Експерт-опит фахівців з маркетингу АКБ «Правекс-банк»

3.3 Експерт-опит фахівців з маркетингу АКБ «Правекс-банк»

Мета експертного опиту полягає в наступному:

·           Проаналізувати точку зору фахівців банку на основні чинники формування суспільної думки про банк.

·           Проаналізувати точку зору фахівців щодо способів оцінки ефективності іміджевих кампаній

·           Порівняти точку зору спеціалістів з маркетингу та реклами на ці питання з ідеями концепції PR.

·           З’ясувати чи справляється відділ маркетингу банку з вирішенням питань якими мають займатися спеціалісти PR.

Об’єм експертної групи менеджерів відділу маркетингу і реклами –
20 чоловік.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» щодо питань пов’язаних з рейтингами банків

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами щодо рейтингів банків

Один експерт повністю довіряє рейтингам банків, заснованим на фінансових показниках і публікованим в спеціалізованих виданнях. Вибіркову довіру надають таким рейтингам більшість (6) експертів.

Двоє експертів виказали думку про те що рейтинги зараз є самі різні залежно від того, хто їх проводить – не всім рейтингам можна довіряти.

Більшість (11) експертів вважають рейтинг нормальним регулятором соціальних процесів, регулятором престижності. Адже якщо банки, які публікуються в цьому рейтингу, – банки, які взагалі претендують на стійкість і престижність. Це ті, які вийшли із стихійності і неорганізованості на рівень організованості. Це примушує банки працювати. Всякі порівняння, – стимул і двигун ділової активності.

Як серйозні джерела рейтингової інформації вказані «Бізнес», журнали «Профіль», «Банківська справа», «Час», «Профіль».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на не фінансові показники для рейтингів банків

На питання про не фінансові показники, які слід було б враховувати для підвищення якості рейтингування, фахівцями в сфері маркетингу були зроблені наступні пропозиції:

·           інформація про керівництво банку (послужний список і т. п.) – 2 згадки;

·           інформація про колектив співробітників банку (сумлінність і оперативність в роботі, рівень інтелектуального розвитку, їх одяг, зовнішній вигляд, вираз облич) – 2 згадки;

·           місце розташування банку (близькість до центру міста), чи знаходиться будівля офісу у власності банку, яка прилегла територія (наприклад, чи обладнана автостоянка, рівень престижності автомашин на ній), інтер’єр офісу – 2 згадки.

З іншого боку класична теорія PR пропонує наступні показники:

·           участь в соціальних проектах;

·           кількість позитивних і негативних публікацій;

·           число звернень в суспільства споживачів;

·           число і динаміка клієнтів, що приходять і йдуть;

·           опит банківської клієнтури;

·           тривалість роботи на ринку.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» до питань пов’язаних з іміджем Банку

Більшість менеджерів відділу маркетингу та реклами – (6 з 10) вважають, що імідж банку – це комплекс уявлень про нього, що складається в очах реальної і потенційної клієнтури.

Імідж – це образ, який складається з якогось асоціативного ряду інформаційної, самої поверхневої оболонки банку.

Менша частина менеджерів відділу маркетингу та реклами ставить знак рівності між іміджем і власне діяльністю банку, тобто вважають, що імідж визначається профільною роботою банку і породжується сам собою.

З погляду PR, імідж – сукупність стереотипів про банк, сформованих в очах засновників, керівництва, апарату співробітників («внутрішній імідж»), клієнтури, партнерів, державних структур, населення, ЗМІ, зовнішнього середовища в цілому («зовнішній імідж»).

На відміну від маркетологів Банку, теоретично концепція PR притримується того погляду, що бажаний імідж виникає тільки як результат спеціальної і цілеспрямованої діяльності по його формуванню. Якщо такої діяльності немає, то в кращому разі створюється якийсь «середній» імідж «банку взагалі».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на складові іміджу банку АКБ «Правекс-банк»

Внутрішні складові: склад засновників, акціонерів, інформаційна відвертість, внутрішня атмосфера в банку, професіоналізм в роботі, стійкість, чіткість, стабільність, обов’язковість, надійність, відношення до клієнтів, якість обслуговування, будівля, офіс і прилегла територія, реклама, аудіо і відео ряд, іміджеві кампанії.

Зовнішні складові: склад клієнтів, партнерів, імідж керівника, довіра, репутація серед клієнтів реальних, потенційних, а також серед всього населення міста, асоціації, чутки (плітки).

Погляди маркетологів Банку з цього питання співпадають з поглядами PR.

Точка зору на основні чинники, що впливають на імідж
АКБ «Правекс-банк»

Менеджери відділу маркетингу і реклами найбільшу значущість додають такій складовій іміджу банку, як імідж керівника, найменшу – об'єму і якості іміджевих заходів.

Класична концепція PR, навпаки, головною вважає якість іміджевих заходів, найменше важливим – якість внутрішніх відносин в колективі співробітників банку.

Якщо припустити, що істина знаходиться посередині, то відносна важливість основних складових іміджу банку виглядатиме таким чином:

·           імідж керівника;

·           якість PR-заходів;

·           ступінь інформаційної відвертості банку;

·           склад засновників, головних клієнтів;

·           внутрішній імідж.

Точка зору на імідж керівника АКБ «Правекс-банк»

Коментарі фахівців банку з приводу впливу іміджу керівника банку на імідж самого банку переважно співпадає з точкою зору концепції PR.

