Формирование маркетинговых коммуникаций

3.4 Формирование маркетинговых коммуникаций

Бизнес на предприятии будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объёмы продаж. Первостепенная задача ресторана – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведёт к увеличению средней суммы чека.

 Маркетинг ресторана – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Общение с потребителями представляет самый видимый, самый слышимый, а, по мнению многих, и самый навязчивый, - элемент маркетинговой деятельности предприятия, однако оно приносит фирмам настоящую пользу, только если оно разумно и сочетается с другими маркетинговыми мероприятиями и действиями. В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент маркетинговой стратегии любой компании, поскольку, именно благодаря им новые потребители проходят через все этапы процесса принятия решения о покупке, и именно они помогают укрепить предпочтения существующих потребителей к конкретному предприятию.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций является следующее:

 -информировать потенциальных потребителей о предприятии, о том какие преимущества и выгоды оно обещает, о характеристиках предлагаемых услуг;

 -убеждать целевых потребителей о том что, конкретный сервисный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требования эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих предприятий;

-напоминать существующим и потенциальным потребителям о той или

 иной услуге и побуждать их к действию (т.е. к приобретению);

-поддерживать контакты с существующими потребителями и

 постоянно снабжать их обновленной и дополненной информацией о

 наиболее эффективных способов использования услуг предприятия.

Разработка стратегий общения с потребителями при продаже неосязаемых услуг, очень сильно отличается от рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга. Некоторые отличительные свойства услуг оказывают огромное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в ресторанной сфере:

 -неосязаемая природа сервисного процесса;

 -участие потребителя в процессе оказания услуги;

 -сложность оценки качества услуги потребителями;

 -потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения;

 -важность персонала, непосредственно контактирующего с потребителями;

 -относительно ограничена роль посредников.

Предприятия общественного питания имеют в своем распоряжении целый ряд самых разных форм коммуникаций, которые в совокупности называют комплексом маркетинговых коммуникаций. Различные элементы этого комплекса отличаются эффективностью при передаче сообщений того или иного типа, а также тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят.

Рис.23 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Как видно на рисунке 23, комплекс маркетинговых коммуникаций включает целый ряд различных стратегических элементов: личный контакт, рекламу, связь с общественностью, стимулирование сбыта и корпоративный дизайн.

Общение «лицом к лицу» подразумевает не только продажу услуги, но и различные тренинги, обслуживание потребителей и общение людей между собой, в ходе которого они делятся мнениями по поводу обслуживания.

Реклама, как правило, чаще всего используется для установления первоначального контакта между предприятием и потребителями услуг, особенно на рынке ресторанных услуг. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы, включая теле- и радиовещание, печатную рекламу (газеты, журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транспорт). Реклама играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услугах и об их потенциальных возможностях.

PR – связь с общественностью, направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в услугах и продукции предприятия ресторанного бизнеса. К ним относится рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки мероприятий новостного характера третьими лицами. Основным элементом стратегии PR является подготовка и рассылка пресс-релизов (включая фотографии и иногда видеофильмы), содержащих сведения о компании, ее продукции и сотрудниках. Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами СМИ.

Основная цель стимулирование сбыта заключается в том, чтобы ускорить решение о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах и чаще. Стимулирование сбыта в ресторанном бизнесе обычно реализуется в таких формах, как распространение купонов, флаеров, различных видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает предприятию определенное конкурентное преимущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, в общем, и в целом побуждает клиентов к более быстрым действиям, чем можно было бы ожидать при отсутствии каких-либо стимулов.

В последнее время все больше предприятий питания осознают, насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж. Корпоративный дизайн особенно важен на рынке ресторанных услуг, где основная задача заключается в том, чтобы выделиться из массы других предприятий питания и как можно быстрее стать узнаваемым потребителями. Это может быть корпоративные логотипы, фирменные канцелярские принадлежности, посуда, форменная одежда сотрудников, различные корпоративные символы и знаки, а также сочетание фирменных цветов. В широком смысле корпоративный дизайн включает в себя все аспекты физического выражения так называемого «сервисного пейзажа», т.е. физической среды, в которой осуществляется обслуживание.

Фирменный стиль – это совокупность графических, словесных, цветовых приёмов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам предприятия, отличают их от других предприятий, делают узнаваемыми на рынке ресторанных услуг. Фирменный стиль необходим для формирования благоприятного имиджа ресторана. Фирменный стиль позволяет продемонстрировать свой особый образ мыслей и ведения бизнеса.

Слоган – афористично высказанная мысль, выполняющая роль рекламного послания. «Гиппопо - место отдыха и развлечения для всей семьи»

Логотип – оригинальное начертание наименования ресторана с изображением фигуры гиппопотама (рис.26).

Рис.26. Логотип.

Фирменный стиль синий. Сочетание синего и оранжевого, используется в интерьере зала ресторана, форменной одеждой официантов, оформлении меню, вывески, наружного фасада здания, рекламных щитов, а также в буклетах.

Разработка фирменного стиля позволяет выделиться из общей среды, что необходимо для создания и укрепления своей клиентуры. Посетители ресторана сразу обращают внимание на атрибуты, использованные в оформлении предприятия. Элементами фирменного стиля являются также фирменные блюда и напитки, фирменный набор услуг, стиль общения персонала с клиентами, ассортимент и уровень качества услуг.

Внедрение единых норм и правил, привитие корпоративной культуры - процесс длительный и сложный. Для успешного решения этого вопроса необходимо создавать мотивацию у членов коллектива, желание хорошо работать. Эти вопросы решаются с помощью внутреннего маркетинга, составляющими которого являются личный пример менеджеров следованию корпоративным правилам, принятия ими решений с учётом нужд и предложений сотрудников нижних уровней, создание условий, при которых каждый сотрудник добросовестно выполняет свою работу.