Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг
Характеристика зоны потенциального сбыта продукции и факторы, используемые для определения её размеров
Технология процесса сегментирования рынка
Прогнозирование спроса и сбыта
Стимулирование сбыта
Общие сведения о трубопроводной арматуре
Анализ динамики цен за 2005 - начало 2006 года на сырье и материалы, применяемые в арматуростроении [2,3]
Нержавеющий прокат
Навигация
Прогнозирование спроса и сбыта
Организация сбыта трубопроводной арматуры
113604
знака
14
таблиц
17
изображений
1.4 Прогнозирование спроса и сбыта
При прогнозировании спроса и предложения чаще других применяются нижеследующие методы и приёмы прогнозирования, успешность применения каждого из которых, зависит от его соответствия конкретной ситуации, цели прогнозирования, горизонта прогнозирования, исходных данных и квалификации прогнозиста: [7]
v аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;
v имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;
v нормативные (рационализированные, прогнозные), например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);
v прогнозирование по экспертным оценкам (метод Дельфи);
v методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
v методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);
v прогнозирование по коэффициентам эластичности.
При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних можно выделить и такие широко применяемые как: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.
Метод получения мнений жюри – наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников.
Метод совокупных мнений работников сбыта. Состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объёма сбыта.
В основе метода лежит убеждение, что лучше всего знают рынок те, кто непосредственно имеет дело со сбытом, к тому же им предстоит и реализовывать свои прогнозы (хотя бы на первых порах). Этот метод позволяет детализировать прогнозы на разделы в зависимости от вида продукции, клиентов или территории.
Существенным недостатком метода является неумение агентов по сбыту, а нередко и их руководителей составлять надежные прогнозы на какой-либо срок, кроме ближайшего будущего, так как они склонны учитывать в первую очередь условия, существующие в настоящее время.
Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей) является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- и недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.
Данный метод, безусловно, трудно применять, когда число потребителей значительно, их трудно выявить или они не проявляют желания к сотрудничеству. Кроме того, оценка потребностей ещё не означает возникновения обязательств.
Дедуктивные методы. Каждый составитель прогнозов должен не забывать о том, что всегда необходимо руководствоваться здравыми суждениями и уметь делать логические выводы из фактов и взаимосвязей. В общем случае дело сводится к тому, чтобы выяснить, какова сейчас ситуация, какое положение со сбытом и почему, а затем дедуктивно проанализировать, исходя как из объективных обстоятельств, так и из субъективных суждений, факторы, оказывающие решающее влияние на сбыт. Полученные подобным образом данные могут быть введены в математическую модель, но могут и остаться неиспользованными, если они представляют собой неточно скоррелированный конгломерат фактов и оценок. Тем не менее они часто служат полезным средством проверки результатов, полученных с помощью точных методов.
Сочетание методов. На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.
В качестве примера сочетания различных методов при прогнозировании сбыта можно привести матрицу «Товар-Рынок» (рисунок 7).
Составление прогноза сбыта начинается с анализа продаж существующих товаров или услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
ü Каким был объём реализации продукции (товаров/услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?
ü Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары/услуги)?
ü Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать не такой объём продаж, как и в прошлом периоде?
Прогноз А важен, так как скорее всего является базовым и будет более точным, ибо основывается на проверенной информации прошлых лет. Если бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объёмы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку постоянных клиентов приобретать данную продукцию (товары/услуги). В случае, когда производится больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объём продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.
После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей – для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличение числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, поскольку им, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт поможет составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б следует не забывать о конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объёмах реализации.
Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объёма продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования – в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области «со стороны».
Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объёмов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объёмов продаж будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза.
Необходимо иметь в виду, что точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, так как от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.
Прогнозы полезны для планирования и осуществления деловых операций только в том случае, если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, заранее известны. Для этого необходимо:
o Определить, для чего нужен прогноз, какие решения будут на нем
основаны. Этим определяется необходимая точность прогноза. Некоторые решения принимать опасно, даже если возможная погрешность прогноза – менее 10%. Другие решения можно принимать безбоязненно даже при значительно более высокой допустимой ошибке.
o Определить изменения, которые должны произойти, чтобы прогноз
оказался достоверным. Затем оценить вероятность соответствующих событий.
o Определить компоненты прогноза и источники данных.
o Определить, насколько ценен опыт прошлого в составлении прогноза.
Не настолько ли быстры изменения, что основанный на опыте прогноз будет бесполезным? Дают ли данные по подобным продуктам основания для составления прогноза о судьбе вашего продукта? Насколько просто и недорого можно получить надежную информацию об опыте прошлого?
o При прогнозировании сбыта выделить отдельные части рынка
(развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т. д.)
Разработанные прогнозы продаж используются затем при составлении планов сбыта. Ниже представлен один из возможных вариантов содержания плана сбыта и этапов его разработки:
1. Изучение и прогнозирование спроса (сбор и анализ данных, используемых при планировании сбыта продукции; составление прогноза потребительского спроса; методы исследования данных и прогнозирование спроса).
2. Разработка сбытовой программы:
2.1. Определение видов продукции для сбыта.
2.2. Определение каналов сбыта.
2.3. Определение форм организации сбыта.
3. Планирование рекламы и рекламного бюджета.
4. Планирование цены продажи.
5. Окончательное формирование плана сбыта:
5.1. Планирование объёма сбыта продукции в натуральном выражении.
5.2. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др.
5.3. Временное распределение плана сбыта продукции (планирование сбыта по кварталам, месяцам и неделям года).
5.4. Планирование объёма сбыта продукции в стоимостном выражении.
5.5. Планирование величины сбытовых запасов.
5.6. Планирование заключения сделок и разработки инструкций о скидках, сроках и условиях платежа.
6. Планирование сбытовых расходов.
Далее необходимо проработать вопросы организации разработки плана сбыта и его реализации, а также контроля за ходом выполнения плана и его своевременной корректировкой.
Таким образом, прежде чем ориентировать действия работников маркетинговых служб (или/и сбыта) на достижение целей предприятия и, в первую очередь, маркетинговых целей, необходимо обеспечить реализацию функции прогнозирования.
Похожие работы
... , а также требования, предъявляемые к работе менеджера. Описывалась предприимчивость менеджера с целью улучшения и повышения показателей хозяйственной деятельности предприятия. В курсовой работе рассмотрены сама деятельность менеджера, его организация труда, а также воспитание предприимчивости в человеке. Из вышесказанного можно сделать вывод, что Необходимо понять, что управление, менеджмент ...
... на этом этапе реклама ожидаемого воздействия не возымела, вследствие чего рентабельность упала на 4,5 % и составила 13 %. Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Сервис-Сб» 3.1 Направления совершенствования существующей стратегии маркетинга ООО «Сервис-СБ» ООО «Сервис-СБ» работает на рынке оптово-розничной торговли с 2000 г. Постоянными клиентами ...
... новых и модернизации действующих производств. В области ведется целенаправленная работа над созданием благоприятного климата для вложения капиталов. Инвестиционная политика в Тульской области основывается на принципах: · доброжелательности в отношениях с инвестором и взаимной ответственности участников инвестиционного процесса; · равноправия инвесторов; · ...
... связям с очень важными клиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимых поставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случае с мелкими разрозненными потребителями" [*3, стр.54]. 1.3. Мероприятия по расширению рынка сбыта Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски ...
0 комментариев