Узагальнений висновок такий: важлива оцінка потенційним клієнтом керівника Банком, по-перше, як професіонала, по-друге, як особи, і по-третє, як відомої і впливової в ділових і владних колах людини.

Точка зору на інформаційну відвертість АКБ «Правекс-банк»

На думку менеджерів відділу маркетингу і реклами, інформаційна відвертість «Правекс-банк» в сенсі «прозорості» фінансової діяльності банків на сьогоднішній день середня.

Розглядаючи це питання з точки зору PR, організація постійного інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів, інформування про Банк, його послуги, новинки, програми, соціальну діяльність є необхідними для успішного функціонування банку.

Точка зору на склад засновників, акціонерів і клієнтів «Правекс-банк»

Як буде показано нижче, експерти–фахівці відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк», описуючи імідж Банку, найчастіше асоціюють його із засновниками Банку або головними його клієнтами.

Аналогічної точки зору дотримуються і концепція PR.

Точка зору на методи формування іміджу банку
АКБ «Правекс-банк»

Більшість експертів єдині в думці, що основний упор при формуванні необхідного іміджу «Правекс-банку» слід робити не на прямі рекламні кампанії (як правило, вони важливі на етапі виходу нового банку на ринок або для залучення приватних вкладників – фізичних осіб). У нинішніх умовах дуже важлива орієнтації на корпоративних клієнтів і організація широкого інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів (і назад).

Ранжирування основних способів роботи з громадською думкою як на думку фахівців відділу маркетингу та реклами, так і концепції PR, однакові. Найбільш важливим методом формування іміджу служить публікація інформаційних матеріалів в ЗМІ (власне іміджевих на відміну від платних), найменше важливим – звичайна пряма реклама (оригінал-макети, кліпи, споти).

Точка зору фахівців на відмінності в засобах прямої та іміджевої реклами АКБ «Правекс-банк»

Більшість (8 з 10) менеджерів відділу маркетингу та реклами проводять відмінності між засобами (носіями) прямої і іміджевої реклами, причому 2 з 8 фахівців вважають, що вони можуть як розрізнятися, так і співпадати, в цілому це не суперечить концепції PR.

У тимчасовому аспекті пряма реклама зазвичай розглядається як засіб «швидкої дії». Її помічають і пам’ятають, лише поки вона проводиться. Іміджева кампанія – інша справа. Ефект від її дії наступає, як правило, через невизначений час після її проведення.

Необхідно відзначити, що, на думку фахівців АКБ «Правекс-банк», переліки ефективних носіїв реклами (див. нижчий, розділи), отримані в результаті опитів, що проводяться, як пряме «керівництво до дії» використовувати не можна. Представляється, що вибір носіїв реклами Банком здійснюється достатньою мірою випадково.

Точка зору фахівців на оптимальний об’єм прямої та іміджевої реклами

Відношення до великого (тобто вище середнього) об’єму прямої реклами банку у більшості (6) експертів-маркетологів негативне, основна ідея такої думки засновується на тому що, у сучасних умовах якщо банк дає рекламу, значить, у нього є проблеми.

Концепція PR дотримуються діаметрально протилежної точки зору – в тому випадку, якщо реклама банка зроблена якісно, то ніж більше її демонструють, тим краще підкреслюється стабільний й заможний статус банку.

Об’єм іміджевої реклами на думку маркетологів на відміну від прямої реклами практично необмежений – чим більше, тим краще.

Концепція PR вносить певні корективи на питання об’єму іміджевої реклами. Разові акції, наприклад, рідкісні (нехай навіть великі) статті в цьому плані взагалі не дають ніякого ефекту, а іноді викликають негативний ефект: до банку починають звикати, на основі заходів, що проводяться, починає складатися певна громадська думка і раптом все це припиняється. З цього виходить висновок: заходи, що проводяться, носили демонстративний характер, а не відображали внутрішні засади банку. Тому необхідно наперед продумати систему іміджевих заходів, погоджувати її із стратегічними цілями і систематично, через певні проміжки, реалізовувати іміджеву політику банку.

Тож з цього можна зробити висновок, що дуже агресивна реклама, а також великий об’єм прямої реклами викликає скептичне і негативне відношення. А що стосується іміджевої реклами, то оптимальний рівень дуже різний, межа визначається можливостями співробітників банку – те, що можуть зробити співробітники – фізично, розумово і т.д.

Точка зору фахівців на методи оцінки ефективності іміджевих кампаній

Методи оцінки ефективності прямої реклами – це виміри кількості фізичних або юридичних осіб з цільової аудиторії, що отримали рекламне повідомлення, число дзвінків (звернень), відвідувачів, кількість нових клієнтів (наприклад, число відкритих рахунків), «якість» нових клієнтів – чи великі вони або дрібні, зрештою – величина прибули (збитків) в результаті проведеної рекламної акції або кампанії.

Думки менеджерів відділу маркетингу і реклами з приводу оцінки ефективності іміджевих кампаній сходяться в тому, що її методологія ще не розроблена.

Проте з точки погляду PR існує принаймні 3 шляхи для відстеження «емоційного фону» від рекламних, іміджевих кампаній або заходів PR:

·           за допомогою регулярного анкетування клієнтів;

·           за допомогою опитів громадської думки;

·           шляхом спілкування з керівниками підприємств, представниками органів влади, громадськості, ЗМІ.