Розроблення заходів щодо формування комунікативного зв'язку між АКБ «Правекс-Банк» та споживачами його послуг

3. Розроблення заходів щодо формування комунікативного зв'язку між АКБ «Правекс-Банк» та споживачами його послуг

3.1 Відділ маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»

Організаційна структура відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»

Організаційна структура відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк» має наступний вигляд (Рис. 3.2):

Склад відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк» та функціональні обов’язки його фахівців

Склад відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»:

·           Керівник відділу маркетингу та реклами, який здійснює контроль над діяльністю відділу, представляє розробки та рекомендацій відділу на раду правління банком, виконує функції управління персоналом на рівні відділу. Керує процесом вивчення ринку, визначає методи і способи вивчення ринку, прогнозування попиту, реалізації продукції. Керує процесом вивчення життєвого циклу окремих товарів та услуг, виробляє рекомендації по їх вдосконаленню, по вибору нових ринків збуту. Організує виявлення сильних та слабких сторін маркетингової діяльності, аналізує ефективність ухвалених маркетингових рішень. Визначає та представляє на затвердження директорові підприємства плани маркетингової діяльності, а також об’єми та структуру бюджету маркетингу підприємства (щокварталу, а у разі потреби – на вказаний період); несе відповідальність за виконання планів маркетингу та за ефективність витрачання засобів бюджету;

·           Менеджери з маркетингових досліджень та аналізу маркетингової діяльності. Організують системи маркетингової інформації та внутрішній маркетинг в АКБ «Правекс-банк», аналізують зовнішнє середовище та інформаційну привабливість по галузях, аналізують прибутковість різних сегментів фінансового ринку, аналізують і прогнозують кон’юнктури ринку послуг. Крім того займаються збиранням та обробкою маркетингової інформації про нові банківські продукти і про модернізацію існуючих. Проводять порівняльний аналіз банківських продуктів в банках-конкурентах. Визначають конкурентні позиції банку та позиціонування банківських продуктів на фінансових ринках. Виробляють та реалізують стратегії маркетингу. Займаються вивченням клієнтів банківських послуг. Організують проведення маркетингових досліджень на основі зовнішньої та внутрішньої маркетингової інформації. Створюють бази даних по клієнтах свого банку і банків-конкурентів;

·           Менеджери з планування маркетингу. Здійснюють роботу по маркетинговому плануванню, виявленню та використанню резервів продуктів та послуг з метою досягнення найбільшої економічної і маркетингової ефективності. Аналізують та прогнозують розвиток ринку кожного виду продукції; характеристику ринків, що представляють інтерес для «Правекс-банку», потенційного та очікуваного об’єму продажу послуг. Організують участь відділу в розробці раціональної планової та облікової документації, а також впроваджують засоби автоматизації у сфері планування, обліку та економічного аналізу;

·           Менеджери по розробкам нових послуг. Вивчають характер продуктів та послуг, що продаються. Займаються пошуком ідеї створення нової послуги або модернізації тієї, що існує. Створюють банківські послуги. Впроваджують банківські послуги та займаються розширенням набору існуючих банківських послуг. Створюють різні модифікації послуг залежно від специфіки конкретного клієнта. Аналізують результати впровадження нової послуги. Виробляють цінові політики. Організують розробки нових банківських продуктів. Займаються розробкою рекомендацій по вдосконаленню банківських продуктів на різних стадіях життєвого циклу;

·           Менеджери по рекламі і стимулюванню збуту. Займаються розробкою і реалізацією рекламної діяльності банку. Займаються вивченням рекламного ринку, передових рекламних технологій. Здійснюють заходи щодо формування фірмового стилю банку. Організують та проводять рекламні заході щодо просування на ринок банківських продуктів, заходів щодо стимулювання збуту. Аналізують ефективності рекламних заходів.

3.2 Дослідження фахівців відділу маркетингу та реклами
АКБ «Правекс-банк» на тему «АКБ «Правекс-банк» в очах корпоративних клієнтів»

З 01.01.2004 р. по 01.01.05 р. відділом маркетингу та реклами
АКБ «Правекс-банк» було проведено дослідження. В ході дослідження було опитано 5000 респондентів методом напівформалізованого особистого інтерв’ю. У опиті брали участь посадовці організацій міста Харкова, які визначають або впливають на процес ухвалення рішення про вибір обслуговуючого банку.

