Модель експериментального неврозу

5. Модель експериментального неврозу.

• обдумано-неузгоджений вплив по каналу або каналам сприйняття;

• неузгодженість стереотипів клієнта і реальності;

• навмисна помилка, парадокс.

6. Натяк

Краще запам’ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:

а) натяк, як додумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання „вічних стереотипів”;

б) додумування клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;

в) клієнт повиннен „прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої або перекрученої форми на мову власних уявлень.

Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме ту формулу, що буде вірна для даного об’єкта. При цьому не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу [23, 69].

1.5 Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях

У житті будь-якого соціального інституту можуть виникати різного роду критичні ситуації, іноді навіть загального, катастрофічного характеру. Але, якими б вони не були за своєю гостротою та масштабами, працівникам ПР-служб потрібно особливу увагу приділити подоланню чи скороченню негативних наслідків таких ситуацій, адже невдалі чи некоректні дії у таких випадках можуть назавжди „поховати” імідж даної організації.

З другого боку, керівництво організації, де трапилась криза, повинне пам’ятати, що в кризову ситуацію втягується багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. І це особливо важливо з точки зору іміджу організації, який у даному випадку залежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризову ситуацію, але й від того, наскільки вчасно і професійно вона повідомляє про це інших. Організація, що неспроможна упоратися з кризою або робить це невміло, втрачає довіру до себе.

Оцінка масштабності кризи залежить від розмірів фактично завданої шкоди або небезпеки збитків, до яких вона може призвести через певний час у майбутньому. Оцінки, що не базуються на достовірних даних про завдані втрати, повністю залежать від контактів, і навіть люди, які зазнають збитків від кризи, у своїх судженнях щодо неї значною мірою покладаються на різні канали комунікації. Виходячи з факту, що поінформованість багатьох людей значною мірою залежить від засобів масової інформації, фахівці, які намагаються подолати кризу, повинні вчасно надавати засобам інформації якомога точнішу інформацію. Це особливо важливо з точки зору потреб боротьби з чутками, які нагнітають кризову ситуацію, негативно впливають на імідж організації та довіру до неї.

По-друге, виключної уваги заслуговує встановлення справжніх причин, що викликали кризу, та їх усунення. Адже без розв’язання цього питання криза може знову повторитися. Надто важливо зрозуміти роль чуток у нагнітанні кризи та максимально знешкодити їх. Криза часто може довго тліти саме через те, що підстави для чуток все ще десь жевріють. Вони можуть поступово знову розгорітися, як тільки про них згадає преса через певний період часу, скажімо, у випадку підготовки заходів у зв’язку з роковинами певних подій. Все це може знову і знову негативно впливати на репутацію та імідж організації.

Отже, в кризових ситуаціях від Піарменів вимагається неабияка гнучкість, адже, як показує практика, саме поведінка організації в нестандартних, екстремальних ситуаціях, робить вирішальний вплив на формування відношення до неї громадськості[24, 526].

1.6 Етапи і напрямки формування іміджу організації

 

Процес формування іміджу можна умовно розділити на п’ять етапів:

1. Особливе виняткове послання, за допомогою якого організація намагається передати якості і переваги вироблених нею товарів чи послуг;

2. Передача даного послання таким чином, щоб на нього не вплинули аналогічні послання конкурентів (індивідуальність у виборі способів передачі послання);

3. Вплив переданого послання на розум і на почуття споживачів;

4. Створення в споживача на основі одержуваних послань певного уявлення (позитивний чи негативний образи) про товар чи послуги, а також в цілому про організацію;

5. Закріплення даного уявлення (у випадку створення позитивного образу) або комплекс мір, що сприяють розвіюванню негативного образу.

Доцільно задати певні рамки, в межах яких автор буде розглядати поняття іміджу організації:

Імідж організації – це деякий образ організації, що існує у свідомості певної групи людей.

Цей образ може складатися стихійно, а може бути результатом цілеспрямованих дій з боку організації. В зв’язку з цим можна розрізняти стихійний імідж і цільовий. У випадку, коли імідж формується цілеспрямовано, має сенс говорити про цільову аудиторію.

Стихійний імідж може бути як позитивним, так і негативним. Цільовий імідж створюється із заздалегідь заданими характеристиками, у тому числі – із заздалегідь заданим емоційним забарвленням.

Імідж може відповідати чи не відповідати реальному положенню справ, тобто мати різний ступінь вірогідності.

Імідж містить у собі як вербальні, так і візуальні образи, а також емоційні відносини. Можна говорити про стійкий набір образів, що виникають як асоціації з організацією.

Імідж містить у собі оціночний компонент, що виявляється в вимогах та очікуваннях цільових груп щодо продукції і/чи послуг.

Імідж містить у собі два аспекти: суб’єктивний і об’єктивний.

У загальному випадку можна виділити наступні цільові групи як об’єкти формування іміджу організації:

в зовнішньому середовищі – держава і її органи влади, споживачі, акціонери, клієнти, партнери, конкуренти, ЗМІ, громадськість;

в середині організації – персонал.

Відповідно для кожної групи імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, з урахуванням специфіки групи і бажаного результату.

Працюючи над іміджем для зовнішнього оточення організації, важливо підкреслити такі моменти, як ділові якості організації і її персоналу, надійність, стійке положення на ринку, соціальну спрямованість діяльності.

В залежності від обраної стратегії можна стати перед конкурентами як сильний і агресивний супротивник, чи, навпаки, як слабкий, не вартий уваги суперник.

Для клієнтів можуть бути значимі такі характеристики як старі традиції, відоме ім’я, нові технології і т.п.

Працюючи над внутрішнім іміджем організації, необхідно звернути увагу на різні потреби працівників. Організація повинна постати перед своїм персоналом як така, що здатна забезпечити гідний рівень матеріальної винагороди, соціальний захист, професійний розвиток, кар’єру, задоволеність працею і т.п. У даному випадку імідж являє собою корпоративну філософію, корпоративну культуру, що визначають внутрішнє життя організації.

Існує кілька моментів, значимих для зовнішнього іміджу організації:

Назва фірми. Вона повинна бути короткою і змістовною. В сучасному бізнесі для того, щоб фірма успішно розвивалася, необхідно, щоб її назва несла інформацію про сферу і напрямок діяльності фірми.

Доступність і чіткість інформації про організацію.

Керівник компанії і її персонал. Те, як виглядає і говорить керівник, його відносини з партнерами і підлеглими – усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Не менш важливу роль грають також знання і професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

Предметно-просторове середовище – розташування й оформлення офісу, освітлення, зручність роботи. Це може сказати про компанію більше, ніж рекламні оголошення. Часто дизайн офісу визначає перше враження про компанію [25, 112].

1.7 Розвиток ринку іміджмейкерів в Україні

Останнім часом спеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Зростання уваги до проблеми формування сильного, здатного здійснювати позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення, іміджу організації не випадкове.

Створення сприятливого іміджу – одна з ключових ланок діяльності бізнес-структури в процесі просування своєї продукції на ринок, досягненні переваг в конкурентній боротьбі.

Характерною рисою сучасного етапу розвитку України є те, що бізнес та політика нерозривно взаємопов’язані, а іноді так переплітаються політичні та бізнесові інтереси, що недосвідченому гравцю неможливо розібратись де закінчується бізнес і починається політика. Доречно було б згадати коментар з цього приводу лідера опозиційного руху “Батьківщина” Ю. Тимошенко. Під час свого агітаційного виступу у Дніпропетровську вона заявила: ”Політика скрізь. Якщо немає гарячої води, якщо немає світла, якщо не платять заробітну платню – це також політика!”

Навіть якщо проаналізувати останню передвиборчу кампанію до Верховної Ради, то стає зрозумілим, що за кожною політичною партією чи блоком стоять ті чи інші фінансові сили. Кожна партія лобіює ті чи інші фінансові інтереси. Питання вибору полягає в тому, з якими фінансовими інтересами ви ототожнюєте себе. Звісно, ті, у кого немає суттєвого фінансового інтересу (тобто той, хто не має ваги у фінансових колах на рівні держави), стикаються з дилемою нелегкого вибору: кому повірити?

У 99 випадках із 100, бізнесмени, що досягли певних висот у бізнесі, намагаються спробувати свої сили і на політичному поприщі. У політику йдуть керуючись або меркантильним інтересом або інстинктом самозбереження, адже парламентський мандат сприймається як страховий поліс від Генпрокуратури, а мандат депутата місцевої ради чи посада мера – як ступінь свободи і незалежності від бюрократичної влади. Погодьтеся, що фото з прем’єр-міністром чи президентом на обкладинці одного з популярних тижневиків не може не охолодити аж надто запопадливого податківця.

