Заходи, проведені організацією в рамках своїх програм. Урочисте відкриття нової програми

1. Заходи, проведені організацією в рамках своїх програм. Урочисте відкриття нової програми.

2. Участь у суспільних акціях, проведених у регіоні іншими організаціями, на правах „співорганізатора”. Тут можливі два варіанти організації висвітлення, в залежності від умов участі в оргкомітеті. У першому випадку, прес-секретар безпосередньо залучається до висвітлення заходу, тоді необхідно робити акцент перед журналістами на участь саме „РЕНОМЕ”, не забувши згадати інших організаторів. В другому випадку, висвітленням заходу займаються інші люди і якщо немає можливості до них „примкнути”, то можна або розіслати додатково прес-релізи про те, як „РЕНОМЕ” бере участь в акції, або привернути увагу журналістів на самому заході.

3. Свята різного характеру: загальнонародні (Новий рік), молодіжні (День студента, День молоді і т.д.), регіональні (День міста), свої ( день енергетика, день народження „РЕНОМЕ” ). Усі ці свята є додатковим приводом нагадати про себе. Можна розіслати прес-релізи з поздоровленнями від „РЕНОМЕ”, вітальні листівки, дати інтерв’ю про те, як організація відзначає дане свято. Так як до свят журналісти, як правило, роблять добірки матеріалів, поздоровлення може в неї дуже доречно вписатися, тому його необхідно зробити неординарним і цікавим.

4. Позиція організації по якому-небудь суспільно-політичному питанню, важливі події в життєдіяльності організації (наприклад, чергова конференція). У даному випадку доцільно зібрати прес-конференцію.

5. Люди. Журналістів завжди цікавлять конкретні особистості. Це може бути керівник організації, людина, що має які-небудь заслуги, або колишній співробітники організації, що є в даний час впливовими політиками і бізнесменами. За допомоги цих людей можна ще раз нагадати про організацію.

6. Дні відкритих дверей.

7. Участь у виставках, ярмарках.

8. Пікети.

9. Конкурси.

Написання прес-релізу

Прес-реліз – це готова інформація про яку-небудь подію. Прес-релізи містять різну інформацію в залежності від виду заходу, але існують загальноприйняті принципи складання їх.

Треба знати головне правило: прес-релізи скорочуються з кінця. Тому рекомендується використовувати принцип „переверненої піраміди”. У першому абзаці пишеться інформація про: що, де, коли, чому і як відбувається. Далі дається більш розширена інформація чи найбільш значні деталі.

І наприкінці вже несуттєва інформація, що може бути корисною журналістам для написання статті, підготовки відеоматеріалу.

Основні принципи складання прес-релізу:

1. Пишеться на фірмовому бланку організації.

2. Текст повинен вміщатися на одній сторінці.

3. Необхідно залишати великі поля для позначок.

4. Не дрібнити шрифт, так щоб текст був таким, що читається.

5. Всі абзаци з нового рядка.

6. Прес-реліз може мати заголовок.

7. Перша частина тексту повинна включати всю основну інформацію, текст повинен бути цікавим.

8. Абревіатури спочатку вводяться цілком.

9. Обов’язково повинні бути зазначені контактні координати.

10. Коли не знають, які точно офіційні особи будуть присутні на тому чи іншому заході, можна написати, очікується участь. Ця фраза ні до чого не зобов’язує і у той же час може бути певною зачіпкою для ЗМІ.

Організація і проведення прес-конференції

Прес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло до „РЕНОМЕ” багато питань, на передодні чи закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція є самою ефективною формою взаємодії організації з журналістами, тому що вони одержують інформацію з перших рук.

Як правило, в прес-конференції беруть участь керівництво чи люди, максимально компетентні в питанні, висвітлюваному на прес-конференції.

Визначаючи дату і час прес-конференції, необхідно враховувати час виходу газет.

