Навигация
Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
54785
знаков
5
таблиц
11
изображений
1.3 Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
Ефективність управління маркетингового комплексу (МК) можна визначити як процес досягнення програмно-цільових показників у заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених підприємством на їх досягнення.
Програмно-цільові показники задаються в цільових комплексних програмах маркетингових комунікацій організації. Цільові комплексні програми маркетингових комунікацій фірми – це документ, в якому міститься визначений за ресурсами, виконавцями та строками здійснення комплекс заходів, спрямованих на досягнення цілей МК. Цілі, на які мають бути спрямовані маркетингові комунікаційні програми фірми, обумовлені маркетинговою стратегією фірми, наявністю конкретної або кількох суміжних фінансово-економічних проблем.
Комплексною програма називається тому, що в ній передбачається виконання необхідних заходів виробничого, організаційного, фінансового та соціально-економічного характеру для досягнення кінцевої мети.
Формування цільових комплексних програм МК по просуванню певного товару на цільовий ринок не буде в достатній мірі ефективним без аналізу їх комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявлення названого впливу необхідно ознайомитися з моделями ієрархії результатів, що являють собою загальну схему аналізу впливу комунікацій. Вони мають безпосереднє відношення до формування комплексу МК, оскільки допомагають аналізувати вплив маркетингових звернень і забезпечують загальну схему для постановки комунікаційних цілей.
Комунікаційні моделі виявляються корисними при плануванні стратегій МК. Ці моделі, розглянуті залежно від ієрархії одержуваних результатів, припускають, що споживач поступово просувається до прийняття рішення у міру одержання ними маркетингової інформації.
Отже, вплив комунікацій на одержувача покликаний створювати в нього соціально-психологічну установку. На думку А.Н. Лебедєва установка це «внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій».
На основі аналізу різних підходів до деталізації шкали психологічних станів споживачів під впливом маркетингових комунікаційних дій, можна виділити основні етапи: поінформованість, перевага, придбання послуги, прихильність.
Враховуючи особливості промислової сфери, до існуючих етапів варто додати базовий етап – «незнання». Наявність такого етапу надасть можливість оцінити вплив та ефективність цільових комплексних програм МК на споживачів при формування групи «поінформованих». Етап «прихильність» варто розглядати з точки зору повторного звернення до підприємства за новою або вже придбаною послугою. Отже, даний етап визначається як «друга покупка». Доцільним є також виділення останнього етапу, що формує кінцеву ціль МК, а саме етапу «формування лояльного ставлення» або етапу «лояльності».
Під лояльністю мається на увазі позитивне відношення споживачів до усього, що пов’язано з діяльністю фірми, операцій і послуг, що їм надаються, також усього, що стосується персоналу установи, його іміджу, корпоративного стилю, логотипа й т.д.
Наявність лояльних споживачів є основою для стабільного обсягу продажів, що у свою чергу є стратегічним показником успішності фірми. Отже, модель соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливомкомунікаційних заходів має такий вигляд (рис. 1).
Час
|
Рис.1. Ієрархія соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливом маркетингових комунікацій
Стадія незнання (A) – особа ще не ознайомлена з фірмою та пропонованими ним послугами на ринку. Або знання є не мінімальними й опосередкованими. До «незнаючих» відносяться всі споживачі, які формують цільову вибірку фірми відповідно до його маркетингової стратегії. Адже виходячи з етапів формування комплексу МК, одним з найперших є етап визначення цільового сегменту, тобто маркетингові інструменти будуть направлені на визначений сегменту ринку та «інформувати» цільову групу споживачів.
Стадія поінформованості (B) – особа дізнається про установу (фірму) чи пропоновані послуги. Отримавши інформацію, співставляє її з власними потребами та бажаннями. Ігнорує її, або сприймає. Якщо інформація сприйнята та відповідає потребам споживача, то він стимульований на пошук додаткової інформації. На даному етапі потенційний споживач ще не готовий придбати послугу, але може перейти до наступної щаблини ієрархічної піраміди «перевага» під впливом комунікаційних інструментів.
Стадія переваги (C) – особа володіє інформацією про фірму та його послуги достатньою для її обробки та порівняння з іншими пропозиціями. З визначенням пріоритетів, споживач приймає рішення про звернення до фірми. На даному етапі формується ставлення та переконання.
Стадія придбання послуги (D) – особа звертається до установи (фірми), отримує додаткову інформацію, обробляє її, упевнюється в перевагах та приймає остаточне рішення про придбання конкретної послуги. На даному етапі велике значення має якість надання послуг фірмою та сервісне обслуговування. Стадія другої покупки (E) – особа задоволена першою послугою та готова спробувати іншу чи повторно придбати минулу. Даний етап є проміжним між етапами «придбання послуги» та «лояльність». Адже зробивши першу покупку неможливо відразу стати лояльним клієнтом фірми, бо лояльне ставлення формується на основі неодноразових довгострокових відносин. Якщо особа звернулася до фірми вдруге чи втретє, то можна говорити про її прихильність, але ще не про лояльність.
Стадія лояльності (F) – особа отримує повне задоволення від наданих послуг фірмою, повністю обслуговується в даній фірмі та постійно радить іншим.