Якщо говорити про дієвість певних іміджів нині на полі економічної та політичної боротьби в Україні, що розширюється й інтенсивно розвивається, то можна, мабуть, констатувати повну відсутність до останнього часу попиту на такий вид послуг. Не можна сказати, що до цього часу поняття іміджу в Україні було відсутнє. І в українській політиці без особливих зусиль можна назвати два десятки імен, що мають уже сформований (найчастіше спонтанно) імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, і в окремих випадках – навіть на виборах. Алі зрозуміло, що імідж спонтанний повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою – сприйняття його потенційними цільовими групами.

Варто враховувати ще й такий не менш важливий факт, як нерозвиненість ринку інтелектуальних послуг в цілому. Запуск машини під назвою „створення іміджу” в масштабах багатомільйонної аудиторії вимагає організації в короткий термін роботи глобальної системи по збору й обробці даних, опробуванню і виконанню різного роду ідеологічних конструкцій, що включає діяльність різнопланових структур і великої кількості фахівців, здійснення в єдиному просторі десятків проектів одночасно.

А тому майбутні президентські вибори в Україні можна розглядати як перший реальний прецедент для побудови політичного іміджмейкерства на якісно новий рівень.

Значення систематичного підходу до роботи з іміджами зросло у вересні 1997 року, після прийняття остаточного варіанта закону про вибори народних депутатів, що передбачає проведення виборів у Верховну Раду за мажоритарно-пропорційній системою. Тим самим роль партій дуже зросла. Але спроби ідентифікації тієї чи іншої політичної партії з певною частиною електорату обмежуються поки тільки окремими рекламними і ПР- компаніям у підконтрольних засобах масової інформації, чи матеріально доступних рекламоносіях.[15, 66].

В питанні побудови іміджів партій практично усі вони використовують одну схему: формування першої десятки партійних списків за принципом впізнавання політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає й імідж партії чи політичного об’єднання.

В зв’язку з цим буде корисним згадати про „незасвічених”, тих, хто претендує на те, щоб потрапити в ешелони політичної влади, але не мають достатнього політичного впливу і популярності. По-перше, це суспільні діячі, що переслідують свої власні політичні цілі, по-друге – це великі бізнесмени, що, досягнувши певного етапу розвитку, прагнуть розширити свою сферу впливу. Усі вони мають потребу в цілеспрямованому і систематичному формуванні суспільної думки про себе на відміну від тих, хто сьогодні перебуває у вищих органах влади і зацікавлений лише в одному – в утриманні власних позицій.

Ще в 1994 році в Україні здійснювалися одиничні спроби створення іміджу кандидатів у депутати. Першим іміджмейкером в цьому плані був Дмитро Фіщенко, що висувався в депутати ВР. Будучи професійним художником, він розробив ряд цікавих ідей і „здешевів” процес створення імідж-плакатів. Плакати, скуплені „по дешевці” у магазині, прикрашалися дотепними надписами і розклеювалися вручну по місту. На зображенні профілю чоловіка з курильною трубкою з’явився надпис: „А Фіщенко краще!”, – на тлі березового гаю, – „Обіцяю усім весну”.

Значно пізніше, навесні 1996 року політичним об’єднанням УНА була розпочата спроба змінити сформований імідж партії в сторону меншої агресивності. Саме тоді з’явилися гасла „Віра – Надія – УНА”, а худенька дівчина в сталевих латах на листівках поступилася місцем ескізу матері з дитиною. Усе це були окремі несистематичні спроби створити образ, що можна впізнати. Цю роботу здійснювали ентузіасти, а не професіонали, а створення самого образу визначалося бажанням відрізнитися від конкурентів і, набагато в меншій мірі, – створити імідж, що відповідає очікуванням електорату.

В Україні є ряд фахівців-теоретиків, що надзвичайно просунулися останнім часом у написанні наукових праць, виступах з лекціями на семінарах, і навіть організації власних курсів іміджмейкерів. Найвідоміший серед них – президент Української Асоціації паблик рілейшенз, професор Георгій Почепцов, що за короткий проміжок часу написав уже кілька книг на дану тему.

Одночасно на ринку існує чимало фахівців-практиків різних областей знань, що тільки починають займатися технологіями побудови іміджевих конструкцій – це психологи, соціологи, журналісти, режисери, дизайнери, стилісти і т.д.

Природно, що левова частка фахівців, що мають необхідний досвід, приходиться на сферу рекламних послуг. У даному випадку реклама має безпосереднє відношення до процесу створення і просування образів, орієнтованих на їх активне сприйняття основною масою населення.

Можна припустити, що на майбутніх виборах вітчизняні фахівці якщо і будуть включені в процес передвиборчої кампанії, то на других ролях. Одна з основних причин – пріоритет старих, апробованих схем. Вони не припускають конструювання іміджу, а обмежуються формуванням команди за принципом особистої переваги лідера, виходячи при цьому з думки, що закордонні фахівці коштують дорого, а вітчизняні – не мають відповідного досвіду роботи в сфері політичного іміджу.

З цього приводу доречно було б навести коментар керівника одного з ведучих російських іміджмейкерских компаній „Нікколо М” Ігоря Мінтусова, що відвідав Україну за запрошенням головного редактора газети „Киевские ведомости” Олега Мєдвєдєва з метою „представити російських професіоналів українським іміджмейкерам і засобам масової інформації, показавши представника топ-компанії”.

„Нікколо М” була створена в 1989 році напередодні виборів до Верховної Ради СРСР. Тоді компанія називалася Центром політичного консультування. Зараз її штат складається з 45 чоловік. При реалізації різних проектів може бути задіяно до 100 чоловік, повідомив І. Мінтусов. З відомих політиків, з якими працювала компанія, називався Борис Єльцин.

Компанія також працювала з клієнтами з країн ближнього і далекого зарубіжжя. „У нас немає досвіду роботи в Україні, але є досвід роботи в Латвії, Білорусії, Казахстані, Польщі”, - відзначив І. Мінтусов. За його словами, компанія спеціалізується на основних трьох напрямках організації і проведенні передвиборчих кампаній, створенні іміджу політика, створенні іміджу бізнес-структур. І. Мінтусов говорить, що компанії досить 3-4 місяці для розкручування кандидата в Держдуму, півроку – для розкручування на губернаторських виборах і як мінімум рік – для розкручування на президентських.

І. Мінтусов заявив, що не знайомий з українським політичним ринком і політичними технологіями. За його словами, український політичний ринок тільки розвивається.

Він також привів ціни на надані компанією „Нікколо М” послуги по Росії. Приміром, губернаторські вибори в різних областях коштують кандидату від $500 тис. до $3 млн. Вартість передвиборчої кампанії в Держдуму по одномандатних округах – $300 – 800 тис. Для виборчих блоків ця сума складає $10 – 20 млн. Президентська кампанія оцінюється фірмою в $500 – 600 млн. У той же час І. Мінтусов вважає, що Борис Єльцин виграв вибори тому, що „довкола нього було сконцентровано 90% інтелектуальних ресурсів і основна маса фінансових засобів”.

Шеф „Нікколо М” заперечує участь його компанії у виборах українського Президента, а також заперечує, що ціль його візиту – пошук клієнта.

Патріарх вітчизняного PR Валентин Королько, проводячи презентацію нової книги під патронатом Інституту соціології НАН України „Основи паблик рілейшенз”, також прокоментував ситуацію, що на його думку має місце бути на сьогоднішній день в Україні.

Він стверджує, що ПР – це не засіб для маніпуляції суспільною свідомістю, ця робота не має нічого спільного з „чорним ПР”, як ми його вже звикли сприймати. Це брудне явище бурхливо розцвіло, здебільшого, у політичній сфері, що має досить абстрактний характер. У більш конкретних сферах, таких як фінансові відносини чи матеріальне виробництво, чорний ПР просто неможливий.

Аналізу піддані важливі аспекти політичного життя країни, публічні дії деяких політичних інститутів. Причому промахи в публічній політиці негативно позначаються як на іміджі конкретних організацій, так і країни в цілому. Досить згадати про штучно створений імідж України за рубежем як корумпованої країни, скандал із кредитами МВФ, причини низької довіри виборців до державних інститутів, чи „голосний” пуск тактичної ракети по житлових кварталах.