Щотижневі, як правило, виходять у другій половині тижня, тому прес-конференцію краще проводити в понеділок, вівторок (ці дні не так сильно перевантажені іншими подіями). Також треба враховувати заходи, що проводяться органами влади чи іншими нерівноцінними „РЕНОМЕ” організаціями, щоб ці події не накладалися одна на одну, інакше велика ймовірність того, що перевага буде надана чомусь більш важливому. Найгірший день для проведення прес-конференції – це п’ятниця. Дуже добре, з погляду напливу журналістів, вони пройдуть у суботу – день, так званого, „інформаційного голоду”.

Для підготовки прес-конференції необхідно:

-    визначити тематику і склад учасників прес-конференції;

-    підготувати ведучого;

-    вирішити, хто буде виступати (не більш двох – трьох виступаючих);

-    вибрати приміщення, бажано в центрі міста, повісити таблички, що вказують як пройти до місця прес-конференції, якщо зал розташований далеко від входу;

-    визначити коло ЗМІ, запрошених на прес-конференцію;

-    підготувати прес-реліз;

-    розіслати факси, e-mail у ЗМІ;

-    напередодні обдзвонити ЗМІ і запитати хто точно буде присутній;

-    підготувати зал для П-К (мікрофони, склянки, мінеральна вода, ваза для квітів, подовжувачі для розеток);

-    продумати можливість демонстрації слайдів;

-    зустріти журналістів, вручити прес-пакет;

-    представити учасників П-К;

-    по закінченні виступу учасників П-К, довідається на рахунок питань у журналістів, якщо виникне затримка;

-    подякувати всім присутнім за увагу і закінчити П-К;

-    по можливості організувати каву, бутерброди.

У прес-релізах, що оповіщають про прес-конференцію необхідно вказати:

-    місце, час і дату проведення;

-    коло тих питань, що будуть висвітлені на прес-конференції, не розкриваючи їхньої суті;

-    контактний телефон, за яким можна з’ясувати додаткову інформацію. Прес-релізи краще розіслати за 4 – 5 днів до прес-конференції.

На прес-конференції повинно виступати не більш трьох чоловік, не рахуючи прес-секретаря. Кожен з них повинен пояснювати тільки своє, заздалегідь визначене коло питань, щоб не допустити повторів. Бажано прописати в тезовій формі хто і що буде говорити й у якому порядку, щоб вишикувався логічний план. А також заздалегідь прописати відповіді на каверзні питання, що передбачаються, обміркувати, як можна обійти „гострі кути”. Оптимальна тривалість прес-конференції 30-40 хвилин.

Прес-секретар повинен спочатку представити учасників і коли усі вони висловляться запропонувати журналістам задавати питання. Прес-секретар повинен стежити за тим, щоб не було „гнітючої” тиші, якщо виникне затримка в розмові, заповнити паузу.

Необхідно приготувати для прес-конференції наступні матеріали:

роздатковий матеріал – це додаткова інформація, статистичні дані, цитати;

таблички з іменами і назвами посад виступаючих;

у залі, де проводиться прес-конференція краще повісити плакати із символікою “РЕНОМЕ”, щоб це потрапило в кадр.

За столом для реєстрації повинна сидіти людина, що зустрічає всіх журналістів, вручає їм весь роздатковий матеріал.

Бланк для реєстрації журналістів повинен містити графи: найменування ЗМІ, контактний телефон журналіста, що прийшов, час виходу матеріалу. По закінченні прес-конференції можна ще раз нагадати свої контактні телефони, тому що в ЗМІ можуть виникнути питання.

У випадку, якщо на прес-конференцію з нагоди якої-небудь події прийшли два – три журналісти замість двадцяти запланованих? Способом уникнути глузувань стане терміновий привід скоротити прес-конференцію до розмірів брифінгу. Не треба саджати журналістів за столи, приготовлені на двадцять чоловік. Якщо прес-конференція планувалася в перерві якого-небудь заходу, то потрібно підвести журналістів одного за іншим до перших осіб, інтерв’ю з якими може зацікавити пресу. Нібито стихійні, а насправді сплановані, інтерв’ю, зможуть вивести фірму “РЕНОМЕ” з неприємного положення.

Організація і проведення брифінгу

Брифінг – це короткий оперативний виступ перед пресою по свіжих слідах важливих подій.

