Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

2.1 Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

Виявлення незадоволеної споживчої потреби

Для визначення місця на ринку ефірних масел, перш за все був проведений ретельний його аналіз. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки споживачів та з’ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг. Адже покупці по різному використовують товари, а головне – купують їх, керуючись при цьому різними мотивами. Тому фірмі варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений з максимальним врахуванням їх потреб і уподобань.

У ході дослідження ринку важливо визначити привабливі напрямки майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких потрібно уникати. Отже, перше завдання, що стоїть перед фірмою - це необхідність виявлення незадоволеної ринкової потреби. Тобто при проведені дослідження ринку було виявлено «незаповнену ринкову нішу», а саме потребу в якісному, відносно недорогому шкіряному одязі. Було вирішено створити фірму „ Схід”, що займалася би виробництвом, продажем ефірних масел.

Дослідження ринку, дане підприємство розпочало з визначення індивідуальних потреб, що задовільняються товаром. який пропонуватиметься.

Опис потреби за матрицею класифікації індивідуальних потреб:

1.         По ієрархії потреб: фізіологічні (первинні), тому що йдеться про покращення самопочуття людей.

2.         Фактори, які впливають на формування потреб: вікові, оскільки з віком зростає психологічне навантаження і соціально-групові, тому що не усі соціальні групи можуть дозволити собі купівлю даного товару.

3.         По часових параметрах: поточні (теперішні) і перспективні (майбутні), оскільки споживачі можуть задовольняти свої потреби у відпочинку як у момент їх виникнення, так і планувати відпочинок на майбутнє.

4.         За принципом задоволення: потреби задовольняються комплексом товарів, оскільки кожен вид товару задовольняє окрему потребу.

5.         За чіткістю переводу в характеристиці товару або послуги: якісні, тому що визначають майбутні сторони даного товару.

6.         За ступенем принципового задоволення: не повністю задоволена, оскільки, незважаючи на існуючий спектр послуг фірми, їх кількість обмежена і не зможе задовольнити певні потреби.

7.         За масовістю розповсюдження: соціальні (всередині соціальної групи за доходом), оскільки не всі соціальні групи можуть дозволити собі купівлю даного товару.

8.         По еластичності: еластичні, оскільки ефірні масла не задовольняють потреби першої необхідності

9.         За природою виникнення: основні, тому що вони пов`язані з природою людини.

10.      За суспільною думкою: соціально-позитивні, оскільки вони позитивно впливають на стан здоров`я людини.

11.      За глибиною проникнення в суспільну свідомість: частково усвідомлені, тому, що не всі люди розуміють необхідність використання даного товару.

12.      За ступенем поточної настійливості: малої інтенсивності, попит на таку послугу не є постійним і може наближатися до нульового рівня.

13.      За причиною виникнення: природна, оскільки всі потребують оздоровлення, у певних умовах і спричинені модою, оскільки люди хочуть слідкувати за модою, а також реклама має великий вплив.

14.      За часовими параметрами споживання: що періодично задовольняється, оскільки необхідність в оновленні сил виникає часто, але не завжди.

15.      За свободою задоволення: вільні, оскільки кожен бажаючий може задовольнити свої потреби.

16.      За шириною проникнення в різні сфери життя: моносферні, тобто проникають тільки в одну сферу життя людей – їх оздоровлення.

17.      За специфікою задоволення: сегментовано – нашими клієнтами є не всі лише окремі сегменти споживачів.

18.      За характером бар’єрів і задоволення потреб: пов’язані із здоров’ям – при використані даного товару у наших клієнтів є можливість покращити стан свого здоров’я; психологічні, оскільки використання товару призводить до зняття психологічного навантаження.

Поточна маркетингова ситуація на ринку ефірних масел.

В Україні існує мало організацій, які займаються виробництвом ефірних масел, оскільки на даний момент бракує потрібних знань та фахівців для його виробництва. А за рахунок закупівлі іноземного обладнання вітчизняні підприємства піднімають ціну на товари. Такі підприємства не мають нормальної системи збуту, зазвичай продаж здійснюється через фірмовий магазин. В більшості випадків ефірні масла імпортуються фірмами з закордону.

Фірми, які роками накопичували досвід, створювали власні лінії, запроваджували, вели агресивну збутову політику, вийшли на український ринок з зовсім новою і давно бажаною продукцією. Ці фірми мають добре налагоджену систему збуту через представників. Вся їх продукція виготовляється за межами України, тому їх ціна є високою за рахунок ввізних мит. Асортимент їх продукції є дуже широко представлений. Наша фірма вийде на ринок з сучасним товаром, але за меншу ціну, ніж у конкурентів,за рахунок відносно дешевої робочої сили та відсутності державних мит на нашу продукцію. Ставка також робиться на бажання та переконання людей купувати українські товари. Таким чином можна зробити висновок, що у нас є досить перспективна можливість виходу на ринок.

 Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж трудові, фінансові, чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників.

Значну кількість інформації, необхідної для дослідження ринку, наша фірма отримала кабінетними методами, не витрачаючи грошей і часу, потрібних для дослідження на місцях. Кабунетні дослідження називають вторинними, які на відміну від первинних,не передбачають збір вихідних даних.

Кабінетні дослідження – важлива початкова фаза роботи над багатьма проектами. Немає сенсу здійснювати дорогі дослідження на місця, якщо відповідь можна знайти в опублікованих джерелах.

Для діяльності у будь-якій галузі виробництва вирішальне значення має структура ринку. Вона полягає у стосунках та становищі виробників, посередників(розповсюджувачів), кінцевих споживачів продукції та інших учасників ринку. Цю загальну картину можна отримати за допомогою кабінетних дослідження.

Ось чому, для інформації про поточну маркетингову ситуацію на ринку ефірних масел було використано метод вторинного збирання інформації.

Кабінетні дослідження.

При кабінетних дослідженнях було використано такі джерела інформації :

-           журнали «ELLE», «Здоров’я»

-           серія «Золоті сторінки України»

-           журнал «Маркетинг»

-           система Інтернет.

Кабінетні дослідження не дають повної картини на сучасному ринку. Частку певної компанії у збуті ефірних масел важко встановити без допомоги детальних опитувань, тобто збору первинної інформації.

Мікросередовище:

Постачальниками підприємства є фірма “AROMAX”, яка постачає сировину, а також фірма “Скло-буд”, яка постачає скляні капсули для розфасовки продукції. ВАТ ”ЖЦПК”, який постачає упаковку.

Маркетингові посередники. Зі всієї сукупності маркетингових посередників дана фірма користується послугами рекламних агенцій, що рекламують фірму у засобах мас-медіа, а також фірма “ВЕСТА”, яка займається збутом продукції.

Споживачі є одним із найважливіших факторів, що впливають на організацію. Адже саме задоволення їх потреб і, як наслідок, їхнє ставлення до організації впливає на прибуток фірми, їх ріст, ім’я і частку на ринку. Споживачами фірми є люди 20-55 років з середнім та високим рівнем доходу. Заохочення споживачів проводиться шляхом розширення асортименту продукції фірми за мінімально можливу ціну.

Серйозних конкурентів у даному виді діяльності є декілька: «Natural Sea Beauty», «Harnn», «Straub». Фірма уважно стежить за роботою конкурентів, аналізуючи їх невдачі, розглядаючи нововведення і можливість їх запровадження у себе.

Контактні аудиторії - найбільший вплив на діяльність фірми мають засоби мас-медіа, також впливають громадські групи і організації.

Макросередовище:

Соціально-економічні фактори впливають на діяльність організації в основному через купівельну спроможність споживачів, їх дохід.

Природа впливає на діяльність фірми, оскільки фірма використовує сировину природного середовища.

Наука, техніка і технологія можуть підвищити рівень обслуговування споживачів, не збільшуючи при цьому витрати.

Політичні обставини впливають через державні органи влади, законодавчі акти тощо.

Культура має значний вплив, в основному через можливості і бажання споживачів, які диктуються модою, соціальним рівнем, думкою оточуючих тощо.

Демографічні не мають впливу.

Збирання первинної інформацїї.

Первинна інформація збирається для конкретних цілей даного дослідження при цьому використовуються незастарілі дані. План збирання щонайменше повинен визначати : метод дослідження, принцип формування вибірки, спосіб зв’язку з аудиторією.

При збиранні первинної інформації використовуються такі методи, як спостереження і опитування. Опитування, яке передбачає з’ясування позиції людей, їх поглядів на ті чі інші проблеми. Для проведення опитування було розроблено анкету і проведено опитування в місцях продажу ефірних масел та на вулицях міста. В процесі підготовки опитування було визначено вибірку респондентів. Було опитано 40 чоловік. Хоча великі вибірки точніші, але вони потребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальною для новостворюваного підприємства, оскільки відповідала необхідним умовам із мінімальними фінансовими витратами. Респондентами нашої фірми є люди віком 20-55 років, оскільки люди саме такого віку потерпають від стресів, психологічних перевантажень.. Складаючи план збирання первинних даних, фірма “ Схід ” визначила спосіб зв’язку з аудиторією – особисте опитування – це найуніверсальніший, але й найдорожчий спосіб опитування. У разі необхідності інтерв’юер ставить більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнює інтерв’ю особистими спостереженнями.

