Формування маркетингової системи банку

1.3 Формування маркетингової системи банку

Ухвалення рішень в банківській установі здійснюється на основі маркетингової інформації. Для цього банки розробляють систему планування маркетингу, яка може включати довгострокові плани, що відображають стратегію розвитку банку (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2–3 року) та короткострокові (до 2 років) плани діяльності. У зв’язку з цим і зважаючи на діяльність конкурентів, необхідне відповідне формування організаційної структури маркетингових служб банку.

Залежно від методології роботи маркетингової системи банку, існує декілька варіантів її створення. Зокрема може бути:

·           частиною якого-небудь організаційного напряму діяльності комерційного банку;

·           самостійним напрямом діяльності комерційного банку;

·           інструментом координації та контролю всієї діяльності банківської установи.

У практиці банківської діяльності можуть бути використані наступні типи організації маркетингової структури:

·           функції окремих працівників маркетингового відділу, організовуються за географічним принципом, тобто вони обслуговують окремі географічно відособлені ринки;

·           ринковий принцип орієнтації на споживача, згідно якому спеціалізація співробітників проводиться по окремих соціальних групах і контактних аудиторіях, що формують власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клієнт і т.д.);

·           товарний принцип, який обумовлює розділення маркетингових функцій співробітників по сферах банківських послуг (кредити, цінні папери);

·           матрична система організації маркетингу, заснована на спеціалізації як по товарах (видам банківських послуг), так і по ринках залежно від конкретної ситуації.

Не дивлячись на те, що маркетинговий підхід повинен бути постійно присутнім в роботі банку, проте в його діяльності існують окремі чинники, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу. До подібних чинників можна віднести, по-перше, географічну (територіальну) віддаленість правління банку від його філіалів. По-друге, – це ризики в роботі банку, зокрема, суперечність між необхідністю підтримки ліквідності банку і задоволенням зростаючих потреб клієнтів. По-третє, – технічний підхід в розумінні банківської діяльності (робота тільки по інструкції, приймаючи до уваги лише потреби банку, але не клієнта). Питання полягає в тому, що ці головні обмеження в проведенні банківського маркетингу нерідко призводять до того, що банківський працівник може ігнорувати потреби клієнта і ринку.

1.4 Концепція Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR) як інструменту маркетингу

1.4.1 Поняття Паблік Рілейшенз

В умовах сучасного ринку Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR, піар) стають невід’ємною частиною маркетингу і грають особливу роль в системі інтегрованих маркетингових комунікацій.

«Паблік Рілейшенз» (далі Public Relations, PR) в перекладі з англійської означає «суспільні зв’язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення і формування громадської думки».

Виникнення та розвиток PR було обумовлене законами, традиціями і потребами суспільства. Як і всяка інша професійна діяльність, PR складалися з власних досягнень і одночасно з елементів близьких сфер, що народилися в США.

Історично склалося, що спочатку поняття Public Relations містило в собі ідею пропагандою діяльності, призначеної для впливу на певні групи людей. Дехто визначають Public Relations лише як засіб переконання та пропаганди. Але протягом декількох десятиліть визначення PR стали включати положення про двостороннє спілкування і взаємозв’язок. Ці визначення включали такі слова, як взаємовигідний, взаємний, що, поза сумнівом, вказувало на еволюцію точки зору на дану функцію.

Таким чином, однонаправлена концепція PR покладається на пропаганду і комунікації з метою переконання. Двонаправлена концепція акцентує увагу на необхідність інформаційного обміну, взаємодії і взаєморозуміння.

Зустрічаються десятки визначень, автори яких намагаються схопити суть Public Relations, перераховуючи найважливіші види діяльності, складові основу практики PR. Наприклад:

Public Relations – це управлінська функція, яка покликана встановлювати і підтримувати взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або, навпаки, невдача.

Public Relations – це управлінська функція, яка оцінює громадську думку, визначає політику і процедури окремих осіб або організацій в цілому на основі суспільних інтересів, планує і виконує ту або іншу програму дій з метою добитися розуміння і визнання з боку суспільства. (Public Relations News, комерційний інформаційний бюлетень).