Уся різниця між прес-конференцією і брифінгом в часових відрізках, що на них приділяються. Брифінг не може бути більш як 20-30 хвилин. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу може тримати ситуацію в руках. 10 хвилин, як правило, приділяється виступаючому, 10-20 хвилин на бліц-відповіді на питання журналістів.

Зрозуміло, під час брифінгу не подається мінералка, бутерброди і т.п. Більш того, брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи.

Стандартна схема висвітлення заходів

Культурно-масові, розважальні. Вони проводяться в рамках якої-небудь акції: презентація нової програми в рамках загальнонародних святах (День студента, Новий рік і т.д.). Ці заходи одноразові.

Послідовність дій по висвітленню:

1. Підготувати прес-релізи, у яких повинні бути зазначені: дата, місце, час, мета, організатори і програма заходу.

2. Розіслати прес-релізи, запросити журналістів на захід і скласти список акредитованих журналістів (для друкованих ЗМІ за 4-5 днів до заходу, для електронних ЗМІ – 2-3 дня до заходу).

3. Напередодні чи в день заходу ще раз обдзвонити запрошених журналістів і нагадати про час і місце заходу.

4. Зустріти кореспондентів у місці проведення заходу і провести на спеціально відведені місця. Якщо є необхідність, роздати додаткові прес-релізи.

5. З’ясувати хто з кореспондентів хоче взяти інтерв’ю й у кого. Організувати інтерв’ю.

6. По закінченні заходу скласти підсумковий прес-реліз і розіслати в ЗМІ. У підсумковому прес-релізі повинна міститися інформація про хід заходу, уточнені всі прізвища, назви, найменування, можна включити найбільш цікаві висловлення кого-небудь з чи учасників організаторів (як правило, журналісти охоче використовують ці фрази). Якщо в підсумковому прес-релізі немає необхідності, то можна просто подзвонити журналістам і уточнити всі прізвища і назви.

7. Відстежити всю інформацію, що вийшла про захід.

ПР-акції. Це спеціально організовані заходи для залучення уваги до організації з боку широко громадськості чи кола певних осіб (наприклад, участь організації у виставці, чи нова програма, проведення в рамках виставки круглих столів – звичайно на виставках збирається цільова, зацікавлена аудиторія).

Послідовність дій по висвітленню:

1. Інформування ЗМІ за допомогою прес-релізу про акцію.

2. Якщо це доцільно, то запрошення ЗМІ на акції.

3. Запрошення в якості учасників чи глядачів „потрібних” „РЕНОМЕ” людей. (Наприклад, можна запросити головних редакторів газет і інформаційних служб на круглий стіл за назвою: „Як привернути увагу державних чиновників до проблем у галузі енергетики?”).

Довгострокові програми і проекти. Як правило, це соціально-направлені програми „РЕНОМЕ”, такі як „ Пенсійний фонд”.

Послідовність дій по висвітленню:

1. Підготувати і розіслати прес-релізи про старт програми. В разі необхідності можна зібрати прес-конференцію.

2. Постійне інформування ЗМІ про ход заходу.

3. Висвітлення акцій у рамках даної програми

4. Проведення ПР-акцій у рамках цих програм.

Заходи міжрегіонального чи національного масштабу, що проводяться в регіоні. Це можуть бути форуми, фестивалі, семінари і т.д. На час проведення подібних заходів формується прес-центр, його діяльність залежить від специфіки заходу. Звичайно прес-центр виконує наступні функції:

1. Залучення ЗМІ різного рівня (регіонального чи центрального) до висвітлення заходу.

2.         Розробка рекламної концепції заходу і залучення інформаційних спонсорів.

3.         Випуск інформаційних матеріалів для учасників під час проведення заходу.

3.2 Управління репутацією і профілактика криз

 

Існують два типи криз в організації:

1. Виникаючі в силу природи діяльності комерційної організації. Скажімо, партнер підвів, не виконавши свої зобов’язання за договором.