Під час презентації Валентин Григорович з гіркотою констатував, що в ході підготовки видання не зміг знайти в українській практиці жодного помітного приклада успішно і коректно проведеної ПР-кампанії. Серед причин цього – відсутність інституту підготовки фахівців ПР, і, що найбільше важливо – недооцінка можливостей ПР у суспільстві, а найчастіше – перекручене його тлумачення.

  1.8 Позитивний імідж – запорука успіху бізнесової структури

 

Скільки коштує імідж?

На сьогоднішній день у бізнесі успіху досягає той, хто розуміє ціну іміджу. Хоча тут доречно зауважити, що визначити ціну останнього як таку в тому фінансовому еквіваленті, з яким ми звикли мати справу досить важко. Адже фінансові дивіденди від позитивного іміджу компанії проявляються опосередковано, наприклад, у зростанні об’ємів продажу товарів, у залученні нових інвесторів.

Щоб довести правильність аксіоми “позитивний імідж – процвітаюча компанія”, наведемо наступні приклади.

Газета Financial Times і консультаційна група PricewaterhouseCoopers вже четвертий рік поспіль складають список світових компаній та підприємців, що користуються найбільшою повагою, взявши за основу нематеріальний, проте дуже вагомий аспект-репутацію, ім’я, визнання з боку колег по бізнесу, акціонерів і публіки. І як показує результат опитування, цей рейтинг дає чітку відповідь на запитання, що спонукало написання даної роботи.

Лідери зазначеного “хіт-параду репутацій”, а це GENERAL ELECTRICS(USA), Microsoft (USA), British Petroleum(Великобританія), IBM(USA), Sony (Японія), Coca-Cola(USA) одночасно є лідерами іншого рейтингу, що складався на основі показників рівня прибутку, який отримали компанії.

Результати опитувань демонструють пряму залежність між ціною репутації та комерційним успіхом. Створена позитивна репутація компанії стає її вагомим активом. Тут спрацьовує правило, добре знайоме студентам: перші два роки ти працюєш на імідж, а потім імідж починає працювати на тебе. Коли наступлять важкі часи, попередні заслуги часто допомагають компанії зберегти повагу і довіру оточуючих і, в кінцевому результаті, виплутатись з неприємностей.

Характерно, що лідерами рейтингів є американські компанії. Цей факт пояснюється досить просто. Щорічно США витрачають на рекламу близько 400 млд. дол. Для порівняння, наприклад, Росія витрачає на ці цілі близько 80 млн. дол.

Репутація і імідж на перший погляд здаються тотожними поняттями, але імідж – термін більш глибокий, а репутація є його складовою. Опитування, проведені Financial Times і PwC дозволяють зробити деякі висновки щодо критеріїв, від яких залежать ступінь поваги до компанії.

Ключовим моментом є широка суспільна діяльність, яку вони здійснюють. Ці компанії заслуговують повагу тим, що поміж всього іншого, вони намагаються досягти досконалості в усіх напрямах діяльності, включаючи піар. Вони послідовно створюють собі позитивний імідж своїми діями та словами і добиваються відповідної реакції оточуючих. Головне, щоб слова завжди підкріплювались ділом: так, високий екологічний рейтинг Вritish Рetroleum базується саме на її реальних досягненнях.

Успішне управління репутацією створює своєрідне “благословенне коло”: підвищену довіру до компанії поділяють інвестори, що знижує вартість капіталу і розширює можливості для подальшого розвитку, а досягнуті внаслідок цього високі фінансові результати сприяють підвищенню репутації. Однак, щоб розпочати процес, компанія повинна виважено підходити до своєї інформаційної політики, постачаючи різним “групам інтересів” саме ті відомості, що становлять для них найбільший інтерес. І якщо традиційні звіти компаній містять, як правило, фінансову інформацію, то зараз багато корпорацій включають в них данні, що, здавалося б, не мають прямого стосунку до бізнесу (благодійна діяльність, розробка нових технологій, підвищення екологічної безпеки, соціальні аспекти), але працюють на створення позитивного іміджу. До речі, деякі аудиторські фірми вже розробили нові стандарти звітності, що відображають цю тенденцію.

Найбільш суттєві інформаційні бар’єри, з якими компанії можуть стикнутись, це невідповідність пріоритетів. Так, керівники компаній іноді оголошують не ті дані, що на їхню ж думку, найбільш повно відображають стан їх бізнесу, або не ті відомості, в яких більш всього зацікавлені учасники ринку. І те, і інше може зашкодити іміджу компанії і, вірогідно, перекриває віртуальну шкоду від розкриття “комерційної таємниці”.

Успішні корпорації розуміючи важливість інформаційного аспекту, свідомо і послідовно будують свій імідж, не втрачаючи ані найменшої можливості “заробити бали” в очах колег по бізнесу, ЗМІ, широкої громадськості. Такий нематеріальний актив як імідж часто може виявитись найвищою мірою вагомим [15, 98].

Старанно культивований ЦРУ США негативний імідж може послужити достойним прикладом того, як останній впливає на ефективність організації. Багато американців і жителів інших країн світу часто сприймають Центральне розвідувальне управління як контору, що займається винятково вбивствами, підкупами й іншими брудними справами. Наслідки нелюбові американців до ЦРУ досить сумні: після закінчення холодної війни бюджет ЦРУ з кожним роком стрімко зменшується.

ЦРУ сподівається, що три нових телевізійних серіали і п’ять художніх фільмів допоможуть змінити негативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.

Основне завдання кіноатаки ЦРУ – довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються не дарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал, зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство” (The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що зняв фільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь на питання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другий серіал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодої співробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект – „24” – розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щоб запобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.

Ще п’ять років тому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання „Без коментарів”. В результаті, TV і кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, у той час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент в ЦРУ створена спеціальна посада по зв’язкам з пресою.

Важливість позитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких не мають можливості похвалитися останнім, в силу того, що більша частина жителів України піддає сумнівам той факт, що від громадських організацій може бути якась користь. Щоб допомогти некомерційним організаціям знайти нові підходи до вирішення своїх проблем і переломити цей стійкий стереотип, щоб навчити їх відкритому діалогу з владою, широкою громадськістю і пресою, Одеським регіональним ресурсним центром для некомерційних організацій був розроблений проект ПР – як частина ефективного управління організацією. Більше 70 представників НКО навчалися планувати стратегію ПР, проводити презентації і прес-конференції, писати інформаційні повідомлення і давати інтерв’ю. Чимало часу також приділялося тренінгам навичок ділового спілкування, техніці ведення переговорів і спілкуванню з колективом.

Очевидною стає надзвичайна цінність позитивного іміджу і для вітчизняних підприємців, проте як і багато чого іншого, цей інструмент досягнення успіху не завжди використовується коректно.

Фіаско цілої низки фінансових пірамід, що виникли і, як це не дивно, продовжують виникати в Україні немов гриби після дощу ( благо, сприятливий грунт є), учить тому, що запозичення провідного зарубіжного досвіду в галузі ПР стало виграшним лотерейним квитком для багатьох спритних бізнесменів. Апогей злочинної діяльності, пов’язаної із створенням фінансових пірамід в Україні, припав на середину 90-х.

Коментар начальника відділу Головного управління боротьби з корупцією і організованою злочинністю Служби безпеки України Сергія Степанюка:” Поряд зі старими, апробованими, з’являються і нові методики в діяльності організацій, що займаються вибиванням грошей у населення”.

У 1998 році в Росії під егідою декількох фірм Міжнародної асоціації соціальних новацій (МАСН) „Атлантида” діяла група, що здійснювала великомасштабну шахрайську діяльність шляхом залучення коштів населення за принципом фінансової піраміди. У Москві їхніми керівниками були Зайферт, Вінтерголлер і Нероду. Після того, як діяльністю дочірньої структури „Атлантиди” – організацією „Константа” – зацікавилася петербурзька міліція, шахраї під керівництвом Тиграна Зограбяна передислокувалися в Київ. В столиці України вони по повній програмі почали проводити семінари, де пропонували присутнім спробувати способи швидкого одержання прибутку.

Для зміцнення свого іміджу верхівка „Атлантиди” регулярно проводила семінари в кращих готелях Чехії і Швейцарії, однак за організацією не стояла жодна іноземна компанія, а зазначені адреси закордонних партнерів були вигадані.

Листи і заяви виступаючих у ряди „Атлантиди” наївних громадян, адресовані в центральний офіс у Швейцарії, під приводом доставки їх туди особистим кур’єром фірми передавалися менеджерам і знищувалися.