Public Relations – це особлива управлінська функція, яка допомагає встановлювати і підтримувати тісну комунікацію, взаєморозуміння взаємодію і співпрацю між організацією та пов’язаною з нею громадськістю; включає управління проблемами або питаннями; забезпечує інформованість керівництва про настрої в громадській думці і допомагає йому чутливіше реагувати на ці настрої; визначає і підкреслює обов’язок керівництва служити інтересам суспільства; допомагає керівництву крокувати в ногу із змінами і якомога ефективніше використовувати ці зміни, виконуючи роль своєрідної системи раннього попередження, що допомагає прогнозувати тенденції. (Rex F. Harlow «Building а Public Relations Definition», Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976):36).

Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв визначення PR (з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року): «Public Relations – це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю», де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Деякі організації сприймають маркетингові відносини із споживачами як лише одну з безлічі організаційних взаємозв’язків. На їх організаційних схемах маркетинг є частиною крупнішої функції – Public Relations. Інші організації вважають маркетинг своєю основною функцією, розглядаючи всі «неспоживчі відносини» як необхідні тільки в контексті маркетингу. У цих організаціях Public Relations повністю підпорядкований маркетингу. Ряд організацій визначають «відносини із споживачами» як частина PR, покладаючи на відділ по зв’язках з громадськістю відповідальність за вирішення тих проблем клієнтів і інших споживачів, які не відносяться до маркетингу. У більшості організацій, проте, маркетинг і Public Relations є окремими управлінськими функціями з різними, хоч і взаємодоповнюючими, цілями.

Маркетинг робить акцент на відносинах обміну із споживачами. В протилежність цьому Public Relations охоплює широкий спектр цілей і відносин з багатьма групами людей: службовцями, інвесторами, сусідами, групами особливих інтересів, державними органами і т.д. PR ніколи не розглядається у відриві від загальної маркетингової і фінансової стратегії. Мета PR – створювати розуміння через обізнаність, підтримувати позитивне враження і трансформувати негативні враження в позитивні.

Крім цього ефективність зусиль по зв’язках з громадськістю значною мірою залежить від того, наскільки добре вони узгоджені з іншими видами маркетингових комунікацій. Public Relations охоплюють практично всі напрями маркетингових комунікацій і можуть виконувати безліч функцій.

Існує 7 основних напрямів діяльності по зв’язках з громадськістю:

1. Відносини із ЗМІ, або пабліситі. Співробітники служби PR встановлюють особисті взаємини із засобами інформації, яки освітлюють ситуацію в якійсь галузі або компанії, і надають інформацію у вигляді сюжетних ідей, прес-релізів і інших адресованих публіці матеріалів.

2. Корпоративні відносини. Піднімають питання загальної репутації компанії, її іміджу в очах різних зацікавлених сторін і її реакції на проблеми, які можуть вплинути на успіхи компанії. Сюди ж відносяться і корпоративна реклама, і консультації по іміджу для керівників компанії.

3. Управління в кризових ситуаціях або кризис-менеджмент. Процес управління комунікаціями у разі кризи або катастроф, стихійних лих, невдач в менеджменті і ін.

4. Відносини з персоналом. Це внутрішні комунікації компанії з своїми співробітниками. У їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином.

5. Відносини у фінансовій сфері. Робота з фінансовим співтовариством, що включає взаємодію з державними фінансовими органами, а також відносини з інвесторами, фондовими брокерами і фінансовою пресою.

6. Відносини з владними структурами і місцевим населенням. Побудова взаємин з державою і урядом і тісна співпраця з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади. У цю сферу входить і лобіювання. Відносини з місцевим населенням припускають підтримку позитивних зв’язків з місцевим співтовариством. Це різні заходи на місцевому рівні, спонсорство, вирішення екологічних проблем.

7. Товарна пропаганда. Це спеціальні програми Public Relations, направлені на досягнення позитивної популярності просувних фірмою товарів. Товарна пропаганда украй важлива при висновку на ринок нового товару. Фахівці з товарної пропаганди щільно співробітничають з відділом маркетингу в питаннях розробки дизайну продукту і його стратегічного позиціонування на ринку, а також тісно взаємодіють з рекламною командою і іншими фахівцями з маркетингових комунікацій, наприклад, з відділів прямого маркетингу і стимулювання продажів.