Анкета

Метою даної анкети є визначення потенційної клієнтури нового товару, а саме нової серії аромомасел. Відповідаючи на наші питання ви тим самим полегшуєте роботу по визначенню Ваших основних вимог та потреб стосовно даного типу товару.

1.Чи часто ви відчуваєте втому, стрес ?

Ø так

Ø ні

2.Чи довіряєте Ви вітчизняному виробнику ?

Ø Так

Ø Ні

3.Якому типу відпочинку Ви надаєте перевагу ?

Ø активні види спорту

Ø домашній відпочинок

Ø відпочинок на природі

Ø інший

4.Як часто ви використовуєте товари аромотерапії ?

Ø 1 раз в день

Ø 1 раз в тиждень

Ø 1 раз в місяць

Ø 1 раз в півроку

Ø ніколи

5.Якими товарами аромотерапії ви користуєтесь ?

Ø Ефірні масла

Ø Сіль для ванни

Ø Ароматичні свічки

Ø Ароматизатори

Ø Інші

6.Якій фірмі – виробнику ефірних масел Ви надаєте перевагу?

Ø Natural Sea Beauty

Ø Harnn

Ø Straub

Ø Інші

7. Ефірні масла ви використовуєте здебільшого з метою:

Ø розслаблення

Ø оздоровлення

Ø косметологічні цілі

Ø Інше

8. Ви надаєте перевагу ароматизаторам :

Ø фруктовим

·    цитрусові

·    ягідні(малина, вишня, суниця, диня...)

·    інші фрукти(яблуко, груша, ківі)

Ø рослинним

·    м’ята

·    Хвоя

·    інші

9.Чи погоджуєтесь ви з тим, що аромотерапія є зручною у використанні?

Ø погоджуюсь

Ø не погоджуюсь

10. Якщо не погоджуєтесь, то які труднощі найчастіше виникають ?

Ø незрозумілість інструкцій

Ø великі затрати часу для підготовки всього необхідного

Ø інше

11.Ваша стать ?

Ø Жін.

Ø Чол.

12. Ваш вік ?

Ø До 25

Ø 22-35

Ø 36-45

Ø більше 45

13. В якій сфері ви працюєте?

Ø  торгово-посередницькій

Ø  Фінансовій

Ø  Освітній

Ø  інша

14. Сума Вашого доходу становить :

Ø до 300

Ø 300-600

Ø 600-900 і більше

Вдячні Вам за співпрацю !!!

Після анкетування було проведено обробку та аналіз анкет. Результати обробки можна представити у вигляді діаграм, гістограм і сектограм:

Провівши анкетування можна зробити наступні висновки, що серед респондентів 50 % опитаних у відповідях казали, що вони часто відчувають стрес. На запитання чи довіряєте вітчизняному виробнику шкіряного одягу, відповідь „ так” дали 45 %, а відповідь „ні” – 55 %

Діаграма1.Найбільш вживана продукція

Про зручність використання позитивно відгукнулись 58 %,негативно – 42%.

Діаграма 2.Цілі використання продукції

Переважна кількість респондентів – люди, що працюють в торгово – посередницькій, фінансовій та освітній сферах діяльності та вважають себе середньо забезпеченими, тому фірмі варто звернути увагу на можливість проведення презентацій і ознайомчих заходів.

Сегментування ринку.

На основі даних дослідження було проведено сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментований ринок за

Ø   демографічною (вікова категорія) і соціально-економічною (рівень доходів) ознаками.

Рівень доходів
високий
середній
низький
	до 25 років	25 – 35 років	36 - 45 років	Після 45 років	Вікова категорія

Ø  за співвідношенням ціна-якість фірма буде орієнтуватися на виробництво та реалізацію аромомасел

Рівень якісті

Високий
Середній
Низький

Ціна, грн. До 560  560-800  800- 1150 більше 1150

За типами товарів аромотерапії з точки зору їх призначення і функції відповідних виробів, фірма буде орієнтуватися на виробництво.