„Семінари” проходили із шиком і розмахом. Орендували Будинок кіно, Будинок художника, приміщення в Києво-Могилянській академії, де щоразу збиралося до 600-800 чоловік. Охорона, на столах вдосталь ласощів (ніби наочний приклад, що в недалекому майбутньому і всі присутні зможуть дозволити собі подібну розкіш), вручення подарунків щасливчикам, що зуміли прилучити до дармових заробітків нових членів організації, агітація підставних осіб, що раділи, як швидко за допомогою фірми вони розбагатіли і здійснилися їхні мрії, виступи зірок естради.

Організаторів знешкоджували під час чергового „семінару” (при цьому потенційні клієнти проривалися крізь оточення блокованого приміщення Будинку кіно і просили оперативників хоч на хвилинку впустити їхній усередину, щоб. здати гроші).

В результаті прийнятих СБУ мір виявлена і припинена протиправна діяльність більш 30 різних асоціацій, фондів, громадських організацій, бізнес- клубів, що використовують вищевказані технології. За приблизними підрахунками, на вудку шахраїв потрапило не менш 100 тисяч українських громадян. Порушено близько 40 кримінальних справ.

Як бачимо, поле професійної діяльності для іміджмейкерів в нашій державі таїть необмежені можливості.

Отже, підсумовуючи вищенаведені приклади, доцільно зробити наступні висновки.

Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення.

По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.

По-друге, сильний імідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

І, по-третє, сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продаж і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

РОЗДІЛ 2. ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМЕРЦІЙНОЇ УСТАНОВИ

  2.1 Різниця між ПР і рекламою. Правильно побудована реклама – запорука успіху

Єдиної думки про положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю є всі підстави віднести її до ПР, хоча між паблик рілейшнз і рекламою існує істотна різниця. Справа в тім, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання мотивування попиту на товари. Стратегічне ж покликання ПР – формування довіри. На основі якої, тільки може народитися добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або місця в газетах та журналах, з метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець з ПР не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масової інформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовують як доповнення до пабліситі, акцій просування та преспосередництва.

Дамо точне визначення реклами і паблик рілейшнз:

Реклама – це будь-яка платна форма презентації і просування ідей, товарів, послуг відомим спонсором.

ПР – це установлення і підтримування комунікацій в організаційному середовищі з ціллю забезпечення зразкової поведінки середовища в відношенні організації.

ПР позичило для своєї цілі методи, розроблені в рамках таких наук, як реклама і маркетинг, що дозволило американцям говорити, що вони продають своїх президентів геть як будь-який товар.

Першою задачею є сегментація аудиторії. Досить давно Захід перебудувався з вироблення на процес продажі, щоб виробляти те, що буде купуватися. Це тільки на початку процесу Форд міг заявити, що він виробляє свої машини будь-якого кольору, якщо цей колір чорний.

Сегментація соціально-культурна.

Наприклад, кава “Нестле” продається інша на ринку США і на ринку Італії. В рамках цих дослідів вдалось, наприклад, показати майбутнє зрушення в попиті алкоголю від кольорових видів віскі до “білих” (горілка, джин). Це було засновано на тому що молодь зацікавлена в новинці і не дуже хоче “стандартних” рішень.

Сегментація за віком також дуже важлива, оскільки певні вікові категорії мають різні ідеали, різні канали комунікації, по-різному виходять на вибори. Наприклад, Кока-кола завойовує не тільки молодіжне покоління, але й випускає дієтичні “коли”.

В рамках передвиборної президентської кампанії в Росії спеціально для молоді є автопробіг: “Голосуй або програєш”. Поняття аудиторії – одне із центральних для паблик рілейшнз. Френк Джефкінс підкреслює, що ПР – діяльність не направлена на загальну публіку, вона направлена на ретельно відібрані групи людей, які є складовими частинами великої загальної публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї публіки а й відповідно тільки її каналів комунікації. Таким чином визначення публіки реально включає в себе як би окремі задачі: яка це частина публіки, які її ідеали і її канали комунікації. Це важливо і для реклами.

В чому ж різниця між паблик рілейшнз і рекламою?

Сем Блек відкидає навіть такий натяк на таке зближення, наполягаючи, що в випадку паблик рілейшнз мова йде тільки про правдиву інформацію.

Часто підкреслюють різницю між паблик рілейшнз і рекламою, роблячи акцепт на комерційному характері реклами. Але послуги спеціалістів по паблик рілейшнз також не безплатні. Вони просто реалізуються в іншій формі. Адже якщо, наприклад, на американця за один день звалюються 1200 рекламних оголошень, то в результаті, він намагається “сховатись” від них. Допомагає йому при цьому фільтр недовіри, який відділяє з загального потоку інформації рекламу як оплачувану комунікацію, і через те невідвертою. Якраз виходячи з цього, паблик рілейшнз намагається зміститись на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації у населення вищий. Якраз через це паблик рілейшнз будує свої тексти відповідно з законами жанру цих нерекламних сторінок. Тут вихідним повідомленням стає сама реальність, а не слова. Паблик рілейшнз починає говорити подіями, а не словами.

Френк Джефкінс пробує розмежувати рекламу і паблик рілейшнз слідуючим чином: “Реклама може не використовуватись організацією, але кожна організація займається паблик рілейшнз. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожари, ні свої послуги, але вона має відношення з громадськістю. Паблик рілейшнз стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажі і купівлі. ПР має справу з спільною комунікацією організації, через те вони (відношення в області паблик рілейшнз) більш різноманітні і різносторонні, чим реклама. Іноді паблик рілейшнз може використовувати рекламу, якраз через це ПР не є ні формою реклами, ні частиною реклами.”

Різницю між ПР і рекламою можна знайти за слідуючим параметром. Реклама – це позитивна розповідь про конкретний об’єкт для конкретної аудиторії (немає смислу рекламувати пояси безпеки між тих, у кого нема автомобіля). Плюс до цього, реклама направлена на одну конкретну дію – купівля товару.

Звідси можна зробити слідуючи висновки. На відміну від реклами ПР виходить на широку публіку, а не на обмежене коло споживачів.

ПР як наука займається організацією комунікативного простору сучасної громадськості.

Логічно реклама є складовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємовідносини організації з громадськістю. Можливо, в майбутньому керівники в області ПР будуть одночасно відповідати і за рекламу. Реклама “престижу”.

В сучасному світі недостатньо лише виробляти хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити товар, успішно розрекламувати його і продати. Навіть хороший товар може “не пройти”, якщо його виробник проводить неефективну політику або її невірно розуміє громадськість. Необхідно щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Якраз це і лежить в основі так званої реклами “престижу”.

Існують два види реклами “престижу”. Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. В другому виді реклами “престижу” використовується не стільки прямий підхід, він зводить до надання інформації по тим питанням, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії – спонсора просто згадується.

Перш ніж перейти до реклами “престижу”, дуже важливо чітко визначити задачі і аудиторію, на яку вона повинна бути розрахована.

Фінансова реклами.

Для ПР в області фінансів реклама інколи може зіграти велику роль. Якщо будь-яка компанія захоче швидко зв’язатись з власником її акцій або з громадськістю, то найбільш ефективною дорогою буде – розмістити рекламу в спільнонаціональній пресі або на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки і контрольний пакет.

Редакційні статті.

Якщо в громадськості виникло неправильне уявлення, що негативно впливає на інтереси організації, то в таких випадках необхідно за короткий час повідомити широкий шар громадськості про правдиві факти. В таких обставинах краще використовувати рекламні полоси, публікувати відповідні заяви.

Організація реклами.

Тільки в дуже рідких випадках співробітники ПР повинні самі створювати рекламні оголошення або піклуватись за його опублікування; вони, як правило, здійснюють цю функцію через свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства.

Меншою мірою 90% реклами присвячено продажі товару і послуг. Це призвело до того, що рекламні агентства виявляють зацікавлення до таких проблем, як маркетинг, збут товарів і дослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація – це висновок, отриманий в результаті наданню клієнту консультативної послуги, щоб той міг розібратись в широкому колі проблем, зв’язаних з маркетингом. В дуже великих компаніях директор або менеджер по рекламі досить компетентні, щоб самим вирішувати це питання, а до послуг агентства звертатись в основному для підготовки рекламного оголошення і його публікації.

Відділ або консультант по ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультувати по питанню ефективності реклами в її різних видах; крім того, вони повинні мати уяву про те, яке рекламне агентство краще всього підходить для різноманітних видів рекламних кампаній. Та нажаль, до таких консультацій звертаються дуже рідко.