2. Ситуації, що відносяться до зовнішніх факторів, такі, котрі неможливо було передбачати. Наприклад, ще на початку вересня 2001р. в ефір на одному з центральних каналів телебачення Росії вийшов рекламний ролик шоколадок „Шок”, в якому сидять на березі хлопці і, кидаючи камінчики в ріку, попадають у підвідний човен. Вона викидає білий прапор. Буквально наступного дня після виходу ролика на екран, відбулися відомі події в Баренцовим морі. Рекламу довелося зняти з морально-етичних принципів. Такі екстремальні ситуації – явище досить рідке.

При проведенні прес-конференції може виникати запитання про фінансове положення „РЕНОМЕ” в пошуках компрометуючих фактів. Потрібно передбачити можливі неприємні питання і підготувати на них заздалегідь гідні відповіді. Якщо є можливість не стосуватися неприємної для „РЕНОМЕ” теми – потрібно намагатись уникнути її. Але заперечувати правду – значить стати в очах громадськості брехуном.

Пам’ятати потрібно про те, що обличчя і тіло видають емоції людини, отже, необхідно стежити за ними. Паніка тільки віднімає сили. Потрібно завжди зберігати самовладання і тверезо дивитися правді в очі.

Доброта і людяність – важливі якості, адже те, що люди бачать на екрані не ефемерне поняття організації, а конкретна людина, що уособлює „РЕНОМЕ”. Потрібно викликати в них симпатію. Нехай вони бачать, що “РЕНОМЕ” небайдужа, щиро стурбована проблемами компанія, що намагається прикласти всі зусилля для нормалізації обстановки [26, 535].

3.3 Планування рекламної компанії

Комерційна реклама стимулює інтерес як до товару, так і допомагає створювати позитивний образ тієї чи іншої ідеї і моделі поведінки комерційної структури.

Стандартна схема розробки рекламної компанії виглядає наступним чином.

-    визначення мети

-    визначення бюджету

-    ідея кампанії

-    оформлення (креатив)

-    медіаплан

-    промоушен (просування)

-    моніторинг

-    оцінка ефективності

Враховуючи те, що мета діяльності компанії була сформульована в підпункті 3.3., перейдемо до розгляду наступного етапу.

Бюджет. Велике значення має уміння зацікавити ЗМІ, переконати їх у високій соціальній значимості проекту, що планується „РЕНОМЕ”. Непоганим варіантом здешевлення реклами проекту може стати ідея запросити ЗМІ стати інформаційним спонсором проекту (чи в цілому, організації). Інформаційне спонсорство дасть ЗМІ можливість на всіх публічних заходах організації озвучувати власні рекламні салогани.

Ідея. Креатив. Уся діяльність в області реклами і паблик рілешнз, безумовно, повинна бути віднесена в область творчості. Але, мабуть, самий творчий розділ рекламної кампанії – це власне виробництво рекламного продукту. Сюди можна віднести і створення рекламного образу, і винахід рекламного слогана (девізу), і розробку логотипа, і макетування рекламного модуля для друкованих видань чи зовнішньої реклами, і написання текстів для прямого поштового розсилання і телефонного обдзвона, і виробництво (зйомку, монтаж, озвучування) рекламного ролика, і створення інформаційних приводів для преси.

Наведемо кілька прикладів створення рекламних продуктів

Ø   макет повинний містити невелику кількість одиниць сприйняття в порівнянні зі своєю площею (класичний приклад впізнаваємості фірми – реклама „Форда”: на абсолютно чистій журнальній смузі формату А3 у центрі чорним кольором не крупно надрукована одна фраза – „Форд” реклами не потребує!”);

Ø   якщо є можливість використовувати колір, то бажано використовувати насичену кольорової ілюстрацію, площу якої перевершує площа текстової частини не більш ніж у 2-3 рази;

Ø   макет повинний мати чітко сформульований заголовок чи слоган;

Ø   макет повинний містити довідкові дані (адреса, телефон). Виключення складає така реклама, що навмисно не містить довідкових даних, дотримуючись інтриги;

Ø   слово „безкоштовний” збільшує кількість звернень у два рази, додавання відрізного купона – у чотири.

Медіаплан

Планування використання засобів реклами підрозуміває вибір відповідних носіїв для доведення рекламних звернень до цільових груп, прийняття рішень, які саме носії використовувати, а також розробку графіка розміщення реклами.