Ефірні масла
Сіль для ван
Ароматичні свічки
Ароматизатори
види товару  частота  використання	1 раз в день	1 раз в тиждень	1 раз в місяць	1 раз в півроку	Ніколи

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару на ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і збути конкретні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце. В процесі розроблення товару проводиться його позиціонування, що дозволяє реально оцінити переваги і недоліки товару по відношенню до аналогічних конкурентних товарів

Позиціонування товару на ринку – це забезпечення товарів чітко відокремлених від інших товарів на ринку й у свідомості цільових споживачів. Результати порівнянь можна подати у вигляді таблиці

Класифікація конкурентів за рівнем якості та ціною.

Назва фірми	Рівень якості	Ціна
Natural Sea Beauty	Високий	Дуже висока
Harnn	Низький	Помірна
Straub	Нижче середнього	Низька

Позиціонування товару на ринку

Ціна

Якість

- Natural Sea Beauty - -Straub

- Harnn - -Схід

Фірма “Схід” планує вийти на ринок товарів аромотерапії і зайняти місце поруч із конкурентами. Косметологічний ринок повністю підходить для цього, оскільки має велику місткість. На даний момент наша фірма пропонує ефірні масла.

При позиціонуванні товарів на ринку фірма “Схід” планує здійснити такі заходи :

1. Підкреслення унікальності свого товару.

2. Впровадження нових ароматів.

3. Акцент на обслуговування клієнта.

4. Доступність фірми:

-         легкий процес замовлення і придбання товарів;

-         розміщення пунктів продажу в центральних та найбільш людних районах міста.

2.2 Розроблення товару

При описанні характеристик ефірних масел будемо використовувати трирівневу модель Ф.Котлера :

Три рівні товару

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, є те, що його фірма розробляє для свого цільового ринку товар. Виважена і послідовна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін «товарна політика» є доволі широким і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства.

Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Перший рівень: відображає ту потребу, яку товар задовільняє, ту вигоду,що її отримує споживач при його використанні. Отже, основна вигода від товару полягає в тому, що задовільняє потреби споживачів у швидкому відпочинку.

Другий рівень : товар сприймається, як реально створений виріб, із конкретними властивостями та характеристиками.

Характеристики даного товару:

Якість: фірма планує вийти на український ринок і зайняти на ньому певну частину,при цьому акцент ставиться в першу чергу на якість продукції вітчизняного виробника. Всі матеріали та компоненти для виготовлення продукції повинні бути відповідного рівня якості. Також на підприємстві запроваджується довиробнича та після виробнича система перевірки якості продукції

Простота у використанні; комфортність та сучасний сервіс продажу товару. Розробляється товарна марка фірми та проспекти з детальною інформацією про фірму та про асортимент і властивості продукції.

q   Властивості:

Оскільки ефірні масла використовуються з різною метою, то при його виробництві повинні враховуватися особливості кожної групи. Таким чином буде створюватися товари для оздоровлення, окремі для релаксації, окремо для косметологічного призначення. Оздоровчі властивості, які розробляються для різних потреб споживачів, відповідно пропонуються різні види ефірних масел:

- «Апельсин» – знімає спазми м`язів, нормалізує обмін речовин..

- «Бергамонт»- активізує життєву енергію, знімає запальні процеси і подразнення шкіри.

-«Вербена» - позбавляє втоми, дратівливості і апатії, репресивності

-«Герань» - підвищує фізичну і розумову активність, відновлює психоемоцональну гармонію при перевтомі

-«Імбир» - позбавляє втоми, допомагає віднайти душевні і фізичні сили, швидко відновлює після хвороби

-«Ладан» – позбавляє від безсоння та стану нервового виснаження

-«Майоран» – еліксир від безпідставної душевної тривоги

-«Японська м`ята», «Сибірська хвоя», «Гірська сосна» – аромати для прихильників класичної сауни.

q   Зовнішнє оформлення:

Оскільки будуть виготовлятись ефірні масла з різними ароматами, то кожне ефірне масло буде мати свій колір, що буде дуже зручно у їх використанні. Для зручності, їх будуть виготовляти у рідкому та гранулопдібних станах

q   Упаковка:

Ефірні масла будуть знаходитись у пластикових прозорих колбах, на яких буде зображено натуральний продукт, аромат якого використано(яблуко, банан, диня і т.д.) логотип фірм

4.) Товарна марка:

Весь асортимент буде випускатися під торговою маркою.Діяльність фірми направлена на створення та підтримання доброго іміджу власної торгової марки.

Третій рівень: відображає товар з підкріпленням до якого відноситься гарантія, надання кредиту, доставка, монтаж, тощо. У послуги нашої фірми входить можливість замовлення і безкоштовної доставки товарів, надання консультацій фахівців, система знижок постійним клієнтам.

Товарна марка. Графічне оформлення