Навигация
6.1 Сегменты рынка
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [19].
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.
В табл. 6.1 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка автомобилей. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.
Таблица 6.1
Основные критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| I. Географические: | |
| - страна | Украина |
| - регион | Центральный, Восточный, Западный, Северный, ЮБК |
| - город, ареал | Киев, Харьков, Львов, Чернигов и т.д. |
| - плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
| - климат | Континентальный, континентально-морской, резко-континентальный |
| II. Демографические: | |
| - возраст потребителя | 18-25 лет; 26-45 лет; свыше 45 лет |
| - пол | Мужчины, женщины |
| - размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
| - этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| III. Социоэкономические: | |
| - род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабо-чие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| - образование | Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
| - уровень доходов (на 1 человека) | до 1500 грн.; от 1500 до 3000 грн.; от 3000–5000 грн.; свыше 5000 грн. |
| - численность работников на фирме-потребителе | До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. |
| - годовой товарооборот фирмы-потребителя | До 500 000 тыс. грн.; от 500000 тыс. грн. до 1 млн. грн.; от 1 млн. грн. до 2 млн. грн., более 2 млн. грн. |
| - уровень цен товаров | средний, высокий |
| - стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| - финансовый потенциал фирмы-потребителя | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный |
| IV. Психографические: | |
| - образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| - тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д. |
| - черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| - жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| V. Поведенческие: | |
| - мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| - искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, надежность и др. |
| - тип покупателя | новый, неординарный |
| - степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| - приверженность к марке | Покупает автомобиль только одной марки, не ориентируется на марку |
| - отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
На основании полученных данных, т.е. экспертным путем, выделяют такие сегменты рынка для индивидуальных потребителей автомобилей:
1) потребители по психологическому признаку: расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины; автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики; автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт;
2) социально-экономические факторы: образование, основное занятие;
3) по району проживания: сельская местность или город;
4) пол;
5) возраст;
6) доход на одного члена семьи.
Похожие работы
... автозаправок. В ноябре-декабре 2007 года и марте 2008 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой» было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей горюче-смазочных материалов и автозаправочных станций в городах Республики Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Бугульма, Заинск) [24]. Исследование ...
... нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.. Маркетинговое исследование ...
... и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [2, стр.68]. Глава 2. "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей" 2.1 Краткая характеристика ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и ...
... исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем ...
0 комментариев