В цій області немає однозначно трактованих рекомендацій. Будь-яка рекламна ситуація являє собою по-своєму унікальний набір обставин. Кожному носію реклами властиві свої власні характеристики і не існує жодного „кращого” засобу, придатного для всіх ситуацій.

При розробці плану використання засобів реклами корисно керуватися чотирма наступними питаннями:

1) яку цільову групу потрібно охопити?

2) де вона знаходяться ?

3) що являє собою звернення?

4) коли розміщати оголошення?

Жоден товар, жодна послуга не використовується усіма відразу і однаковою мірою, тому відповідь на питання кого? вимагає точного опису цільових потенційних споживачів.

Спеціаліст сегментує ринок (з погляду демографії, психографії, соціального стану, способу життя). Потім необхідно вибрати засоби реклами для аудиторій, що найбільш повно відповідають обраним характеристикам. Розумний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу там, де зосереджена більшість потенційних споживачів. Перед організацією може стояти задача: як звузити аудиторію, скорочуючи витрати на рекламу. У цьому випадку на допомогу приходить пряме розсилання і розклеювання рекламних оголошень у місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів.

Істотне значення має і те, що являє собою звернення.

Специфічний підхід до теми чи особлива манера подачі матеріалу може вимагати якихось певних засобів реклами. Так, якщо необхідно забезпечити високоякісне відтворення чотирьохколірного зображення, журнал буде мати явну перевагу перед газетою. Представлення нового проекту вимагатиме створення ореола терміновості і подієвості, що характерно для повідомлень у газеті, по радіо і телебаченню. Крім того, рекламодавець повинен говорити з кожною аудиторією на її власній мові, значить оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинне бути написано мовою, зрозумілим для його читачів (глядачів, слухачів).

При вирішенні питання коли рекламувати, мова може йти про пору року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Не менш важлива і періодичність друкованих видань (щоденні, щотижневі, щомісячні) і специфічна класифікація часових відрізків на радіо і телебаченні. Будучи організованими за часовим принципом, телебачення і радіо збирають у різний час аудиторію різного масштабу і складу.

Для відповіді на ці питання прес- секретарю рекламної кампанії потрібна велика кількість інформації про безліч можливих альтернатив. Тут і інформація про тиражі, і про аудиторії, і про ціни і т.д., і т.п.

Реклама по телебаченню

Це самий дорогий й у той же час найефективніший вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1% усіх зареєстрованих підприємств можуть це собі дозволити. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, у якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати дуже великих сум.

Ефективність і вартість реклами звичайно взаємопов’язані, має місце пряме пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 годин вечора), тому що майже 90% усіх родин, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж удень на порядок менш ефективна, тому що звичайно її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, що не дуже платоспроможні. Утім, якщо реклама націлена на цю категорію людей – це непоганий час для розміщення реклами.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжній музичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається на всій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1, наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, і назад пропорційна вартості реклами.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.

З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару – зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей – але з яким-небудь об’єднуючим ланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадку рекламні ролики швидко приїдаються.

Наприклад, дуже успішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складає анекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі” удостоювалися лише генсеки і народні герої.

Таким чином, телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнім фінансуванні [17, 254].

Приведу список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:

Таблиця 3.1

Назва передачі	Відсоток що дивляться	Коментар
Новини	75%	Найбільш стабільне вкладення ваших засобів, реклама для всіх
Телесеріали	65%	Реклама для домогосподарок і пенсіонерів
Спортивні програми	40%		В основному чоловіча аудиторія
Музичні програми	25%		Молодіжна аудиторія

На мою думку, ті передачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так що не потрібно поспішати лаяти їх ведучих.

Реклама в періодичній пресі

За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.

Рекламу в періодичній пресі варто розділяти на 3 види:

Ø   Реклама в звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.

Ø   Реклама в спеціально призначеній для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.

Ø   Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальний варіант і для рекламодавців, і для покупців.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багаті компанії.

Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.

Більш ефективно поміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи в програму телебачення, що, як завжди, усім цікава.

Реклама в транспорті

Це невеликий і специфічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажири транспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбуси щодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що не потрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.

