Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг

1.1 Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг

 Под распределением продукции и услуг понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезо- и макрологистических систем распределения продукции и услуг и их звеньев.[1]

 Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков:

-   Вид объекта

- материальные ресурсы;

- незавершенное производство;

- готовая продукция;

- тара.

-   Тип потока

- материальное;

- финансовое;

-информационное;

- сервисное.

-   Потребности клиента

- объект в целом;

- составные части объекта;

- сопутствующие товары;

- услуги.

-   Охват рынка

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

-   Функции

- аналитическое;

- физическое;

- переход прав собственности.

-   Горизонт планирования

- стратегическое;

- оперативное.

-   Количество субъектов распределения

- одноуровневое;

- многоуровневое.

-   Отношение к конкретной логистической системе

- внешнее;

- внутреннее.

 Типовая структура логистической системы распределения продукции и услуг (ЛСРПУ) представлена на рисунке 2. На основании данных представленных на данном рисунке можно сделать следующие выводы:

Ø нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

Ø деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксированные суммы сделки);

Ø развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением считается увеличение длины канала распределения;

Ø на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная.

 От чьего имени работает посредник

Свое имя Чужое имя

Дилер	Дистрибьютор
Комиссионер	Агент, брокер

Свой счет

За чей счет посредник  осуществляет свои операции

Чужой счет

Рисунок 2 - Классификация торговых посредников

 В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура логистической системы распределения продукции и услуг

 Используя два классификационных признака – горизонт планирования деятельности предприятия (стратегический и оперативный) и тип рынка (новый и существующий), выявим основные этапы функционирования ЛСРПУ (рисунок 4).

 Горизонт планирования

 Оперативный Стратегический

Формирование ЛСРПУ	Проектирование ЛСРПУ
Обеспечение деятельности ЛСРПУ	Оптимизация ЛСРПУ

Новый

Тип рынка

Существующий

Рисунок 4 - Основные этапы функционирования ЛСРПУ

 Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является её ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

 Под проектированием понимается процесс создания проекта – прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния.

Выделяют три этапа проектирования:

-   предварительный этап, на котором уточняются цели исходные данные для проектирования;

-   этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту.

-   этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочивание и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений (рисунок 5).

 

Рисунок 5 - Структура этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ

На этапе формирования ЛСРПУ, выполняются следующие виды работ:

Ø проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;

Ø оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;

Ø организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных торговых и логистических посредников;

Ø организация контроля деятельности посредников и др.

 На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ используются положения логистики движения ресурсов, структура которой представлена на рисунок 6.

 

Рисунок 6 - Структура логистики движения ресурсов

 Содержание этапа оптимизации ЛСРПУ полностью определяется тенденциями развития рынка.

 Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

 - насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;

 - обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;

 - появление на рынке товаров-субститутов;

 - кардинальное изменение комплекса маркетинга предприятия;

 - переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;

 - появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;

 - внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;

 - введение ограничений международной торговли определенными видами продукции и услуг и др.

 Оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (дилер или комиссионер, рисунок 2).

 Основой проектирования ЛСРПУ являются следующие этапы маркетинговых исследований:

v оценка состояния рынка;

v выявление позиций предприятия на рынке;

v определение потенциала предприятия в кратко- и долгосрочной перспективе;

 Процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера несколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последователя, поскольку лидерство на рынке имеет:

а) позитивные стороны, позволяющие:

- создать положительный имидж предприятия на рынке;

- осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредниками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;

- обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;

- действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;

б) негативные стороны, связанные с тем, что:

- лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;

- в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;

- приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;

- иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.

 Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны будут учитывать не только при проектировании, но и при формировании, функционировании и оптимизации ЛСРПУ.

 При определении потенциала предприятия следует принимать во внимание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:

а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции и услуг в зависимости от следующих факторов:

 - потребностей конечных покупателей продукции и услуг;

 - сложившейся конъюнктуры;

 - динамики изменения факторов внешней среды;

 - перспектив развития спроса на конечную продукцию или услуги;

 - уровня доходности отрасли и фазы её развития и др.;

б) территориальный аспект, отражающий:

 - удобство обслуживания потребителей;

 - уровень экономического развития районов региона и наличие диспропорций данного развития;

 - эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государственными и муниципальными органами, расположенными в регионе;

 - наличие ресурсов для создания и эффективного функционирования ЛСРПУ;

 - возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.

 Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выявлению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:

ü номенклатуры продукции и услуг;

ü зоны их сбыта.

Фактически речь идет о том:

ü какую часть территории может охватывать посредник;

ü какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.

 В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятельности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками. Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и территорий сбыта (рисунок 7).

 Совпадение номенклатуры

Совпадает Не совпадает

Единая политика сбыта	Согласование номенклатуры продукции и услуг
Согласование территорий сбыта	Согласование как номенклатуры, так и территорий сбыта

Совпадает

Совпадение

территории сбыта

Не совпадает

Рисунок 7 - Согласование коммерческих интересов предприятия и посредника

В рамках номенклатуры, на которой специализируется посредник, необходимо также учитывать размер поставки продукции и услуг (рисунок 8).