Крім реклами з прямим виходом на покупця, яка складає основну частину рекламного бюджету, існують багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програм ПР. До них відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічних зборах, оголошення про стипендії, конкурси і нагороди, або ж інші випадки, коли необхідно швидко вийти на широку громадськість і досягти при цьому позитивних результатів [15, 89].

2.2 Процес формування корпоративного іміджу

Отже, у двох попередніх розділах аргументується розуміння того, що позитивний корпоративний імідж становиться необхідною умовою досягнення компанією стійкого і тривалого ділового успіху.

Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю. Високе значення іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.

Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чітке уявлення щодо структури іміджу організації та особливостей психологічних процесів формування іміджу в свідомості цільових груп. Тому, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, доцільно основним напрямом дослідження на початку роботи обрати наступне:

1) сформованість іміджу організації – оцінка окремих компонент корпоративного іміджу;

2) визначення цільових груп громадськості;

3) визначення пріоритетних груп громадськості;

4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи;

5) розробка прийомів корекції іміджу “РЕНОМЕ” в заданому напряму.

Отже, вихідною позицією буде дослідження структури іміджу організації.

Імідж товару (послуг)

Імідж товару складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар.

Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару, існують різні характеристики, що визначають глобальне сприйняття товару.

Характеристики товару.

Функціональна цінність товару – основна вигода, що забезпечує товар чи послуги.

Додаткові послуги (атрибути) – те, що забезпечує товару відмінні властивості:

-    необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;

-    підкріплюючі атрибути: умови платежів, обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка.

  2.3 Система психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів

Споживачі в умовах насиченості ринку частіш за все скеровують свій вибір власними громадянськими, моральними та політичними переконаннями. Останнім часом популярною є типологія споживачів, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів, що має назву” VALS”. Даний підхід оснований на концепції самоорієнтації індивіда та на розумінні їх ресурсів.

Самоорієнтація

Концепція базується на тому, що споживачі шукають і купують товари та послуги, що викликають у них задоволення, характеризують іх індивідуальність. Поведінка мотивується однією з трьох активних різновидностей самоорієнтації індивіда – принцип, статус чи дія. Орієнтовані на принцип споживачі в процесі вибору послуг керуються переконаннями і принципами. Орієнтовані на статус споживачі схильні реагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживачі виходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до ризику і розмаїття.

Ресурси

Під ресурсами розуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних можливостей споживачів, об’єм яких ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається на основі показників рівня освіти, прибутку, самовпевненості, бажання робити покупки.

Використовуючи два зазначених показника – самореалізацію та ресурси –запропонована типологія виділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Кожен сегмент репрезентує певну групу споживачів, що існують в дійсності.

Реалізатори

Це процвітаючі, перевірені на справах люди, з почуттям власної гідності та значними ресурсами. Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть до самовираження та розвитку. Для них дуже важливий імідж, щоб продемонструвати свій смак, характер, статус. У них широке коло інтересів, вони зацікавлені соціальними проблемами та готові до змін. Їх життя цікаве та різноманітне.

Ті, що реалізували себе та ті, що вірують.

Вони орієнтовані на принцип, намагаються співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.

Ті, що себе реалізували – це зрілі, задоволені та забезпечені, мислячі люди. Добре освідченні, прагнуть розширити свій світогляд. Схильні приймати рішення керуючись твердими переконаннями, тому почуваються впевнено та спокійно. Не дивлячись на те, що їх достаток пропонує широкий вибір, вони залишаються консервативними в сфері вибору послуг, віддаючи перевагу функціональним якостям товару.

Віруючі

Звичайні консервативні люди, дотримуються стійких порядків, що отримали літературне оформлення. Віддають перевагу вітчизняним товарам та відомим маркам. Їх доход та освіта в середньому рівні, проте цього достатньо для задоволення власних потреб.

Виконавці та виборювачі

Вони орієнтовані на статус, прагнуть зайняти престижне місце в житті. Їх вибір обумовлює бажання перейти в більш престижну соціальну групу.

Виконавці

Орієнтовані на помірний стиль життя, політично консервативні, поважають владу, сім’ю, церкву. Для них важливий імідж, віддають перевагу товарам, що демонструють успіх серед рівних собі.

Виборювачі

У своїй мотивації та самооцінці шукають схвалення оточуючих. Не впевнені в собі, не мають значних економічних, психологічних ресурсів, глибоко зацікавлені у думці та підтримці інших. Часто впевнені, що життя не склалось, так як грошей – мірило успіху – не вистачає. Багато з них намагаються шикувати.

Випробувачі та майстри

Вони орієнтовані на дію. Випробувачі знаходяться в процесі формування життєвих цінностей, швидко захоплюються новими планами. Благоговіють перед багатством, силою, престижем інших. Їх енергія знаходить вихід в спорті та соціальній активності.

Майстри

Практичні, замкнуті в колі традиційних проблем сім’ї, фізичного відпочинку, мало цікавляться тим, що за межами цього. Не захоплюються матеріальними цінностями, за виключенням того, що має практичне і функціональне призначення.

Борці

Хронічно бідні, малодосвідчені, зосередженні на подоланні повсякденних проблем, головна їх турбота – безпека та обережність. Обережні споживачі, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.

З урахуванням наведених соціально-психологічних даних, можна розробити стратегію і тактику та реалізувати програму роботи з споживачами, направлену на досягнення бажаних для „РЕНОМЕ” завдань.

Виконавці та виборювачі – люди, що досягли статусу середнього класу, але не полишили амбіцій. У зверненні до них в рекламі наголошувати потрібно на тому, що дане придбання є їх особистим досягненням, а також атрибутом матеріальної успішності. В даному випадку дуже важливо як буде подано інформацію. Для них необхідно зауважити, що вельми відома та шанована в місті людина придбала новий комп’ютер, адже думка сторонніх вкрай важлива для них, особливо якщо це людина із вищого соціального класу. Каналом розповсюдження інформації буде телебачення, враховуючи, що дивляться дані представники, в основному, в після робочий час різні телешоу, ігри, пізнавально-розважальні передачі. Перевагу надають пресі типу “Факти”, “Київські відомості”, при чому виконавці, прагнучи досягти успіху на роботі і в сім’ї обирають тематичні журнали та передачі.

Звертаючись до виборювачів, потрібно не забувати, що вони намагаються демонструвати успішність, проте, так як ресурси у них досить обмежені, ефективно в рекламі апелювати до їхнього почуття незахищеності. Акцентувати, насамперед, на економічній доцільності, не забуваючи про гіпертрофоване “его” виборювачів.

Віруючі та ті, що себе реалізували – типові традиціоналісти, консервативні щодо моралі та переконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. У зверненні до них спрацьовує принцип: куди всі – туди і я, звісно якщо це не суперечить їхнім моральним переконанням. Для них фінансовий успіх і престиж – речі другорядні, особисті переконання відіграють вирішальну роль. Щоб спонукати даний сегмент до певних дій, потрібно робити акцент на економічних та функціональних цінностях товару, на реальній корисності та вигодам матеріального і особливо нематеріального плану, наголосити на корисності для економіки країни. Ці суспільно свідомі індивіди надають переваги виданням, що торкаються суспільно-політичних та соціальних, економічних питань, наприклад, проблем миру, охорони навколишнього середовища, в силу того, що вони представляють більш старше покоління.

Випробувачі та майстри прагнуть практично впливати на своє оточення. Майстри пізнають світ, вдосконалюючи його – будують дома, ремонтують автомобілі, консервують овочі, віддаючи перевагу лише тому, що має практичне і функціональне призначення – інструменти, вантажівки і т.п. Саме тому у зверненні до них рушійним чинником має виступати чітке обґрунтування економічної та практичної доцільності електролічильників, без зайвих витіюватих фраз та спроб зіграти на непрактичних почуттях. Потрібно зачепити “хазяйновиту жилку” даного сегменту. Цінуючи свою самостійність, майстри мають бути твердо переконані, що рішення прийнято ними без будь-якого нав’язування на основі ретельного аналізу приведених фактів(цифр).

Борці купують товар лише з огляду на його малу ціну, вирішуючи щоденні проблеми виживання, тому малоймовірно, що вони є актуальною цільовою групою для “РЕНОМЕ”.

  2.4 Внутрішній імідж організації

Під даним поняттям розуміють уявлення працюючих про свою організацію. Працівники розглядаються тут не лише як фактор конкурентноздатності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат. Піармени підкреслюють, що найбільш серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості здійснюють її власні службовці. В першу чергу увага звертається на розходження думок серед співробітників, що знаходяться на різних щаблях штатного розкладу: керівники і підлеглі, адміністративний та виробничий персонал.