Реклама по радіо

Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в її ефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складають музичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільова аудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.

Реклама повинна бути:

Ø   короткою;

Ø   інформаційно насиченою;

Ø   оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам’ятовуватися;

Ø   наочною;

Ø   повинна показувати відмітні риси рекламованого;

Ø   науково обґрунтованою;

Ø   естетичною.

Реклама не повинна бути:

Ø  дурна і нав’язлива;

Ø  довга;

Ø  незрозуміла простій людині;

Рекомендації:

Ø  давати час записати телефон;

Ø  де можливо, використовувати вірші;

Ø  проводити комплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;

Наклад

Поняття накладу газети чи журналу визначити легко. Це – загальна кількість екземплярів видання, розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- і телевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортної реклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиною охоплення аудиторії.

Дані про тиражі газет і журналів – це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служать джерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і де поширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величини тиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить часто завищується шляхом різного роду прийомів.

Аудиторія

Під аудиторією розуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить звернення рекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якої кількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані про аудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цих осіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило, перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читають кілька людей.

Порівняльна вартість засобів реклами

Якщо умовно прийняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі, то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:

Перша полоса 100

Друга права полоса 95

Третя полоса 0

Четверта права полоса 85

Четверта сторінка обкладинки 100

Третя сторінка обкладинки 90

Полоса, протилежна третій сторінці обкладинки 85

Приблизно така ж картина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, що вартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значно вище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифи телебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда, 30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартість хвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Але оскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величину аудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб’єктивний характер. Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидно ясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів. Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, що видання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявиться кращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більш прихильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламних асоціацій.

Якщо рекламодавець не подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю, відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно.

3.4 Моніторинг. Оцінка ефективності

Біблія починаючого рекламіста – праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”, приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень [16, 152].

Найбільш простими і найменш витратними способами тестування реклами є наступні:

1. Інтерв’ювання один на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макет реклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеї реклами. Звичайно інтерв’ю триває від 20 хвилин до години. З безлічі різноманітних думок складеться об’єктивна оцінка.

2. Інтерв’ювання групи людей – фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обмін думками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розуміння точки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:

Ø   модератор, тобто людина, що проводить бесіду, заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в нього буде сценарій;

Ø   нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину і чоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких може вплинути хтось із присутніх;

Ø   не всі предмети чоловіки і жінки можуть обговорювати разом;

Ø   не менш важливий вік учасників фокус-групах (підлітки з різницею в два роки; молоді люди – 20-24 років; дорослі – 25-39, 40-54, 65 і вище);

Ø   приблизно однаковий рівень освіти і поінформованості всіх учасників фокус-групи;

Ø   модератор не нав’язує своєї думки, питання задаються нейтральні;

Ø   бажано розсадити учасників колом;

Ø   відповіді фіксуються спостерігачем.

Як правило, бесіда триває 1,5 – 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можуть проаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинна заключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.

Доречно спробувати обговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студенти якого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продукт виготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено в ефірі чи в пресі. Обов’язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу. Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка може знадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнути повторів. Необхідно також з’ясувати звідки саме довідався про вас той чи інший споживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня – два слід робити аналіз кампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо це необхідно.

  3.5 Практичні дослідження та рекомендації

У грудні 2004 Бюро Март провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми "РЕНОМЕ" на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення були люб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.

Головною задачею дослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми "РЕНОМЕ" та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців. Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителів міста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетингового дослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки з заданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми була складена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв’юерів, що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознаками потенційних споживачів товарів та послуг фірми "РЕНОМЕ". Схема дослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етап дослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманням інструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичний фон досліджень – об’єктивний.

Розроблена анкета для досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6, 10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п’ять напівзакритими (6, 7, 12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність та підсвідомість запам’ятовування головних рекламних атрибутів та "параметрів фірми "РЕНОМЕ".

Демографічна складова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключній частині.

Статистична база заповнених анкет була оброблена за, допомогою комп’ютерної техніки на основі відповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизована інформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.

