Модель поведения потребителей

6.2 Модель поведения потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки [19].

Классическая модель поведения покупателя автомобиля представляется следующим образом: потребность в автомобиле – поиск информации о предложениях на рынке – общение с друзьями/экспертами – сравнение разных вариантов – предварительное решение – тест-драйв – решение о покупке – совершение сделки – кредитование/страхование – послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиля цепочка начинается заново [24].

С помощью модели мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна рассчитывается показатель ценности.

Потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях. Затем каждая характеристика (атрибут) оценивается с позиции предпочтений.

Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

,

где По – отношение потребителя к товару;

bi – воспринимаемая потребителем степень присутствия i-го атрибута;

Li – оценка i-го атрибута (относительная важность i-го атрибута для потребителя;

n – количество существенных атрибутов товара.

Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

1.   Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.

2.   Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.

3.   Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 % , основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.

После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 – оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу 6.2.

Таблица 6.2

Мультиатрибутивная модель товара и формирование отношения к нему

Выделенные атрибуты	Степень доверия к атрибутам (bi)	Оценка потребителем (Li )	bi x Li
Модель А даёт эффективный расход топлива	0,98	+2	+1,96
Модель А имеет нужную стоимость ремонта	0,40	+3	+1,20
Модель А имеет нужную стоимость зачета	0,90	-3	-2,70
Общая оценка отношения			0,46

–    расход топлива - оценка хорошая (+ 2)

–    стоимость ремонта - оценка ещё более высокая (+ 3)

–    низкая стоимость зачета - (- 3) - оценка плохая.

Затем по формуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; - 2,70).

Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

ВЫВОДЫ

В данной контрольной работе проведено маркетинговое исследование поведения потребителей автомобилей.

В результате исследования потребителей на автомобильном рынке, можно сделать вывод, что на их поведение влияет множество факторов, как внутренних (процесс восприятия и обработки информации, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, пол, возраст, а так же знание и отношение потребителя к продуктной сфере), так и внешних (культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства). Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.

Изучение характеристик потребителей, определение их мотивации, факторов, влияющих на покупку, правильное составление и проведение этапов маркетингового исследования, умение составить анкету опроса и проанализировать полученные результаты, определить на основе полученных результатов сегменты рынка, а также построить модель поведения потребителя – все это необходимо для правильной организации обслуживания потребителей и удовлетворения потребностей покупателей на рынке любого товара.

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования применяют все более глубокий анализ и часто даже самое подготовленное исследование может не принять к вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, а позже оказывается, что именно этот фактор был ключевым.

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Хорошее знание потребителей – залог эффективной и успешной маркетинговой деятельности организации.

Сегодня маркетинг — это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу, для чего эффективно используются маркетинговые исследования.

Список использованных источников

 

1.         Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

2.         Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.строит. ун-т, 2003.

3.         Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2000.

4.         Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005.

5.         Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – К.: Знання, 2004.

6.         Иванова Р.Х. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Харьков: ИД «ИНЖЭК», 2005.

7.         Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Издательство «Питер», 2000.

8.         Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб: Питер, 2000.

9.         Козырев А.А. Мотивация потребителей. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.

10.       Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

11.       Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2002.

12.       Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. —друге, доп. і випр. вид. — К.: КНЕУ, 2001.

13.       Руделіус В., О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. Маркетинг: К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008.

14.       Семеняк И.В. Общий курс маркетинга: Учеб.пособие. – Х.: Кн. Реклам. агентство «РА», 2000.

15.       Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований: Учеб. пособие. – К.: МАУП, 2000.

16.       Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб: Питер, 2001.

17.       Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000.

18.       Шатровський О.Г. Поведінка споживачів: Опорні матеріали до навчального курсу – Для студентів спеціальності 7.050108 та 8.050108 – “Маркетинг” – Х.: ХНУ, 2005 .

19.       Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

20.       Журнал. Практический маркетинг. №7 2001.

21.       Маркетолог - http://journal.marketolog.ru.

22.       Маркетинг в России и за рубежом – www.dis.ru/market.

23.       Менеджмент в России и за рубежом – www.dis.ru/manag.

24.       Журнал по маркетингу: http://4p.ru.

25.       Журнал по маркетингу: www.marketing.spb.ru.

26.       Журнал по маркетингу: www.cfin.ru.

27.       Бизнес-журнал BIZKIEV http://bizkiev.com.

28.       http://www.marketing.spb.ru.

29.       http://auto-marketing.ru/.

30.       http://www.m-economy.ru.

31.       http://biz.liga.net/articles/EA100125.html.