Возможные барьеры на пути к потребителю и возможные способы их преодоления

2.2 Возможные барьеры на пути к потребителю и возможные способы их преодоления

 

Большинство покупателей тратят на выбор и принятие решения о покупке автомобиля от трех до девяти месяцев. Все это время они посещают автосалоны и выставки, интересуются информацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сети Интернет. При выборе автомобиля, в зависимости от его ценовой категории, для покупателя имеют значение такие факторы как цена, эксплуатационные качества, дизайн, класс и статус марки.

В настоящее время все большее количество потребителей предпочитают выбирать и покупать автомобиль в автосалоне, предварительно ознакомившись с информацией из разных источников и определившись с маркой и целевым назначением машины. Так как автосалон является важным звеном между производителем и потребителем, где происходит персональная продажа, то очень важно, чтобы потребитель получал квалифицированную консультацию, гарантии, тест-драйв, сервисное обслуживание, дополнительные услуги (юридические, страховые). Поэтому задача продавцов и посредников на рынке донести качественно информацию о своем товаре, о новшествах, программах лояльности всеми коммуникационными методами (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта), чтобы потребитель как можно быстрее мог определить и решить свои потребности при выборе автомобиля.

Посещая автосалоны компаний, потенциальный покупатель может принять решение о покупке машины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны к импульсивному поведению, то есть способны купить автомобиль сразу, не задумываясь.

Посещая автосалон, покупатель подталкивает себя к покупке, так как он визуально и непосредственно видит новый автомобиль, может посидеть в нем, оценить реально внешний и внутренний вид, чем при разглядывании рекламы в газете.

Одним из барьеров на пути к потребителю автомобилей является стремление продавца оказать психологическое давление на их выбор. Решение о покупке должен принять сам посетитель. Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражает не меньше, чем равнодушное невнимание к их покупательскому поведению. Таким образом, чтобы решить данный вопрос автосалоны следует сделать местами, более доступными для посещения потенциальными покупателями. Для этого в автосалонах необходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещать автоматы для приема оплаты сотовой связи и т.д.

Совмещение автосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку на охранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты на заработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулирования покупательского поведения.

Автомобиль является сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметь возможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во время пробных автовождений (тест-драйвов).

Эргономические параметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформление панели и т. д. – также являются важными параметрами, определяющими потребительский выбор автомобиля.

Чтобы решить положительно данную задачу, продавцы должны создавать условия для знакомства с эргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем, поскольку эргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметров машины, то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путем чтения листа, содержащего перечень технических характеристик товара), а путем невербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальный покупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и «порулить».

Для лучшего исследования поведения потребителей необходимо фиксировать все посещения автосалонов компаний, независимо от совершенной (несовершенной) посетителем покупки. При выходе из автосалона посетителям нужно предлагать для ответа анкету, направленную на изучение потребительских предпочтений, причем, посетители, не совершившие покупку, должны объединяться в отдельную группу. Далее необходимо разработать анкету для данной группы посетителей, при составлении которой нужно исходить из представления о том, что любое посещение автосалона есть демонстрация предрасположенности потребителя к покупке автомобиля [24].

Тратя на посещение автосалонов компании свое время и деньги, расходуемые на оплату дороги туда и обратно, посетитель автосалона демонстрирует тем самым, что первичный выбор в пользу данной компании им уже произведен. Но первичного выбора недостаточно, т.к. он также может направиться и в автосалоны других компаний. В этом случае автомобили данных компаний должны быть признаны аналогичными с позиции потребительской ценности размещенных в них автомобилей для данного потребителя.

Потребителю предстоит сделать вторичный выбор. А именно: выбрать данный автомобиль среди автомобилей других компаний, автосалоны которых он посетит.

Таким образом, можно сказать, что посещение автосалонов является активной формой потребительского поведения.

Исходя из приведенных выше представлений, механизмы потребительского поведения интерпретируются как переменные, учет которых необходим при построении маркетинговых программ. Для более детального раскрытия данных механизмов потребительского поведения требуется проведение тщательных исследований с применением математического аппарата для обработки результатов исследований.

РАЗДЕЛ 3 Обоснование этапов проведения исследований

Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговое исследование состоит из шести этапов:

1)   определение проблемы;

2)   разработка подхода к решению проблемы;

3)   разработка плана исследования;

4)   полевые работы или сбор данных;

5)   подготовка данных и их анализ;

6)   подготовка отчета и его презентация.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Их можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество автомобильных компаний, особенно крупных, (например GM, Ford, DaimlerChryster) имеют свои собственные отделы. Внешние субъекты маркетинговых исследований — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.

Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 1) анализ вторичной информации; 2) качественные исследования; 3) сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов); 4) измерение и методы шкалирования; 5) разработка анкеты; 6) определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; 7) план анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Приведем пример эффективности маркетингового исследования. В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими годами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Toп-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помощью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хотелось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждались в транспортном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удобным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конкурентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Маркетинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упустили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвлечет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руководство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.

Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли.

То есть, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [11].

Можно сделать вывод, что маркетинговые исследования занимают важный этап в маркетинге, позволяя предприятиям контролировать потребности потребителей и в результате удовлетворять их, получая при этом прибыль.

РАЗДЕЛ 4 Анкета для опроса

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов – владельцев легковых автомобилей.

1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете? _________________

2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля:

а) полностью устраивает

б) не совсем

в) совсем не устраивает

3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле:

а) да

б) нет

в) частично

4. Если да, то укажите причины недостатков:

а) низкие технические характеристики

б) заводской брак

в) плохое техническое обслуживание

г) другие (указать).

5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта:

а) более 3 лет назад

б) более 1 года назад

в) регулярно обращаюсь

6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль:

а) да

б) нет

в) не знаю

7. Если да, то какой марки автомобиль Вы предпочитаете:

из отечественных: а) “ГАЗ” б) “ВАЗ” г) “УАЗ”

из зарубежных: а) Toyota б) Ford в) Honda г) Mercedes д) другие (указать)

8. Считаете ли Вы широким предлагаемый ассортимент легковых автомобилей:

а) да б) не очень в) нет

9. Где Вы предпочитаете купить автомобиль:

а) в автосалоне

б) на “автобарахолке”

в) по объявлениям в газете

г) сам ищу продавца

10. Чем Вы руководствуетесь при выборе автомобиля:

а) ценой

б) техническими характеристиками, их качеством

в) эстетико-психологическими характеристиками (престижностью, цветом, отделкой кузова и т.д.)

г) экономичностью расходования бензина

д) безопасностью

е) другое (указать)

11. Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете:

а) белый

б) черный

в) красный

г) не имеет значения

д) другой (указать)

12. Какую обивку салона Вы предпочитаете:

а) кожа

б) велюр

в) дермантин

г) не имеет значения

д) другой (указать)

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст: а) 18-25 лет б) 26-45 лет в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш пол: а) мужской б) женский

3. Укажите Вашу профессию или род занятий _____________________

4. Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:

а) до 1500 грн.

б) от 1500 до 3000 грн.

в) от 3000–5000 грн.

г) свыше 5000 грн.

РАЗДЕЛ 5 Предполагаемые способы обработки информации

Процесс подготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полноты заполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется более тщательное редактирование: просмотр анкет для выявления нечитабельных, не до конца заполненных анкет, наличия в них логически непоследовательных и неоднозначных ответов. С анкетами такого типа ведется определенная работа: их либо возвращают для получения необходимых данных, либо пропущенные значения заменяются другими, либо анкеты респондентов, недостаточно точно и полно ответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.

Следующий этап заключается в кодировке данных. Для обозначения конкретного варианта ответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код, а также указывается позиция столбца, которую данный код будет занимать. Полезно подготовить кодировочную книгу, содержащую инструкции относительно кодирования и всю необходимую информацию о переменных в этом массиве данных. Закодированные данные переносятся на диски или магнитные ленты либо вводятся в компьютер непосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяются методы считывания меток или маркеров с бланков, оптическое сканирование и компьютеризированный сенсорный анализ. Очищение данных заключается в проверке их последовательности и состоятельности и в работе с пропущенными ответами. Эта работа может вестись несколькими способами: заменой пропущенных значений нейтральными или условными (вмененными) значениями, методом исключения объекта целиком или попарного исключения переменных.

Качество анализа данных нередко можно повысить статистическими корректировками, такими как взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы.

Выбор стратегии анализа данных должен основываться на результатах предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований, на известных характеристиках данных, на конкретных свойствах выбранных для использования статистических методов, а также на уровне подготовки исследователя и его философских убеждениях.

Статистические методы можно подразделить на одномерные и многомерные. Анализ данных можно выполнять на трех уровнях; индивидуальном, в пределах страны или культурного образования (интракультурный анализ), на базе нескольких стран и культурных образований, т.е. панкультурный или межкультурный анализ. Необходимо помнить, что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно, с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов, нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценка и интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данных играет Internet и компьютерная техника [11].

Таким образом, от правильного выбора метода анализа и обработки полученной информации зависит целиком выбор направления деятельности компаний, ее целевых сегментов, инноваций и т.д.

РАЗДЕЛ 6 Ожидаемые конкретизированные результаты – сегменты рынка, модели поведения