Запитання 1. "Чи чули Ви про діяльність фірми "РЕНОМЕ"?

Аналіз статистики відповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж 90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми "РЕНОМЕ". Дана теза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чули про фірму "РЕНОМЕ" або не змогли дати однозначної відповіді на це запитання лише 9% з числа опитаних.

Підсумовуючи дані дослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму „РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.

На основі паралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставлення соціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що не знає (не пам’ятає) назви фірми "РЕНОМЕ". Це людина старшого віку (50 років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка). Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює (перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник). Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького, іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людина сьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодо її поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.

Запитання 2."Якщо Ви чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?"

На значну асоціативність і пам’ятабельність "РЕНОМЕ" вказує точне визначення респондентами періоду усвідомленої (суб’єктивної) дати першого знайомства з нею (89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ – близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2 до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).

Щорічне зниження кількості перших знайомств з фірмою "РЕНОМЕ" за останні три роки дає підставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.

Це підтверджується побудовою графіка накопичення перших контактів з брендом "РЕНОМЕ", на якому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкого зростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості перших контактів (1999-2002).

Проте порівнюючи середні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули про фірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 – 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 – 4 роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформовано недостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чи навіть потенційних клієнтів.

Як зазначалося вище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом "РЕНОМЕ" серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль на досягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовій групі фірми "РЕНОМЕ", а також складність їх інформаційного досягнення. Запитання3. „З яких джерел Ви дізналися про фірму „РЕНОМЕ” ?”

Перед аналізом даного запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002 роках.

У 2002 році – було враховано одне твердження одного респондента, у 2003 році – було прийнято рішення про врахування усіх відповідей респондентів.

В результаті у 2002 році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році – 821 твердження 413 респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей по всіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається „реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов’язково слід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєво підвищився рівень publicity, респонденти вказували у джерелах інформації як друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнє свідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посилення корпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показника поширення інформації про фірму "РЕНОМЕ" її співробітниками. Це зростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і в структурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).

Також у структурі всіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майже на минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія „друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами реклами як джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіх відповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітність агресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”, „газети”, „радіо”.

Додатковим глибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образу фірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останній рік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації. Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасолькового бренду „РЕНОМЕ”.

Запитання 4. „Як часто Ви зустрічаєте рекламу фірми „РЕНОМЕ”?”

Середня частота зустрічей респондентів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” – 0,94 контакту протягом дня, тобто 6 контактів на тиждень з рекламою „РЕНОМЕ”. Якщо накласти на це запитання фактори користування/не користування послугами фірми „РЕНОМЕ” бачимо: що при частоті контактів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” з від кілька разів на день до 1-2 рази на тиждень забезпечується близько 60-65 % спонукань до здійснення покупки у фірми „РЕНОМЕ” чи скористатись її послугами. Тобто спостерігається залежність між частотою зустрічей з рекламою „РЕНОМЕ” та частотою покупок товарів і послуг фірми. Співвідношення купували/ не купували продукцію найвище в респондентів, які зустрічають рекламу „РЕНОМЕ” кілька разів на день, найнижче – у тих, хто зустрічає рекламу кілька разів на місяць і менше. Оптимальне поле рекламного впливу – від кількох разів на день до кількох разів на тиждень – достатньо гнучке для варіювання такого впливу різними рекламними засобами.

Обмеженість запитання: відсутність даних, рекламу якого виду респонденти зустрічають (іміджеву чи інформаційну, зовнішню чи газетну тощо), що зумовлено специфікою вуличного опитування.

Запитання 5. „Як би Ви охарактеризували імідж фірми „РЕНОМЕ” одним словом?”

Імідж фірми „РЕНОМЕ” є позитивним, так вважає 71% респондентів; 18,5 % – нейтрально відносяться до цього запитання; 2,5 % – вважають імідж „РЕНОМЕ” негативним.

Запитання 6. „Які рекламні атрибути фірми „РЕНОМЕ” Вам запам’яталися?”

Порівняно з попереднім роком змінилася ідентифікація та запам’ятовуваність атрибутики фірми „РЕНОМЕ”.