Завдання дослідження полягає в наступному:

·           Побудувати рейтинги банків за показниками популярності, довіри, іміджу серед реальної і потенційної клієнтури, місце АКБ «Правекс-банк» в цьому рейтингу.

·           Виявити ідеальний образ банку (вимоги клієнтів до банків, визначення критеріїв вибору банка серед клієнтів).

·           Утворити інформаційну основу для побудови концепції ефективної реклами «Правекс-банку» та кампанії public relations

Посадова структура опитаних, а також характеристики організацій, представники яких брали участь в опиті представлені в табл. 3.1, 3.2, 3.3, 3.4:

Таблиця 3.1. Посадовий склад опитаних

Відношення представників корпоративної банківської клієнтури до банків міста Харкова

Рейтинги банків за показниками популярності і довіри

Серед опитаних керівних співробітників, які визначають або впливають на процес ухвалення рішення про вибір обслуговуючого банку, найбільшу популярність має «Приватбанк», 71,8% опитаних згадали цей банк в своїх відповідях. Трохи більше 50% керівників на питання: «Які Банки, що діють на території Харкова Вам відомі?» серед інших вказали «Аваль», 43,6% згадали банк «Укрсоцбанк», 38,6% – банк «Ощадбанк», 34,2% – «Укрексімбанк» і «Правекс-банк» (за табл. 3.5)

Представники крупної банківської клієнтури частіше за інших називали банки «Приватбанк» і «Укрсоцбанк». Серед керівників дрібних підприємств і організацій більшою мірою відомі банк «Правекс-банк» і «Райффайзенбанк».

«Укрексімбанк» і банк «Аваль» частіше згадувалися директорами підприємств, тоді як «Альфа-банк» і «Фінанси і Кредит» – головними бухгалтерами підприємств.

«Приватбанк» згадувався першим у відповідях у чверті опитаних керівників, «Аваль» – у 14,4% директорів і головних бухгалтерів, банк «Укрсоцбанк» – у 13,9%, банк «Укрексімбанк» – у 10,9%, «Правекс-банк» – 10%.

Найбільшу довіру до себе викликає «Приватбанк» – 19% опитаних керівників довіряють саме «Приватбанку». 16,5% директорів і головних бухгалтерів харківських підприємств більше всього довіряють «Укрсоцбанку», 14% – банку «Аваль», 11% – «Ощадбанку», 10,5% – «Правекс-банку».

Слід зазначити, що керівники основної частини підприємств в рівній мірі довіряють тому або іншому банку, за винятком банків «Аваль», «Приватбанк» і «Райффайзенбанк». Першим двом більшою мірою довіряють керівники підприємств, що утворилися до 2000 року, останньому – представники молодих компаній.

Довіру « «Правекс-банку» надають переважно керівники організацій торгівлі і соціальної сфери, «Аваль» – директори і головні бухгалтери виробничих і торгових підприємств, банку «Укрсоцбанк» і «Райффайзенбанк» – керівні співробітники виробничих підприємств, фінансових компаній, агентств нерухомості і страхових агентств.

Більшість підприємств, що відносяться до крупної банківської клієнтури, довіряють банкам «Приватбанк», «Аваль», «Ощадбанк», «Правекс-банк», «Укрексімбанк». Середня і дрібна клієнтура надає довіру більшою мірою «Райффайзенбанку», «Фінанси та Кредит» і «Укрсиббанку» (за табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Який банк найбільше викликає довіру?

Критерії вибору обслуговуючого банку

Одна половина опитаних керівників вважає, що треба працювати з одним єдиним банком, якому повністю довіряєш, інша ж половина схиляється до того, що обслуговуючих банків у підприємства повинно бути два або більше.

50% харківських підприємств, керівники яких брали участь в опиті, вважають за краще обслуговуватися в одному банку, вважаючи його абсолютно надійним, 26,5% – одночасно в двох банках, 15,6% – в трьох банках, 3% – в 4 і більш банках.

Образ «ідеального» банку

З описових характеристик ідеального банку найбільше значення з погляду керівників мають наступні: надійність, оперативність, хороша репутація, висота культури обслуговування, професіоналізм співробітників, індивідуальний підхід до клієнта, гнучкість банківської політики і зручне місце розташування (табл. 3.8).

