетной сферы				1		1
Пенсионер									2
Не работаю		1	1

Уровень образования респондентов отражен на диаграмме 3.

Диаграмма 3. Уровень образования респондентов

Число опрошенных респондентов с различными уровнями дохода представлено на диаграмме 4.

Диаграмма 4. Уровень душевого дохода на одного члена семьи

Итак, большую часть по уровню доходов занимают потребители, чей доход на члена семьи составляет от 3000 до 7000 рублей (38%). Затем следуют равноубывающие по численности группы: семьи, в которых доход на 1 человека колеблется соответственно от 7000 до 10000 рублей (36%). Доход свыше 10000 рублей на члена семьи имеют 19% респондентов. Наиболее малочисленной является группа респондентов с доходом не превышающем 3000 рублей на 1 члена семьи (7%).

Самое большое количество любителей пива среди людей в возрасте 18-30 лет со средне-специальным образованием и уровнем дохода на одного члена семьи 3000-7000 рублей.

Диаграмма 5. Уровень образования респондентов

 Для большинство челнинцев (44%) пиво – это напиток общения в компании друзей, знакомых; для 42% - просто любимый напиток и 14% таким образом расслабляются.

Диаграмма 6. Места потребления пива

 На вопрос, в какой ситуации Вы чаще всего потребляете пиво, 45 человек (24%) ответили – «один в домашней обстановке», 24 человека (13%) – «на улице, возвращаясь с работы», 5 человек (3%) – «в баре, летнем кафе», 77 человек (41%) – «в компании друзей, знакомых», 5 человек (3%) – в бане и 29 человек (16%) – затруднились дать конкретный ответ.

Степень значимости различных критериев при выборе потребителями пива можно представить следующим образом:

 1 место – вкусовые качества

 2 место – цена

 3 место – совет друзей/ знакомых

 4 место – крепость

 5 место – этикетка, реклама.

Таким образом, вкусовые качества и стоимость пива являются определяющими факторами в решении вопроса о совершении покупки. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевому продукту, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Потребительские предпочтения в отношении марок пива распределились следующим образом:

Диаграмма 7. Потребительские предпочтения, %

Так, безусловным лидером на рынке пива потребителями признана продукция компании «Балтика». Этой продукции отдают предпочтение 36 % опрошенных. Вторую позицию в городе Набережные Челны занимает марка пива «Клинское» - 10%. Все остальные марки перечисленные в диаграмме набрали значительно меньшее количество голосов потребителей.

 

При этом 97 человек (52%) ответили что, если в магазине не окажется их любимой марки, приобретут другую марку пива, 62 человека (33%) – пойдут в другой магазин на поиски любимой марки и 27 человек (15%) – уйдут ни с чем. Это свидетельствует о невысокой степени лояльности потребителей пива.

Диаграмма 8. Уровень лояльности, %

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с "резервной" маркой, её отметили 40%, т.е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

При разработке второй части и последующем анализе собранных данных использовались проекционные методы исследования личности. В частности, тест «Дом, Дерево. Человек», предложенный Дж. Буком, а также некоторые элементы аналитической части теста «Несуществующее животное», тематического апперцептивного теста, теста Роршаха [Психологические тесты. В 2 т. / под ред. А.А. Карелина. — М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2005. — Т. 1. — 312 с.].

Первая группа вопросов, имеющих цель составление психологического портрета потребителя, касались их жизненных установок.

Диаграмма 9. Жизненные установки респондентов

Из всех респондентов 55% указали, что наиболее ближе им высказывание: «Я не вижу никаких проблем. Если они возникают, то нет ничего, с чем нельзя было бы справиться». Такие установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «интегрированные». Для данной группы людей свойственно высокие уровни социальной активности, адаптивности (способности быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям), а так же большое количество социальных контактов. Им больше свойственны движущие Б-мотивы («бытийные» мотивы, или мотивы роста, связанные со стремлением расширить жизненный опыт и увеличить напряжение), которым соответствует Б-жизнь — бытийная жизнь — напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. В свою очередь «интегрированные» разделяются на две большие группы, которые можно охарактеризовать как «карьеристы» и «гедонисты». У карьеристов основные жизненные мотивы связаны в первую очередь с повышением социального статуса, у гедонистов – получением удовольствия от жизни, с приятным времяпровождением. У интегрированных, как правило, большинство жизненных мотивов и установок не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.

25% респондентов указали, что им ближе следующее высказывание: «Мне многое не нравиться вокруг, но приходиться с этим мириться потому, что от нас мало что зависит». Данные установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «приспосабливающиеся». Для данной группы людей свойственно низкий уровень социальной активности, средний уровень адаптивности (предпочитают приспосабливаться к сложившимся условиям, а не пытаться что-либо изменить), а так же невысокий уровень социальных контактов. При этом большинство неформальных социальных связей имеют сугубо дружеский характер, не имеющих какую-либо корыстную подоплеку. Данной группе людей больше свойственны движущие Д-мотивы («дефицитарные» мотивы, возникающие у людей тогда, когда они терпят нужду, переутомляются, страдают, и направленные на снижение напряжения) и соответствующая им Д-жизнь — дефицитарная жизнь — это однообразное и рутинное существование. У приспосабливающихся большинство жизненных установок, как правило, в первую очередь связанны с традиционными семейными ценностями и не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.

Для дальнейшего изучения потребителей использовались картинки, в которых изображения подразделялись на следующие группы: «предметы», «животные», «деревья», «люди».

Из изображений предметов как у интегрированных, так и у приспосабливающихся наиболее популярным оказалось изображение легкового автомобиля (22% и 15% соответственно). Данное изображение можно, охарактеризовать, как мужской символ.

На втором месте по популярности у интегрированных оказалось изображение оружия (8%), у приспосабливающихся данный символ с небольшим отрывом от второго оказался на третьем месте (6%). Оружие так же является типичным мужским символом, кроме того, его можно трактовать, как показатель высокого уровня агрессии. Можно считать, что такими символами как автомобиль и оружие потребители подчеркивают свою мужественность.

Третьим символом по популярности у интегрированных (7%) и вторым у приспосабливающихся (10%) стал дом. Данное изображение можно трактовать и как символ традиционных семейных ценностей, и как потребность в безопасности, стабильности. При этом у интегрированных средневековый замок с большим количеством деталей набрал почти столько же процентов, что и обычный дом - 6%, у приспосабливающихся данное изображение было менее популярным – 4%.

Следующей группой изображений были животные.

Символ «орел» (птица) является угрожающим животным, так же его можно характеризовать как показатель демонстративности, индивидуализма.

Символ «собака» является нейтральным животным. Его так же можно трактовать как дружелюбие, отзывчивость, ставка на традиционные ценности.

Символ «лошадь» является угрожаемым животным. Данное изображение так же можно трактовать, как покорность, ставка на традиционные ценности и труд.

У интегрированных наиболее популярными символами животных являются орел (41%), затем следует символ «собака» (36%). У приспосабливающихся одинаковой популярностью пользуются символы «орел» и «лошадь».

 Группа деревья.

Символ «одинокое дерево с прямым стволом» - жизненная энергия, уверенность в себе.

Символ «пальма» - стремление к перемене мест.

Символ «плакучая ива» - недостаток энергии, стремление к твердой опоре и поиск позитивных контактов; возвращение к прошлому и опыту детства; трудности в принятие решений.

У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «пальма» (46%) и «одинокое дерево с прямым стволом»

Группа «люди».

Символ «бегущий человек» - желание убежать, скрыться от кого-либо. Изображение же используемое в анкете можно трактовать так же как на активный образ жизни (здоровье), активная жизненная позиция.

Символ «человек в плавном легком шаге» - хорошая приспособляемость.

Символ «человек, сидящий на краешке стула» - сильное желание найти выход из ситуации, страх, одиночество, подозрение. Изображение же используемое в анкете можно трактовать как стремление к покою, комфорту.

У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «человек в плавном легком шаге» (41%), затем следует символ «бегущий человек» (спортсмен) (32%). У приспосабливающихся – символы «бегущий человек» (43%) и «человек в плавном легком шаге» (35%).

Некоторые противоречия между характерными особенностями «интегрированных» и данными анализа изображений во второй части анкеты можно отнести, что многие респонденты пытались демонстрировать уверенность в себе, высокую адаптивность, при этом их реальное внутреннее ощущение не в полной мере соответствовало обозначенной жизненной позиции.

Обе группы можно скорей охарактеризовать как традиционалисты, обладающие хорошей приспособляемостью. Для интегрированных в достаточной степени свойственна агрессивность (символы оружие и угрожающее животное), приспосабливающимся это свойственно в меньшей степени (нейтральные и угрожаемые животные и оружие после символа «дом»). Для интегрированных характерны демонстративное поведение и амбиции (символы «орел», «средневековый замок»). Для приспосабливающихся более характерны традиционные ценности, более скромные потребности, рациональных подход к своим возможностям (изображение «дом» на втором месте и изображение «замок» среди наименее популярных).

Обобщенный психологический портрет потребителя в первом приближение будет выглядеть следующим образом: достаточно высокая степень агрессии, важным является подчеркнуть свою мужественность, достаточно активная жизненная позиция, общительный, устремленность на успех, демонстратор (вещь в большей степени показатель соц. статуса, чем стиля жизни), приспособляемость, при этом важное место занимают традиционные установки и ценности, свойственна определенная консервативность, желание находиться в рамках одобренного обществом поведения.

Юридический адрес фирмы:

Республика Татарстан, 423810 г.

Набережные Челны, Промкомзона А-2

Генеральный директор – Касакин В.А.

Компания «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».

На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня – 7 млн. дал пива.

В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы – кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.

По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2005 г. составила 30 процентов рынка пива города Набережные Челны.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.

«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.

Отличные свойства пива гарантируют чистая вода, высококачественное сырье, отсутствие консервантов и, самое главное, опыт специалистов.

Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.

География продаж продукции «Булгарпиво»: Поволжье и близлежащие регионы.

В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.

К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.

За прошедшие годы работы коллективу завода удалось добиться многого. Свидетельством тому служит солидное количество медалей, завоеванных продукцией фирмы на ярмарках и аукционах. В коллекции сегодня 27 золотых, 15 серебряных, 14 бронзовых медалей, украшающих этикетки различных сортов, а также дипломы и призы.

Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия. Уставный капитал предприятия разделен на 64802 обыкновенных акций, номинальной стоимостью 20 рублей.

ОАО "Булгарпиво" является одним из бюджетообразующих предприятий города.