Лідируюче становище тепер займає логотип (29,1% у 2003 році проти 8,4% у 2002). Значно знизився рівень ідентифікації слогана (19,8% проти 29,3%) та корпоративного героя (17,6% проти 30,0%). На фоні зміни пріоритетів зросла невизначеність із конкретною атрибутикою з 35,3% у 2002 році до 42,2% у 2003 році.

Висновок: Результати підтвердили, що рекламна кампанія вивела на перший план суббренди парасолькового бренду, що і було однією із задач на початку минулого рекламного року. Тому, основний акцент компанії робився на логотипах, тобто реалізовувався перший етап створення бренду – його візуалізація).

Результати показали, що корпоративний герой в даних обставинах починає втрачати свою місію і тому з лютого 2003 року він почав поступово виводитись із рекламної компанії, прикладами чому є „Акція: даруй комфорт коханій” (Комфорт), „Акція Весняний нектар” (Інтелект), „Індезіт 2003” (Комфорт).

Запитання 7. „Як би Ви оцінили рекламу та рекламну кампанію фірми „РЕНОМЕ” за 10-бальною шкалою?”

Оцінка рекламної кампанії відмічена респондентами 7, 37 бала по 10 бальній шкалі (в порівнянні з минулим роком 7,95 бали), але враховуючи похибку 5% вибірки та довірчий інтервал 10%, можна стверджувати що показники 7,37 та 7,95 перетинаються у районні 7,6 (тому умовно вважаємо рівними)

Запитання 8. „Якими напрямками діяльності займається фірма „РЕНОМЕ”?”

За останній рік посилилася чіткість позиціонування фірми „РЕНОМЕ” на ринку, що підтверджується зростанням асоціативності різних напрямків її діяльності.

Поряд із чітко визначеними у 2002 р. напрямами фототоварів і послуг, аудіо-відео-побутової техніки, комп’ютерів та оргтехніки, протягом останнього року у свідомості споживачів позиціонувалися такі напрями як будівництво та опоряджувальні роботи (21,6%), мобільний зв’язок (14,2%), частково меблі (8,4%) та металопластикові вироби (8,2%). Слід відмітити, що тенденція посилення асоціативності підвищилась суттєво при чому по всіх напрямках, в порівнянні з результатами 2002 року. Яскраво спостерігається різкий стрибок щодо асоціативності напрямків „Аудіо-, відео-, побутової техніки”, „Комп’ютерів та оргтехніки”, „Будівництва” та „Мобільного зв’язку”. На сьогодні можна стверджувати, що перший крок був результативним у напрямку рекламно-інформаційної підтримки виробництва меблів/та майже з нуля зрушений напрямок виробництва виробів профілю РЕХАУ. Слід зазначити, що в порівняні з результатами попереднього дослідження у 2002 році лише 0,7% респондентів, назвали ті напрямки комерційної діяльності які не пов’язані з фірмою РЕНОМЕ – проти 10% у 2001 році. Підвищилась і середня кількість напрямків діяльності, що була названа одним респондентом з 1,7 (2002 р) до 2,1 (2003 р.).

По асоціативності, в порівняні з результатами дослідження 2002, знизились напрямок „Фотопослуги” та „Ремонтів” – але слід прийняти до уваги, що по даних напрямках рекламна кампанія свідомо (за взаємною узгодженістю) не велась або ж була мінімальною.

Запитання 9. „Які акції фірми „РЕНОМЕ” за останній рік Ви можете пригадати?”

Ситуація з асоціативністю маркетингових заходів фірми „РЕНОМЕ” не покращилася і майже залишилася на рівні попереднього року (60,9% респондентів не пригадали жодної акції у 2003 році проти 62,9% у 2002). Однак у структурі згаданих акцій спостерігаються деякі позитивні зрушення. Так, конкретні акції пригадали у 2003 році 13,1% з числа опитаних, тоді як у 2002 році – лише 7,3%. Інші згадані акції – це різні знижки, розіграші призів, спонсорство.

Запитання 10. „Чи користувалися Ви або Ваша сім’я послугами фірми „РЕНОМЕ”?”