Номенклатура

 Узкая (n) Широкая (N)

Редкие партии малого количества (n-k)	Частые партии малого  количества (N-k)
Редкие партии большого количества (n-K)	Частые партии большого количества (N-k)

Малое (k)

Количество единиц в партии

Большое (K)
Рисунок 8 - Варианты поставок продукции и услуг, осуществляемые элементами ЛСРПУ

 

 Одновременно следует обратить внимание на уровень ЛСРПУ. Так, например, если под уровнем понимать количество ресурсов, перерабатываемых системой, или иные количественные характеристики предприятия или организации, то можно выделить преимущества и недостатки ЛСРПУ в зависимости от данного фактора (рисунок 9).

Номенклатура продукции и услуг

Узкая Широкая

Ограниченный рынок _ + Качество обслуживания	Неэкономичность _  + Конкуренто- способность
Угроза насыщения рынка _  + Экономичность	Отсутствие _ гибкости  + Контроль рынка

 Микроуровень

Уровень элемента системы

распределения

 

Макроуровень
Рисунок 9 - Преимущества и недостатки различных типов ЛСРПУ

 Совместный анализ отраслевого и территориального аспектов позволяет выделить четыре основных типа ЛСРПУ (рисунок 10).

 Введение в процесс проектирования ЛСРПУ этапа анализа типа систем распределения обусловлено следующими причинами:

o  необходимостью комплексного подхода к решению проблем потребителей и посредников;

o  целесообразностью определения оптимальных размеров той или иной ЛСРПУ, что в итоге предопределяет экономичность её функционирования;

o  оптимизацией системы управления ЛСРПУ;

o  унификацией применяемых в процессе распределения функций, операций, ресурсов и др.

Варианты поставок продукции и услуг

 (n-k) / (n-K)  (N-k) / (N-K)

Гомогенная микросистема	Гетерогенная микросистема
Гомогенная макросистема	Гетерогенная микросистема

Малая

Территория сбыта

Большая
Рисунок 10 - Основные типы элементов ЛСРПУ

Гомогенной называется система, элементы которой обладают сходством:

Ø перерабатываемых ресурсов;

Ø технологических и логистических процессов;

Ø реализуемой продукции или услуг;

Ø используемого оборудования;

Ø профессий и специальностей персонала и др.

 Исходя из данного определения, можно определить основные причины гетерогенности ЛСРПУ:

-   малые партии продукции и услуг, реализуемые предприятиями, выступающими в роли дилеров на локальных территориях (сегментах рынка);

-   реализация посредниками дополнительных партий продукции других предприятий в рамках диверсификации их деятельности;

-   наличие разовых поставок уникальных продукции и услуг, проходящих через ограниченное количество каналов движения ресурсов;

-   выпуск пробных партий продукции и услуг в рамках обновления номенклатуры ЛСРПУ;

-   слияние и поглощение различных ЛСРПУ и др.

 Следующим этапом проектирования является определение видов элементов ЛСРПУ.

 Между типами ЛСРПУ (рисунок 10) и её элементами (рисунок 2) можно установить определенные взаимосвязи (таблица 1).

Таблица 1 - Взаимосвязи типов и элементов ЛСРПУ

Типы Элементы	Гомогенная микросистема	Гетерогенная микросистема	Гомогенная макросистема	Гетерогенная макросистема
Дилер	*	*	*	*
Комиссионер	*	*	*	*
Дистрибьютор			*	*
Торговый агент	*	*

 Данные таблицы 1 позволяют выделить основные признаки элементов ЛСРПУ:

 - универсальность деятельности дилера и комиссионера;

 - макроуровень дистрибьютора;

 - микроуровень торгового агента.

Следует отметить, что ЛСРПУ является достаточно сложной по структуре и весьма трудоемкой по переработке ресурсов системой. Её основными звеньями являются:

v потребитель продукции или услуг;

v предприятие-производитель или дилер, проектирующее ЛСРПУ;

v посредник.

 По признаку типа создаваемой логистической системы можно выделить основные концепции управления предприятием:

а) менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система);

б) маркетинг (мезоэкономическая система распределения продукции и услуг);

в) логистика (мезоэкономическая концентрационно-распределительная система).

 При этом следует использовать два классификационных признака:

 - горизонт планирования: стратегический, оперативный;

 - тип среды: внешняя среда и внутренняя среда.

Исходя из этого, можно определить основные направления реализации упомянутых концепций управления предприятием или организацией (рисунки 11-13).

 Горизонт планирования

Оперативный Стратегический

Институциональный (текущий) уровень менеджмента	Институциональный (аналитический) уровень менеджмента
Технический уровень менеджмента	Управленческий уровень менеджмента

Внешняя среда

Среда

Внутренняя среда
Рисунок 11 - Основные направления реализации менеджмента как концепции управления предприятием или организацией.