З.Фрейд наголошував, що індивіди будь-якої спільноти ідентифікуються з її ідеальним “его”. По мірі росту і досягнення зрілості спільноти це “ЕГО” отримує значення колективного натхнення для її членів. Отже, ставлення службовців до своєї організації визначається тим, яким іміджем вона користується. Для того, щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, розповсюдити та зробити зрозумілим. Часто у службовців виникає спонтанна фрагментарна реакція стосовно організації. З іншої сторони, коли організація намагається узагальнити імідж, він може виявитись нечітким чи голослівним. Проблема іміджу виникає тоді, коли організація на словах сповідує один ідеал, а насправді робить по-іншому. Невідповідність ідеалам, що декларуються приводить до розчарування службовців, споживачів і оточуючої громадськості. Проте службовці можуть своє розчарування продемонструвати іншим способом, коли обставини не дозволяють їм залишити організацію. У цьому випадку у працюючих і надалі в ній службовців виникає апатія, депресія, що становить значну небезпеку для подальших стосунків між керівництвом і персоналом, призводить до конфліктів та погіршення соціально-психологічного клімату всередині колективу. Існують досить прості способи визначення міри відповідності сповідуваного, очікуваного та реального іміджу організації. Гаррі Левінсон стверджує, що сприйняття будь-якої організації являє собою суміш того, що вона робить, і того, якою вона повинна бути на думку людей. Якщо ці дві складові співпадають – імідж організації гармонічний. Найбільш надійним способом вияснити, що думають представники внутрішньої громадськості про організацію є соціологічне дослідження. Проте, деяку інформацію можна зібрати шляхом отримання відповідей на ряд неформальних питань:

Якщо організація має імідж, чи діє вона у відповідності з ним?

Якщо організація має імідж, чи можуть її працівники діяти у відповідності з ним? Чи надвимоги до персоналу, низька зарплата та інші фактори роблять це неможливим?

У випадку необхідності змінити імідж, чи сприяють співробітники організації шляхом співучасті в керівництві нею?

Якщо компанія не має чіткого іміджу, чи не викликає це занепокоєння і неспівпадання оцінок?

Внутрішньо-організаційні групи дуже чутливо ставляться до того, як компанія подається зовнішній громадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми, то це зачіпає їхнє власне “его”. Службовці сприймаються оточуючими як авторитети в усіх проблемах, що стосуються їх компанії. Вони опиняються в колі уваги друзів, сусідів, які звертаються до них за інформацією щодо подій на підприємстві, якщо воно потрапляє в пресу. Їх думці довіряють вже тому, що вони там працюють, і тому мають “все знати”. Враховуючи той факт, що кожен член організації є невід’ємною частиною активу ПР, що знаходиться на передньому плані роботи з зв’язків з зовнішньою громадськістю, їх потрібно готувати до цього, зміцнюючи у них почуття причетності до справ компанії. Індивід, якого заохочують в розповсюдженні інформації щодо ситуації, зацікавлений в пошуці шляхів вирішення проблеми. Все разом укріплює психологічну атмосферу в колективі, культуру стосунків між його членами, що в свою чергу працює на позитивний імідж в очах оточуючих [7, 125].

Підтримка високого позитивного іміджу великих організацій у зовнішнім середовищі нерозривно зв’язано з комунікативними внутріфірмовими процесами. Середньостатистичний співробітник компанії може бути незадоволений взаєминами з безпосереднім керівництвом, темпами свого кар’єрного просування, але свою організацію в цілому він повинний розуміти, поважати і в ідеалі – любити. Без цієї основи відділу ПР не буде від чого відштовхуватися в побудові взаємодії між організацією і зовнішнім світом.

Для керівника підтримка позитивних взаємин у колективі означає:

– довіра і взаєморозуміння між співробітниками різних рівнів і різних підрозділів;

– поінформованість персоналу про зміни, що відбуваються в житті організації;

– передбачуваність вчинків і поводження керівництва.

Участь персоналу в процесі прийняття рішень означає обов’язковий розгляд і оцінку ідей, висловлених підлеглими, і застосування на практиці схвалених ідей. Важливо відзначити, що не використовувати висловлені і схвалені пропозиції гірше, ніж узагалі не запрошувати співробітників до обговорення проблеми і прийняттю рішень.

Розробку конкретної програми оптимізації відносин керівництва і персоналу служба ПР повинна починати з аналізу організаційних особливостей фірми: типу управління, рівня структурованості.

Наступна задача – правильно сегментувати цільову аудиторію (персонал), підрозділивши співробітників за їхніми потребами, інтересам і перевагам. За соціально-психологічними характеристиками виділяють наступні групи:

– керівники всіх рівнів (вони цінують якісну оперативну інформацію, не мають, як правило, потреби в коментарях);

– досвідчені службовці (їх цікавлять в більшій мірі неофіційні новини організації);

– новачки (для них важливо сподобатися усім відразу);

– молоді службовці, що випадково потрапили в колектив (вони практично байдужі до управлінської інформації).

Для роботи з кожною групою персоналу служба ПР повинна застосовувати різні засоби комунікації.

Кожен канал внутріфірмового спілкування має свої сильні і слабкі сторони.

Міжособистісне спілкування має для персоналу велике значення як джерело одержання управлінської інформації. Помічено, наприклад, що роз’яснення, отримане від керівника вищої ланки, оцінюється співробітником більш високо, ніж роз’яснення безпосереднього керівника. Спілкуючись з керівником вищої ланки, службовець почуває свою причетність до вироблення корпоративної політики, важливих управлінських рішень.

Оскільки час керівника коштує дуже дорого, безпосереднє спілкування його з підлеглими середніх і нижчих рівнів (особливо у великих організаціях) відбувається рідко. Як правило, керівник спілкується відразу з групою підлеглих. Є кілька типів таких зустрічей:

– відповіді на питання, що надійшли керівництву, найкраще звучать на загальних зборах і розширених нарадах;

– прийоми на честь корпоративного ювілею й інших значимих для організації подій збагачують взаємини з малими групами, зміцнюють взаємну довіру;

– відвідування робочих місць приносять ефект у тих випадках, коли керівник, знаходячись на робочих місцях своїх співробітників, приймає рішення щодо виходу з тривалої кризи.

Для налагодження комунікативних потоків у великих організаціях необхідно використовувати і формалізовані засоби спілкування.

Листівка дозволяє оперативно донести до великої аудиторії складну управлінську інформацію і коментарі до неї.

Фірмова газета ідеально підходить для інформування колективу про поточні зміни у житті організації. Регулярність виходу газети виправдує розміщення інформації будь-якого ступеня значимості. Зміст фірмової газети для кожної конкретної фірми може бути різним, однак існує цілком визначений перелік тем, що можуть висвітлюватися в цьому виданні:

Інформація про вище керівництво; накази і розпорядження; структурна реорганізація; модернізації устаткування; перехід на випуск нової продукції; фінансові успіхи чи невдачі; звільнення, призначення, вакансії; ріст зарплати; зміни внутрішнього розпорядку і умов праці; скорочення штатів; перепідготовка кадрів; пільги співробітникам, премії, доплати; участь у професійних конкурсах; умови відпочинку, спортивна команда корпорації; ринкова кон’юнктура, вплив зовнішнього середовища на організацію; успіхи і невдачі конкурента; благодійна діяльність корпорації; успіх чи невдача торгової і престижної реклами фірми; історія корпорації.

Фірмовий журнал підходить для розміщення аналітичних матеріалів, поданих разом з пояснюючими таблицями, схемами і діаграмами. Основу змісту журналу складає неоперативна інформація: стратегія фірми, ринкова кон’юнктура, конкуренти, тенденції розвитку, нариси про співробітників.

2.5 Імідж лідера організації

Особливе значення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого „лідера організації”. Саме від першої особи компанії багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компанія громадськістю. Саме перших осіб ми найчастіше бачимо в засобах масової інформації і саме від них одержуємо велику частину інформації про функціонування організації а, отже, асоціюємо з ними всю діяльність організації. Таким чином, імідж керівника є одним з основних факторів формування іміджу організації [19, 154].

Імідж керівника – це набір певних якостей, що люди асоціюють з індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальований).

Керівник будь-якої організації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий спосіб, як правило, властивий політичним, суспільним діячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше його застосовують керівники комерційних структур, тому що в даному випадку клієнт задумається, чи варто віддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник якої має негативний імідж.

Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше тільки підсилює недовіру споживачів до товару чи послуг комерційної організації. За інших рівних умов позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.

Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:

·           персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень і т.д.;

·           соціальні характеристики: статус керівника організації, що включає не тільки статус, зв’язаний з офіційно займаною посадою, але також і з походженням, особистим станом і т.д. Зі статусом тісно зв’язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв’язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, котрі підтримують його і є союзниками; а також з тими, котрі є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;

·           особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне спрямування керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, у якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;

·           ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі принципи, що їх дотримується керівник організації, і які здійснюють вплив на організаційну культуру організації.

Кожна з груп характеристик робить свій внесок у формування іміджу лідера, і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так, очевидно, що персональні характеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майже неможливо змінити. Однак, у зв’язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередковується ЗМІ, певні небажані персональні якості усіляко приховуються чи згладжуються, або просто не потрапляють на очі широкої громадськості.

Однією з характеристик, що набувають у телевізійну епоху великої ваги, є зовнішність лідера. „Зустрічають по одягу”, – говорить старе прислів’я, і зміст його в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже істотним при першому враженні щодо індивіда. Якщо це враження виявилося позитивним, то вся наступна інформація буде нашаровуватися на цей так званий „кістяк”, незалежно від того, буде вона робити позитивний чи негативний вплив. Головне, що основа вже створена, „перше враження – воно саме яскраве”. Але якщо враження виявилося негативним, те усе, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.

Для українського населення при визначенні симпатій і переваг, зовнішність лідера, мабуть, найбільш важлива. Для прикладу можна проаналізувати хоча б останні парламентські вибори. Більшість населення голосувало за того чи іншого лідера тільки тому, що їм подобалася його зовнішність, манера триматися, його одяг, і мало кого цікавила передвиборна програма кандидата.

Ще одними якостями, істотними для іміджу керівника організації, є соціальні характеристики. Вони пов’язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручатися підтримкою якомога більшої кількості людей, що мають як пряме відношення до продукції та послуг організації, так і таких, що опосередковано пов’язані з нею. Він повинен чітко уловлювати їхні вимоги. Наприклад, тісні стосунки з головами профспілок істотно впливають на імідж компанії, тому що ще з радянських часів громадськість сприймає профспілки, як орган, що захищає права споживачів. Це, поряд з іншими факторами, впливає на формування позитивного іміджу і керівника, і компанії в цілому.

Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан лідера організації. На жаль, у нашій країні протягом 70 років сімейні цінності всіляко придушувалися, і їм не надавалось особливого значення. Радянські політичні лідери, єдині, хто мав у той час публічний імідж, ретельно ховали від суспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, що їх сповідує лідер організації, відіграють важливу роль у формуванні його позитивного іміджу. Одним з перших людей, що кардинально змінив цю ситуацію, став Михайло Горбачов. Цей факт у числі інших сприяв формуванню його позитивного іміджу в очах радянської і світової громадськості.

Отже, „соціальні характеристики” є досить рухливою частиною іміджу лідера, тісно пов’язаною з вимогами реальності. Щоразу на основі ретельного аналізу сформованої ситуації вони конструюються заново.

Наступна складова іміджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.

Місія організації відповідає на запитання: „У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?”. Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, у чому зміст його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж керівника.

Часто місію визначають як „спосіб виділення серед конкурентів”. Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам’ятовувати щось особливе та унікальне. Особиста місія керівника – це, як правило, яка-небудь ідея чи набір ідей, що він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупності наповняють змістом місію організації.

Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зі своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує „внутрішній” імідж керівника, що розглядатиметься нижче. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на „зовнішній” імідж керівника, слід не забувати про аспекти національної культури. У різних культурах існують зовсім різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, в той час, як японській культурі притаманні такі якості як колективізм, прихильність організації, уміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, відповідно до критеріїв американської культури, керівником може бути молода людина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж керівника тісно пов’язаний з його зрілим віком.

Можна запропонувати наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника.

Спочатку, виходячи із сформованої ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяються по кожній групі характеристик ті фактори, що впливають на створюваний образ керівника організації. Отримані дані заносяться в таблицю 2.1.

Таблиця 2.1 - Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника та їх відповідність характеристикам лідера

Групи характеристик	Бажані (позитивні) характеристики	Відповідність характеристикам лідера	Небажані (негативні) характеристики	Відповідність характеристикам лідера
Персональні характеристики	1.Високий зріст 2.Поставлена мова. 3.Вміння одягатись. 4.Спортивна фігура.	1.Високий зріст 2.Поставлена мова. 3.Вміння одягатись.	1.Низький зріст. 2.Слова-паразити. 3.Паганий смак у виборі одягу. 4.Зайва вага.	2.Слова-паразити 4.Зайва вага.
Соціальні характеристики	5.Одружений. 6.Благодійність. 7.Активна участь у суспільному житті.	5.Одружений. 6.Благодійність.	5.Холостий 6.Націоналізм 7.Пасивна позиція щодо участі у суспільному житті.	7.Пасивна позиція щодо участі в суспільному житті.
Особиста місія керівника	8.Наявність місії. 9.Орієнтація на майбутнє.	8.Наявність місії. 9.Орієнтація на майбутнє.	8.Відсутність місії. 9.Одномоментна вигода.
Ціннісні орієнтації керівника	11.Чесність. 12. Довіра до людей 13.Професіоналізм.	11.Чесність. 13.Професіоналізм.	11.Алчність. 12.Підозрілість. 13. Агресивність.	12.Підозрілість 13.Агресивність.

Після цього визначається відповідність (чи невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, що були виділені. У таблиці 2.1. відзначаються позитивні і негативні якості вже існуючого образу лідера “РЕНОМЕ”. Потім виявляються, які з відзначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. Враховуючи відзначені якості, що потрапили в третю і п’яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену в таблиці 2.2. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника “РЕНОМЕ”.

Таблиця. 2.2 - Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж

	Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника	Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника
Піддаються зміні	Одружений Орієнтація на майбутнє Наявність місії Благодійність Поставлена мова 2	Слова-паразити Пасивна позиція щодо суспільного життя 3
Не піддаються зміні	Високий зріст Чесність Професіоналізм 1	Зайва вага Підозрілість Агресивність 4

Квадрат 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.

Фактори в квадраті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають усілякої підтримки.

З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.

Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.

Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.

„Внутрішній” імідж характеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самому працювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступінь управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних перекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, що доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.

Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і попечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.

Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.

„Зовнішній” імідж – це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.

„Зовнішній” імідж, в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення до даної організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, не суперечив реальному положенню її справ.

Необхідно відзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього” іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаються невідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутись лише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, бувають глибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.

„Внутрішній” і „зовнішній” імідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один на одного.

  2.6 Імідж персоналу

Імідж персоналу – узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.3.).

Таблиця 2.3 - Характерні риси персоналу організації і їх основні змінні

Компетентність	Культура	Соціально-демографічний профіль
-   ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності -   володіння широким класом навичок -    досвід -    вміння спілкуватися з людьми і т.д.	-   доброзичливість -   акуратність -   ввічливість -   терпимість -   уважність -   ерудиція -   відповідальність -   вільне володіння мовами	-   вік -   рівень освіти -   співвідношення чоловіків і жінок

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якому судять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можна на основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітників компанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкет допоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слід зосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналу справляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко не позитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливий момент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичного розвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено і відповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати на якість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.

В якості інструментів фінансових комунікацій компанія має в своєму розпорядженні щорічні звіти, щорічні зібрання акціонерів, брошури, відеозвіти, спеціальні зустрічі та інші міроприємства [19, 256].

Типовий щорічний звіт містить опис компанії, лист до акціонерів, фінансовий огляд, пояснення та аналіз, обговорювання питань маркетинга, менеджмента та графіки.

1) Опис компанії містить назву, адресу головного офісу, інформацію про сфери діяльності та узагальнення результатів в текстовій та цифровій формі.

3) Фінансовий огляд містить результати за декілька років по таким параметрам як об’єм продажу послуг, затрати на продукцію, податки, чистий прибуток, видатки, коефіцієнти ціна/прибуток, коефіцієнт використання заємних коштів, повернення на активи та повернення на власні кошти компанії.

4) Пояснення та аналіз подають фінансовий звіт шляхом факторів, що вплинули на прибуток, на доход по операціям та росту активів.

5) Обговорення задач менеджменту та маркетингу включає профіль чи коротку характеристику ведучих менеджерів компанії, опис ринку та послуг компанії, відображає діяльність компанії в соціальній сфері, спонсорство та благодійність.

6) Графіки та фото покращують візуальне сприйняття матеріалів. Вони мають бути теплими, викликати позитивний настрой. Багато читачів не мають часу читати весь матеріал, тому проглядають лише графіки та ілюстрації.

Менеджмент акціонерної компанії повинен раз на рік зустрічатись з акціонерами на зібранні акціонерів. Ретельно продумане та організоване зібрання – ефективний інструмент комунікації з інвесторами. Організовуючи зібрання акціонерів, потрібно враховувати слідуючи моменти:

1. Оголошення про зібрання розсилається в фінансові ЗМІ та гостям. Повідомляється акціонерам, інвесторам, персоналу. Повідомлення-запрошення слідують повторно – по телефону чи в особистій формі.

2. Оголошення для менеджменту. Повідомляється всім членам ради директорів, ключовим керівникам з метою забезпечення їх присутності.

3. Підготовка менеджменту. Окреслюється коло питань акціонерів та проблем. Готуються відповіді на запитання, переглядають та репетують промови керівників.

4. Підготовка матеріалів для презентації. Перевіряються замовлення на виготовлення діаграм та слайдів відповідно до тексту промов, переглядаються фільми.

5. Розпорядок дня: порядок презентації:

вступ( голова звертається до зібрання і представляє раду директорів та менеджмент);

промова головуючого з загальним оглядом діяльності компанії;

послання президента компанії з візуальним супроводом;

фінансовий звіт віце-президента з фінансів із слайдовим супроводом;

фільм;

внесення пропозицій акціонерами;

голосування пропозицій;

загальна дискусія;

оголошення результатів голосування;

представлення нагород подяки компанії;

закриття;

Підготовка місця зібрання;

Фінальна перевірка готовності матеріалів, технічних засобів.

Промови менеджменту мають підкреслювати поточні результати та досягнення. При голосуванні визначаються члени ради директорів, аудитори, приймаються рішення по пропозиціям акціонерів. Позиція менеджменту з цих питань доводиться до відома акціонерів в попередньо розісланих заявах. До сесії питань та відповідей менеджмент повинен готуватись заздалегідь, відповіді треба попередньо узгодити. Виважена поведінка менеджмента на зібранні здатна виграти голоси самих скептичних акціонерів.

Як засіб фінансових комунікацій з аналітиками та інвесторами, компанія може випустити спеціальні брошури з оглядом фактів та статистикою діяльності компанії з метою надання спеціалізованої інформації для можливого використання в аналітичних оглядах і рекомендаціях. Для поглибленого інформування широкої громадськість про власну діяльність, компанія може передрукувати свій звіт щодо прибутків та видатків, балансовий звіт в ЗМІ або зробити спеціальний медіа-випуск. Для посилення враження компанія може проводити екстравагантні зустрічі для акціонерів та інвесторів з великою кількістю гостей.

2.7 Лобіювання як метод роботи з іміджем

Потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму.

Аргументами доцільності включення даного питання до роботи виступають наступні. Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльності організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. Оскільки в таких структурах працюють, як правило, лобісти, що зобов’язані мати справу із державними органами, то зрозуміло, що лобіювання стало частиною функцій ПР окремих організацій. Наприклад, в США кожна третя компанія з щорічним прибутком більше 100млн. доларів має власний штат лобістів на столичному рівні. В США на сьогоднішній день зареєстровано більш як 14 тисяч фізичних та юридичних осіб, що представляють інтереси 12 тисяч національних та міжнародних компаній та різного роду об’єднань. Виходячи з цього, автор вважає за доцільне:

v   привести в загальних рисах схему роботи лобіста;

v   привести на прикладі компанії „РЕНОМЕ” проведення ПР-компанії привернення уваги громадськості та здійснення впливу на державні органи для того, щоб останні прийняли участь у вирішенні проблем в галузі енергетики.

Лобісти, що відповідають за зв’язки компанії з державними органами влади, головним чином відслідковують та зважують той вплив, який здатні здійснити законопроекти та поправки до них, що обговорюються, на життєдіяльність організації. Як правило, лобісти переслідують наступні цілі:

v   покращення відносин з відповідальними робітниками державних органів;

v   моніторинг роботи законодавчих органів, міністерств та відомств в тій сфері, в якій здійснює діяльність певна організація;

v   вплив на законодавство, що зачіпає інтереси підприємства;

v   завчасне інформування законодавців та досягнення розуміння з їхньої сторони специфіки роботи організації.

Сутність роботи лобіста полягає в тому, щоб інформувати та переконувати законотворців та осіб, що приймають рішення. В рамках цього лобіст виконує наступні дії:

Збирання фактів. Державне управління – це велика кількість статистичних даних, економічних показників, рішень і т.п., про які слід знати.

Інтерпретація управлінських акцій. Лобісти часто прогнозують, що може трапитись в сфері законодавства та пропонують міри щодо нейтралізації небажаних наслідків для організації.

Інтерпретація діяльності організації. Лобіст доводить до відома членів парламенту та державних органів позицію організації щодо певних рішень та законів.

Захист позицій організації. Лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, переконує законодавця у необхідності прийняття певного рішення. Завчасно проінформувавши законодавця щодо позиції компанії відносно обговорюваного законопроекту, лобіст досягає такого напряму обговорення його, який відповідає позиції клієнта. Іноді у законотворців не вистачає часу ознайомитись з усіма законопроектами, що висуваються на голосування, тому вони залежать від інформації, яку надають лобісти.

Створювати інформаційні приводи для паблісіті. Більшість новин народжуються в столиці. Вони є базовими для великої кількості журналістів із різних ЗМІ.

Безпосередньому процесу лобіювання передує процес збору інформації. Лобіст мусить мати поточну інформацію по колу питань, що лобіюються, точно знати розташування сил в законодавчому органі, бути в курсі існуючих точок зору, знати потенційних прибічників та опонентів організації та їх аргументи. Джерелом інформації можуть виступати відкриті слухання та безпосередні зустрічі з представниками виконавчих органів влади, профспілок і т.п. Наступний етап – процес будівництва коаліції, що полягає в об’єднанні людей, інтереси яких співпадають з метою підтримки схвалення чи відхилення законодавчого акту чи рішення.

Безпосереднє лобіювання здійснюється шляхом прямого захисту інтересів компанії, яку представляє лобіст через тиск на законодавців. Цей метод заключається в представленні їм офіційних даних про компанію-клієнта, її інтереси та наслідки, що виникнуть в тій сфері, де вона здійснює діяльність, у випадку прийняття чи неприйняття певних рішень. Проте, враховуючи сучасну політичну ситуацію в Україні, більш доречним буде опосередковане лобіювання, так зване місцеве, “у коріння трави”. Власне, це лобіювання знизу за допомоги різного роду масових кампаній, мобілізації місцевої громадськості на підтримку певного законодавчого акту чи на противагу йому.

Діяльність лобістів на місцевому рівні включає:

Ø   роботу з місцевими та центральними ЗМІ;

Ø   особисте спілкування і роботу з місцевими суспільними організаціями;

Ø   диригування кампаніями звернення( відсилання листів та ін.) державним чиновникам з метою здійснення впливу на них.

Працюючи з ЗМІ, лобіст розповсюджує позицію організації, переважаючу громадську думку, демонструючи таким чином злободенність та громадську значимість даного питання.

Різноманітні форми особистого спілкування на місцевому рівні включають запрошення законодавців на зустрічі з лідерами громадської думки, на конференції та зібрання громадськості. Неформальні зустрічі у вигляді спільних ланчів з видавцями та редакторами газет, інтерв’ю, зустрічі з громадськими діячами, керівниками партійних організацій, профспілок.

Масове відправлення кореспонденції законотворцям та особам, що приймають рішення доцільно здійснювати за допомоги електронних програм масової підготовки персоніфікованих листів, що дозволяють в разі потреби організувати “море” поштових надходжень, телефонних дзвінків та масових візитів громадськості до законотворців та чиновників. Прикладом однієї з таких кампаній може стати масова коаліційна акція американської громадськості, що вимусила в 1993р. Біла Клінтона відмовитись від введення в дію податку на використання енергоносіїв [24, 337].

РОЗДІЛ 3. МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТА ПОКРАЩЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ "РЕНОМЕ"

  3.1 Об’єкти роботи прес-служби комерційної установи

Роботу прес-служби комерційної організації можна умовно поділити на дві сфери: внутрішня і зовнішня. Внутрішньою сферою є сама організація. Зовнішньою сферою є все те, що оточує організацію.

-    прес-секретарі первинних організацій

-    ЗМІ

-    органи влади

-    некомерційні організації

-    комерційні організації

У зв’язку з вищесказаним, головною метою роботи прес-служби комерційної організації є: