Навигация
Образование накладывает отпечаток на ценности человека в окружающем мире, на его культуру
55155
знаков
4
таблицы
0
изображений
4. Образование накладывает отпечаток на ценности человека в окружающем мире, на его культуру.
5. Социально-профессиональный статус определяется родом деятельности, который тоже накладывает определенный отпечаток на жизнь человека, на его приоритеты, а следовательно и приобретения, в том числе в выборе автомобиля.
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
| Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение |
| Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы |
| Покупатель | ||
| Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе |
| Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.
Таким образом, автомобиль является продукцией высокой значимости, так как его характеристики – это высокая цена, возможность повлиять на способ жизни или привычки, а также на имидж покупателя. Рассматривая данную продукцию, мы можем сделать вывод, что предполагаемый круг потребителей автомобилей – это как организационный (индустриальный), так и индивидуальный потребитель.
РАЗДЕЛ 2 Теоретическое обоснование исследований поведения потребителей автомобилей
2.1 Предполагаемые мотивы потребительского выбора
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд.
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. В табл. 2.1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.
Таблица 2.1
Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке [4]
| Высокая степень вовлеченности | Низкая степень вовлеченности | |
| Значительная разница между аналогичными марками товара | Сложное покупательское поведение | Поисковое покупательское поведение |
| Незначительная разница между аналогичными марками товара | Неуверенное покупательское поведение | Привычное покупательское поведение |
Мотивы потребительского выбора — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.
Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.
Мотивы покупки автомобиля могут быть обыденные (решение транспортных вопросов, повышенный комфорт, экономия времени) и особые причины (работа по найму, переход на престижную работу, повышение статуса, рождение ребенка и т.д.).
Так, при покупке автомобиля в любой стране мира индивидуальный потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок), возможностью разместить всю семью с детьми и пр. [17, 27].
Для организаций, фирм важны такие факторы, как приемлемая цена, экономичность, недорогое техническое обслуживание, удобство при эксплуатации. И задача производителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию. [27].
Похожие работы
... автозаправок. В ноябре-декабре 2007 года и марте 2008 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой» было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей горюче-смазочных материалов и автозаправочных станций в городах Республики Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Бугульма, Заинск) [24]. Исследование ...
... нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.. Маркетинговое исследование ...
... и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [2, стр.68]. Глава 2. "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей" 2.1 Краткая характеристика ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и ...
... исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем ...
0 комментариев