Теоретический раздел

1. Теоретический раздел

1.1 Маркетинг ресторана

Маркетинг ресторана – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

 Маркетинг ресторана взаимосвязан с понятием ресторанный продукт. Под ресторанным продуктом понимается выраженная в восприятиях и ощущениях посетителей комплексная привлекательность ресторана, как сочетание кухни (ассортимент имеющихся блюд и напитков в меню), качества обслуживания (быстрота, доброжелательность, услужливость и другие профессиональные навыки, проявляемые персоналом), созданного интерьера (уют, комфортность) и царящая там атмосфера (возможность отдыха), которые оплачиваются посетителем за определенную цену (итоговая сумма среднего счета).

Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка – разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя.

Какую бы важную роль в успехе ресторана в конкурентной борьбе ни играли сервисное обслуживание и гостеприимство, люди ходят в ресторан, чтобы вкусно поесть и насладится напитками. Поэтому ресторан должен разработать оригинальные способы подачи блюд, напитков, которые позволяют удивить гостей. Это подача напитков в бокалах, соответствующих выбранному вину: бургундскому, эльзасскому, рислингу, шампанскому и др. Некоторые рестораны предлагают гостям широкий выбор высококлассных вин «по бокалу», а также сервируют персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Многие любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку.

Крепкоалкогольные напитки (водка, текила) дольше остаются холодными в стаканах, охлажденных в морозильных камерах методом

«он-зе-рокс». Такая подача способствует лучшему выявлению вкусовых качеств этих напитков. Логотип на стеклянной посуде, сделанный по индивидуальному заказу, является частью фирменного стиля ресторана. Эта посуда является эффективным рекламным средством и производит сильное впечатление на гостей.

 Домашнюю атмосферу ресторану придадут соленья, свежеиспеченный хлеб, а также варенье, джемы, повидло, приготовленные непосредственно на производстве. Это повышает имидж предприятия, обеспечивает исключительное положение на рынке общественного питания.

Для того чтобы гости ресторана не скучали в ожидании кофе, следует сервировать столы персональными кофейниками в комплекте с молочниками, сахарницами и щипцами на небольших подносах. Такая подача кофе будет высоко оценена гостями ресторана.

 Широкий выбор диетических, детских, фирменных и десертных блюд дает ресторану реальную возможность занять ведущие позиции на рынке. Имея соответствующие нормативные документы, технико-технологические карты, продукты и оборудование, ресторан сможет в короткое время освоить приготовление блюд с высокими вкусовыми качествами и низким содержанием жиров и холестерина.

Жизненный цикл ресторанного продукта характеризуется последовательным прохождением отдельных фаз: внедрение, рост, зрелость, спад. Вновь созданный ресторанный продукт обозначает свое позиционирование на рынке с фазы внедрения. Объем продаж на фазе внедрения незначительный, в связи, с чем необходимым является интенсивная реклама. В результате высокие затраты и низкая прибыль. Со временем, благодаря интенсивной рекламе ресторанного продукта объем продаж увеличивается. Ресторанный продукт входит в фазу роста. Объем продаж в фазе роста увеличивается, что связывается с набором особых отличительных черт предлагаемого ресторанного продукта для его потребителей. Данный ресторанный продукт становится известным более широкому кругу потребителей. Растущие объемы продаж генерируют большую прибыль. В фазе зрелости ресторанного продукта обостряется внутриотраслевая конкуренция, когда другие рестораторы начинают внедрять аналогичный или очень близкий по своим характеристикам продукт. Одновременно стабилизируются объемы продаж у первопроходцев, которые инициировали появление данного оригинального ресторанного продукта. Усилившаяся конкуренция, способствует понижению рентабельности бизнеса. Со временем начинается фаза спада, когда объем продаж, уменьшается, востребованность данного ресторанного продукта со стороны потребителей становится все меньше и меньше. Возникает необходимость альтернатива: либо модифицировать и усовершенствовать предлагаемый ресторанный продукт, либо пойти по пути сворачивания бизнеса. Под модификацией и усовершенствованием предлагаемого ресторанного продукта понимается решение одной или нескольких задач:

 - совершенствование ассортимента блюд и напитков, имеющихся

 меню ресторана;

 - изменение элементов интерьера и оснащения ресторана;

 - внедрение новой шоу-программы для гостей ресторана;

 - повышение квалификации персонала ресторана, обслуживающего гостей в сочетании с разработкой и внедрением определенных стандартов обслуживания.

