Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политики предприятия.

Документ «Маркетинговая политика» компании разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности предприятия, исходя из специфики ее функционирования на своем рынке.

Согласно НК РФ, маркетинговая политика, как составная часть учетной политики, является инструментом, который влияет на формирование рыночной цены.

Именно в таком документе обосновывается размер применяемых компанией цен и скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых предприятием маркетинговых и рекламных мероприятий и акций [30, с.7].

Итак, маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются:

– главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

– методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

– цели изучения рынка;

– сегментация рынка;

– организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований;

– способы расчета рыночных показателей [43, с.151].

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду [45, с.17].

Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице 1.3.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые исследования рынка, конкурентов и потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара.

Здесь они решают такие вопросы, как, какие товары необходимы рынку, какие будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом, будут соответствовать потребностям покупателя.

Так же на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия гласит «В то время как один новый товар находится в стадии сбыта и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения прибыльности и эффективности.

Таблица 1.3 – Инструменты маркетинговой политики

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.

Договорная политика – это совокупность методов организации и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров.

Работа по разработке договорной политики включает в себя: анализ существующей системы договорной работы; выявление конкретных потребностей организации в части совершенствования договорной работы; разработка договорной политики организации.

Договорная политика организации включает в себя: ценовую политику; систему выбора и разработки договоров; систему согласования договоров; порядок подписания договоров; порядок изменения и расторжения договоров; систему контроля за исполнением договоров; регламент хранения договоров.

Договорная политика - это возможность выбора вида заключаемых договоров и его конкретных условий. Данная возможность является следствием действия двух важнейших принципов гражданского права: принципа свободы договора и принципа диспозитивного регулирования ряда условий заключаемых организациями договоров [20].

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) к общей системе ценообразования отношения не имеет и является инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Стратегии прочного внедрения (penetration pricing).

Стратегия скользящей цены (slide-down pricing).

Стратегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Направления распределительной политики фирмы: средства продажи (собственная или дилерская сеть); виды сбыта; каналы и их уровни; посредники и их виды; средства доставки.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должно принять предприятие, - выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов.

Одним из методов распределения товаров являются каналы распространения товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качества и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Основной задачей коммуникативной политики является организация взаимодействия предприятия-производителя со всеми субъектами маркетинговой системы с целью обеспечения наиболее эффективной и стабильной деятельности по формированию спроса и продвижению товара на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли.

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует спонсор.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью – отношения с различными аудиториями.

Связи устанавливаются посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются и зависят от проводимой предприятием маркетинговой политики. Например, на рисунке 1.3 представлены цели и задачи маркетингового инструментария ,где мы видим, что основной целью товарной и договорной политики является создание предложения на рынке. Задачей распределительной политики является представление, обеспечение готовности реализации данного предложения на рынке, а основная задача коммуникативной политики – это создание известности предложения на рынке и формирование положительного имиджа предприятия и наиболее лояльного отношения потенциальных потребителей.

Рисунок 1.3 – Цели и результаты маркетингового инструментария

Анализируя все вышесказанное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики заключается в степени удовлетворенности потребителя. Если потребитель удовлетворен, и об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, значит, предприятие достигает поставленных целей. Это в свою очередь означает, что каждый сотрудник предприятия решает свою задачу, находится на своем месте, и все планы реалистичны.

Похожие работы

Анализ финансового состояния ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Скачать

151602

33

5

... коэффициента финансирования меньше 1 (большая часть имущества предприятия сформирована за счет заемных средств) свидетельствует об опасности неплатежеспособности и нередко затрудняет возможность получения кредита. 2 Анализ финансового состояния ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»   2.1 Технико - экономическая характеристика ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»   2.1.1 Организационная структура ...