Більшість керівних співробітників схилилися до того, що ідеальний банк повинен бути, в першу чергу, надійним. Цю якість згадали 77.7% опитаних керівників, причому дві третини з них поставили надійність на перше місце серед інших можливих характеристик ідеального банку.

Наступною по важливості виступає характеристика оперативності банківського обслуговування (48% керівників назвали цю якість у ряді найважливіших якостей ідеального банку, але тільки 6% визначили його як найважливіше).

Кожен четвертий керівник (27,2%) однієї з головних характеристик ідеального банку назвав хорошу репутацію банку, причому 12% вважають цю якість таким, що визначає для банку-ідеалу.

Для ідеального банку важливі також висота «культури банківського обслуговування» – так вважають 21,3% опитаних, «професіоналізм співробітників» – згадали 19,8%, «індивідуальний підхід до клієнта» – 18,8%, «гнучкість банківської політики» – 16,8% і «зручне місце розташування» – 16,8% опитаних керівників.

Таблиця 3.8. Критерії ідеального банку (всі згадки)

Такі характеристики ідеального банку як велика величина статутного капіталу, прийнятна вартість обслуговування, широкий спектр послуг та інші згадувалися не більше ніж 12.4% керівників кожне.

Ступінь обізнаності корпоративних клієнтів про діяльність
АКБ «Правекс-банк»

Об’єм наявної інформації про АКБ «Правекс-банк» як достатній оцінили 56,4% опитаних. Відчувають нестачу інформації про банки 40,6%.

Розглядаючи посадовий склад опитаних слід зазначити, що головні бухгалтери і фінансові директори підприємств менш інформовані про діяльність банків ніж керівники підприємств.

Наявність достатнього об’єму інформації про банки більшою мірою характерний для підприємств, що почали свою діяльність після 2000 року, з чисельністю тих, що працюють більше 500 чоловік, що відносять себе до крупної банківської клієнтури.

Як правило, респонденти, знайомі з керівництвом обслуговуючого банку більш інформовані про його діяльність.

Майже половина (45%) респондентів, що оцінили об’єм інформації про
АКБ «Правекс-банк» що була у них, як недостатній, хотіла б отримати інформацію, що характеризує фінансову сторону роботи банків. Серед конкретних показників були названі:

·           Статутний капітал;

·           Баланс банку;

·           Річний оборот;

·           Зростання основного фонду;

·           Розмір активів;

·           Інформація про інвестиції банку;

·           Величина резервного фонду;

·           Співвідношення власних і залучених коштів.

44% респондентів, що потребують інформації про банки, хотіли б отримати повну оглядову інформацію про діяльність банків, а саме:

·           Послуги, що надаються, і їх вартість;

·           Робота по кредитуванню юридичних осіб;

·           Специфіка діяльності;

·           Пільги, що надаються;

·           Місце розташування;

·           Чисельність працівників.

9% опитаних, що потребують яких-небудь відомостей про банки, цікавить інформація аналітичного характеру, аналіз діяльності банків експертами в цій області. 8% респондентів, що потребують інформації, цікавлять зведення про основних клієнтів банку, ще 8% – про склад його засновників.

Невелика частина респондентів цікавиться інформацією про нові послуги, що надаються Банком, рейтингами банків, відомостями про розміщення капіталу і про політику банків, а також про оперативність обслуговування, керівництво, ступінь державної підтримки банків.

Представники крупної банківської клієнтури, більшою мірою, потребують оглядової інформації загального характеру, тоді як дрібних клієнтів більш цікавить аналітична інформація і показники фінансового стану банків. Це пояснюється швидше за все тим, що крупні підприємства мають свої аналітичні відділи для обробки інформації, тоді як дрібні клієнти цього собі дозволити не можуть.

Також необхідно відзначити підвищений інтерес крупних клієнтів до інформації про нові послуги, що надаються Банком.

Характеризуючи інформаційні інтереси посадового складу опитаних, можна відзначити наступні: оглядові відомості більшою мірою необхідні головним бухгалтерам підприємств, директори ж перш за все цікавляться інформацією про засновників фінансово-кредитних організацій, в яких вони обслуговуються, про фінансовий стан, а також про надання ними нового вигляду послуг.