Лояльний клієнт – свого роду «агент», який виконує рекламну функцію для фірми. Така категорія споживачів є найбільш прибутковою для підприємств, що є основою для досягнення довгострокового фінансового успіху.
Очевидно, що в процесі реалізації стратегії просування організацій потрібно з мінімально можливими витратами на стадії МК привести споживача до стану D, підтримуючи його впевненість в товарі на E та формувати прошарок F.
МК вважаються ефективними, якщо вони допомагають просунути споживача на один крок вперед у процесі прийняття рішення про покупку. Позитивною також є ситуація, коли за рахунок вдалих МК деякі з цих станів можна «перескочити».
В таких випадках економляться два найважливіших ресурси: час і кошти, виділені на цільові комплексні програми МК. Всі ступені ієрархічної моделі відповідають конкретним стадіям, що в повній мірі характеризують психологічний стан споживача. Два перших етапи «Незнання» та «Поінформованість» відповідають пізнавальній стадії. Споживач отримує, обробляє, шукає додаткову інформацію про послугу, не проявляючи емоційного поштовху до придбання продукту, а лише до його пізнання.
Етап «Переваги» відповідає емоційній стадії. Споживач робить висновки щодо послуг фірми на основі порівняння з існуючими аналогами та враховує й інші фактори особистісного характеру. Споживач приймає емоційне рішення – звертатися до фірми чи ні.
«Придбання послуги» та «Друга покупка» – рівні ієрархічної моделі, що відповідають вольовій (поведінковій) стадії. Споживач приймає остаточне вольове рішення щодо придбання продукту підприємства чи відмови від нього. Психологічний стан споживача на етапі «Лояльність» варто охарактеризувати як емоційно-вольовий. Постійний клієнт проявляє прихильність та доброзичливе ставлення до установи, що може класифікуватися як емоційний стан і, ґрунтуючись на сформованих емоціях, клієнт приймає рішення про розширення комплексу послуг, що можна характеризувати як вольовий ефект. Швидкість та ефективність МК напряму залежить від якості управління. Розглянемо управлінський ефект на кожному з етапів ієрархії (табл. 1).
Таблиця 1
Основні цілі комплексних програм МК відповідно до соціально психологічного стану споживача
|
| Цілі | Ефект |
| Незнання (A) |
його послуги та доведення його до потенційного споживача. Стимулювання зацікавленості | Мотиваційний ефект |
| Поінформованість (B) | ||
|
|
| |
| Придбання послуги (D) | Спонукання до дії. Підтримування попиту | Економічний ефект |
| Друга покупка (E) | ||
| Лояльність (F) | Спонукання до постійного обслуговування. Стимулювання прихильності до фірми |
Етап 
Створення інформаційного повідомлення про підприємство та
Перевага (C)
Формування сприятливого ставлення до фірми, надання додаткової інформаціїЗавданням МК є досягнення економічного ефекту, що є основою роботи будь-якої комерційної установи. Однак, відповідно до ієрархічної моделі, економічний ефект виникає лише у випадку наявності мотиваційного ефекту, що залежить від якісних раціональних МК на перших стадіях впливу на споживача. Різний ступінь задоволеності споживача обумовлений різними причинами й вимагає різних методів поліпшення. Окрім комплексу МК, на ступінь соціально-психологічного стану споживача впливають інші фактори. Існують чотири основні складові впливу на задоволеність споживачів:
– основні риси послуги, які споживачі очікують від всіх конкурентів конкретного фірми;
– основна система обслуговування продукту та його підтримки;
– здатність фірми компенсувати збиток;
– здатність установи (фірми) задовольняти персональні запити споживачів.
РОЗДІЛ 2. Розробка комплексу маркетингу фірми «Схід»
Похожие работы
... 2004р. 14. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р. 15. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р. 16. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р. Маркетингові дослідження План лекції 1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення. 2. Процес проведення маркетингового дослідження. 3. Джерела вторинної ...
... іод: від одного дня до місяця або кварталу. Вихідним розділом стратегічних, тактичних та оперативних планів є маркетингова програма підприємства. На відміну від великих підприємств, малі та середні не мають в своїй структурі відділів маркетингу: аналіз ринку, прогнозування кон'юнктури ринків, розробка цінової та збутової політики, планування якості продукції, рекламних заходів проводяться самими ...
... ретельно розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. Також доводиться враховувати індивідуальні особливості ринку і при безпосередній розробці комплексу маркетингу. Виходячи з цього, процес розробки стратегій міжнародного маркетингу можна представити в наступному вигляді (рисунок 1.2). Рисунок 1.2 - Розробка стратегії міжнародного маркетингу У першу чергу, компанія ...
... конкурентоспроможності Методологічні засади впливу регулювання торгівлі на конкурентоспроможність національних виробників. Питання про роль державного регулювання торгівлі з метою підвищення конкурентоспроможності національних виробників на внутрішньому та зовнішньому ринках є одним з найскладніших як в теоретичному, так і в практичному плані. Незважаючи на велику кількість публікацій у сві ...
0 комментариев