Научные исследования в странах Западной Европы показывают, что жизненный цикл ресторанного продукта составляет, в среднем, 10 лет. При этом фаза внедрения обычно продолжается один год. Фаза роста – 6-8 лет.

Жизненный цикл ресторанного продукта формирует определенные формы ресторанного обслуживания на фоне происходящих изменений экономического и социального окружения. Рост уровня жизни населения способствует увеличению емкости ресторанного рынка, создаются благоприятные условия для развития ресторанного бизнеса в различных форматах.

Анализ потенциала успешности ресторана основывается на знании емкости обслуживаемого сегмента, личности ресторатора остроты конкуренции. Емкость обслуживаемого сегмента определяется главным образом числом посетителей ресторана, что в свою очередь связывается с притоком туристов и местом расположения ресторана («проходимость» места), а также транспортной доступностью данного объекта для посетителей. Личность ресторатора имеет ключевое значение в успешности ресторана. В ресторанном бизнесе успех приходит к тем рестораторам, которое проявляют радушие и гостеприимство по отношению к гостям, гибкость и умение общаться с людьми. Некоторые предприниматели открывают рестораны не только ради целей достижения прибыли. Владение рестораном дает им возможность обладания некой определенной мистической силой притяжения. Уютная атмосфера ресторана, созданная интерьером и предоставляемым сервисом в сочетании с личной силой притяжения персоны ресторатора могут привести к успеху. Такая возможность появляется в тех случаях, когда ресторан становится центром местной жизни, притягивающих посетителей для общения.

Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение потребителей в ресторан.

В качестве маркетингового приема используется дегустация блюд. Дегустация проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда – с национальным орнаментом, метод обслуживания с учетом национальных традиций. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводится одно - два новых блюд. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

Маркетинговый прием – организация праздничных вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане проводятся промоушнакции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценить их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, в меню новогоднего ужина включают блюда из домашней птицы и дичи, приготовленные в целом виде, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» - десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

С целью привлечения гостей в ресторан в часы, когда загрузка зала является минимальной, используют маркетинговый прием «счастливый час». В это время, например, гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну - две кружки пива следующую предлагают бесплатно.

Рестораны широко используют и другие виды скидок:

 - покупая одно блюдо, второе посетитель ресторана получает бесплатно («два по цене одного»);

 - бесплатное блюдо при определенном заказе, например,

 чашка кофе к десерту или салат к основному блюду;

 - скидки на определенную стоимость заказа (когда процент

 скидки зависит от суммы заказа).

Организация клубов по интересам в ресторане: клуба гурманов, любителей пива, пивных кружек, винного и сигарного клубов является новым маркетинговым приемом. Клуб гурманов организует в ресторане встречи, посвященные дегустации определенных блюд, например из рыбы, вегетарианских, десертов. Шеф-повар знакомит членов клуба с рецептами, демонстрирует гостям приемы приготовления отдельных блюд. Работа клуба гурманов увеличивает объем продаж в ресторане, поэтому для членов клуба дегустацию проводят со скидкой.

В клубе любителей пивных кружек каждый его член получает персональную пивную кружку и имеет определенные привилегии. Раз в месяц участники клуба собираются, и им подают пиво со скидкой. Клуб может иметь специальные полки в зале, на которые устанавливают пивные кружки различной формы, и каждый новый член клуба может пополнить эту коллекцию.

С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана, многие предприятия предлагают гостям приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана; в утренние часы – на бесплатную чашку кофе; во время игры в бильярд – на бокал вина или прохладительного напитка.

Лотереи и игры позволяют значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее.

В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др.

Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран приз или бонусы (скидки постоянным потребителям) при каждом посещении ресторана.

Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным в организации ресторанного бизнеса.