 Горизонт планирования

 Оперативный Стратегический

Торговля	Маркетинг
Управление информационными потоками	Проектирование и формирование маркетинговой информационной системы

Внешняя среда

Среда

Внутренняя среда
Рисунок 12 - Основные направления реализации маркетинга как концепции управления предприятием или организацией.

 Горизонт планирования

 Оперативный Стратегический

Макрологистика движения ресурсов	Коммерческая логистика
Микрологистика движения ресурсов	Операционная логистика

Внешняя среда

Среда

Внутренняя среда
Рисунок 13 - Основные направления реализации логистики как концепции управления предприятием или организацией.

 Анализ рисунка 2 и рисунков 11-13 позволяет выделить приоритетные концепции управления элементами системы распределения во внешней среде (таблица 2).

Таблица 2 - Приоритетные концепции управления элементами системы

распределения во внешней среде

Элемент системы обучения	Менеджмент	Маркетинг	Логистика
Предприятие	Институциональный (аналитический) уровень	Макромаркетинг поставщиков и потребителей	Коммерческая
Дилер	Институциональный (аналитический) уровень	Макромаркетинг потребителей	Коммерческая
Комиссионер	Институциональный (текущий) уровень	Микромаркетинг	Макрологистика движения ресурсов
Дистрибьютор	Институциональный (аналитический) уровень	Макромаркетинг потребителей	Коммерческая логистика
Торговый агент	Институциональный (текущий) уровень	Торговля	Макрологистика движения ресурсов

После выбора концепции управления звеньями ЛСРПУ следует подобрать и использовать соответствующий метод проектирования системы обучения, результатом реализации которого является формирование её внутренней среды, включающей пять основных переменных: цели, задачи, технологию, структуру, персонал.

 В таблице 3 представлены методы проектирования и формирования ЛСРПУ.

Таблица 3 - Методы проектирования и формирования ЛСРПУ

Логистическая цепь	Используемая группа методов	Названия методов
Предприятие -дистрибьютор	Экономико-математические методы	Методы определения размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ)
Дистрибьютор - дилер (комиссионер)
	Экономико-статистические методы	Методы определения размеров торговых зон
Дилер (комиссионер) – торговый агент
	Логико-структурные методы	Методы классического маркетинга
Торговый агент - потребитель
		Методы сетевого маркетинга

 Данные, представленные в таблице 3, не носят однозначного характера. Можно утверждать, что проектирование ЛСРПУ на любом участке логистической цепи потребует применения совокупности различных методов в тех или иных сочетаниях.

 Охарактеризуем структуру этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ.

 Анализ данной структуры (рисунок 5) позволяет сделать следующие выводы:

 - этапы 1, 3, 4 и 7 являются маркетинговыми, этапы 5, 6, 8, 9 – логистическими, этап 2 – маркетингово-логистическим. Наблюдается любопытная закономерность реализации маркетингового и логистического подходов к проектированию ЛСРПУ. Так, второй этап проектирования большей частью осуществляется без учета мнения потребителей продукции и услуг последующей корректировкой его результатов на этапе 3;

 - можно установить определенную аналогию между стадиями проектирования и формирования ЛСРПУ и технической подготовки производства (таблица 4).

Таблица 4 - Соотношение стадий проектирования и формирования ЛСРПУ

с технической подготовки производства  

№ стадии	Проектирование и формировании ЛСРПУ	Техническая подготовка производства
1	Маркетинговая стадия работ	Научно-исследовательские работы
2	Проектирование ЛСРПУ	Опытно-конструкторские работы
3	Формирование ЛСРПУ	Технологическая подготовка производства

 - приведенные в таблице 4 данные создают ряд предпосылок для обобщения ряда методов, используемых при организации производства и их адаптации к коммерческой деятельности предприятий и организаций. К таким методам можно отнести методы:

Ø сетевого планирования и управления разработками;

Ø параллельного и последовательно-параллельного выполнения работ;

Ø линейного программирования;

Ø синхронизации работ во времени;

Ø расчета заделов (товарных запасов);

Ø нормирования процессов и операций и др.

 - с логистической точки зрения целесообразно проектировать ЛСРПУ как составную часть концентрационно-распределительной системы;

 - проектирование ЛСРПУ должно осуществляться при условии решения задачи «покупать или производить», известной в литературе под названием «Make or Buy Problem (MOB)».

 При проектировании и формировании ЛСРПУ необходимо обеспечивать:

v полноту, своевременность и комплектность выполнения заказов торговых посредников и потребителей;

v минимум совокупных затрат на доведение продукции до конечных потребителей;

v экономическую выгоду от выполнения логистических функций и операций для каждого звена ЛСРПУ при сохранении конкурентоспособности продукции на рынке;

v четкую координацию деятельности уровней каналов распределения продукции, а при необходимости – контроль их эффективности;

v определенный уровень послепродажного обслуживания клиентов и др.

 Распределение продукции будет эффективным только тогда, когда предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям её поставки. Это возможно посредством маркетингового исследования рынка и, в частности, её сегментированием. Этапом, предшествующим сегментированию рынка, является определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ).