Підходи до визначення поняття «імідж організації»

1.3 Підходи до визначення поняття «імідж організації»

На сьогоднішній день склалося два підходи до розуміння іміджу.

У рамках першого підходу, в основному сформованого в рамках політичної психології, імідж розуміється у вузькому смислі. Часто розводяться поняття іміджу і образу. Відзначається, що імідж не є тотожним образу, а є лише його фасадною частиною, у якій зовнішні атрибути чи особистості організації (торгова марка, рекламний слоган і т.п.) виступають як найбільш значимі елементи. Образ же уявляється узагальнюючою характеристикою, обумовленою історичним періодом часу, типовими умовами життєдіяльності, тобто по суті своїй є більш глибоким і об’ємним поняттям.

У рамках другого підходу імідж розглядається в широкому контексті як складне соціально-психологічне утворення, у формуванні і розвитку якого крім суб’єкта іміджу (політичного лідера, організації і т.п.) беруть участь і різні соціальні групи. Відзначається, що імідж формується навколо того, що організація робить, що вона говорить і того, що люди думають про те, що вона говорить і робить.

Суб’єктами формування іміджу є організація, її колектив і лідер, а також великі соціальні групи, тобто громадськість, що у процесі формування іміджу інтегровані в єдину систему.

Імідж організації не може бути простою конструкцією, оскільки її діяльність різноманітна, як і численні і багатогранні її зв’язки з навколишнім середовищем. Отже, імідж не є лише вивіскою, а вбирає в себе різнобічні характеристики об’єкта, стаючи його квінтесенцією. Ми вважаємо доцільним дотримуватись широкого розуміння іміджу організації як узагальненого уявлення щодо її діяльності, що складається як стихійно, так і спеціально сформованого в процесі взаємодії організації зі своїм соціальним середовищем.

Здатність іміджу регулювати взаємодію організації з зовнішнім середовищем є мірою його ефективності.

З функцій іміджу, а саме

Ø економічних (збільшення обсягу продажів, підвищення прибутку),

Ø   політичних (лобіювання),

Ø естетичних (поліпшення уявлення про організацію)

Ø соціально-психологічних, – ми вважаємо особливо важливими соціально-психологічні:

v   Функція встановлення довіри між організацією і громадськістю. Ясно, що при взаємній довірі взаємодія організації і громадськості може проходити успішно.

v   Функція розпізнавання чи орієнтування дозволяє розпізнавати ту чи іншу організацію по окремих елементах її іміджу (торговій марці, рекламному слогану і т.д.).

v   Комунікативна чи функція контакту полягає в практичному здійсненні зв’язків між організацією і різними групами громадськості.

v   Функція соціальної ідентифікації полягає в залученні організації до соціального середовища. Імідж повинен бути таким, щоб він створював почуття єдності організації з громадськістю. Образ компанії, що піклується про соціальне благо, що прагне допомагати людям, виконує таку соціально-психологічну функцію.

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація перебуває в полі зору громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого ставлення громадськості у відношенні до організації.

Відношення громадськості до організації може бути вже опосередковано сформованим відношенням до системи, в яку входить організація як складова. Так, уявлення про конкретний банк незмінно включає певні уявлення про банківську систему в цілому та оцінку її діяльності. Дана опосередкованість може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної організації. В даний час спостерігаються серйозні зміни у відношенні громадськості (тобто потенційних клієнтів) до системи бізнес-структур.

Якщо раніш у масовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансових компаній (таких як "МММ" і ін.), то тепер ця недовіра поширилася і на бізнесові структури. В зв’язку з цим роль іміджу для кожного комерційної структури серйозно зросла. Раніше сам факт приналежності до фінансової сфери був сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутації багатьох комерційних структур неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про свої компанії. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан компанії, навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху, і стати для клієнта сигналом, що потрібно відкликати свої гроші з цієї компанії. Також негативно може бути сприйнята і відсутність будь-якої інформації. Зростання впливу іміджу на реальне положення компанії на ринку вимагає від керівництва посилення уваги до цього фактора.

Разом з тим варто констатувати, що поняття іміджу організації (у точному смислі цього слова) у вітчизняній літературі немає. На нашу думку, існуючі визначення даного поняття грішать поверховістю та однобічністю, і часто створюють лише ілюзію розуміння (наприклад, визначення типу: "це обличчя підприємства", "це репутація, престиж фірми"). Безсумнівно, що наукова розробка поняття іміджу організації вимагає розгорнутої методологічної рефлексії наявних з цього приводу представлень, а також спеціальної конструктивної роботи [5, 56].

Проблеми підтримання іміджу

Працюючи над іміджем організації, іміджмейкери часто натикаються та певні труднощі, пов’язані з тим, що імідж у свідомості людей формується в основному не шляхом безпосереднього спілкування з великою гамою обставин повсякденного життя, а під впливом практичних дій (того, що робить дана організація), усних заяв, друкованих матеріалів й інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі по собі вже містять елементи її іміджу.

Зважуючи саме на такі обставини, Піармени стикаються з рядом проблем. Американський фахівець з питань теорії паблік рілейшнз А. Саллівен у зв’язку з цим звертає увагу на такі три властивості „іміджу корпорації”, що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо): неповнота, забарвленість, неточність (викривленість). Саме завдяки таким властивостям іміджу виникає ряд труднощів.

Розглянемо ці властивості докладніше

1. Неповнота. Перше за все це пов’язане з фрагментарністю, стислістю іміджу, що міститься у текстовій інформації. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію якщо не все, то по можливості якомога більше, натякнути на те, що залишено поза „кадром”, а це завжди потребує високої майстерності. По-друге, проблема виникає у зв’язку з тим, що читач завжди прагне зробити певні висновки і таке прагнення потрібно спрямовувати у бажаному напрямку. Але, оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен зможе з обмеженої кількості інформаційних даних дійти бажаного висновку. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддаляється від попереднього та наступного у часі. Люди у різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності між створюваним зусиллями Піармена іміджем та фактичним враженням, що складається у людей.

2. Забарвленість. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу та друкованого органу, де вміщено матеріал, як він розташований на газетно-журнальній полосі та інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює наступним; гіпотетичним прикладом: фірма зробила пожертву великої суми коштів для потреб освіти. Газета надрукувала відповідну інформацію поряд з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розташував її у колонці новин, присвяченій питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різного ґатунку шахрайство. У обох випадках імідж дістане певного, причому різного, забарвлення в залежності від попередніх та суміжних повідомлень.

3. Неточності (викривленість) іміджу. Тут проблеми виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажаних редакційних правках та скороченнях тексту, уточненнях редактором його заголовку, що призводить до зміщення акцентів.

Ще ціла низка проблем виникає внаслідок того, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати свій образ за наступних обставин:

• Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам’ятати, що залишки в пам’яті людей згадок про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть справляти негативний вплив на її імідж.

• Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна „правил гри” або новий імідж конкурента, вимагають від компанії з’ясування напрямків протидії ситуації, що склалася.

• Коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.

С. Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та поширювати серед неї свою нову „особистість”, мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби.

Роль психології вПР практиці

Знання основ психології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, адже без них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створенню іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.

Психологи можуть надати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задач шляхом:

• притягнення й утримання уваги аудиторії;

• формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;

• використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;

• використання загальних особливостей сприйняття;

• використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).

Методи формування іміджу

Використання різноманітних психологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами. Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:

1. Приєднання клієнта:

• до дії інших клієнтів, що вже є;

• до раніше зробленої їм же дії.

Ефект заснований на „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.

2. Вкладена дія

а) клієнту пропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов’язану з дією 2, необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять у магазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);

б) клієнта м’яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);

в) клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази „за” і „проти”, тим самим роблячи об’єкт звичним для себе і населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);

г)”Ефект Герострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яка забороняється”.

3. Зміна каналу сприйняття

Якщо вплив за обраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:

• зміни методу;

• зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам’ятовує 10% того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила, 50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90% від того, що сама робила);

• зміни часу або місця впливу;

• рівнобіжному впливу по різних каналах.

4. „чудо” і. наступні розповіді про нього

а) аномально великі об’єкти і рекордні досягнення;

б) постановка клієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.

в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).

Похожие работы

Редакційна підготовка рекламно-інформаційного тижневика

Скачать

109472

0

0

... і обсяги цих видань. Щодо процесу створення рекламно-інформаційного тижневика спочатку слід розглянути технологічні аспекти цього процесу. Технологічний процес створення рекламно-інформаційного тижневика можна розділити на три етапи (два перших відбуваються безпосередньо в редакції): створення макету, вивід плівок, друк. Переважна більшість періодичних видань в Україні не мають власної поліграф ...

Основи інтелектуальної власності

Скачать

295074

1

1

... фінансування, потрібних для проведення патентування, рекламних компаній тощо. Особливої актуальності сьогодні набирають питання охорони інтелектуальної власності, створеної під час міжнародного науково-технічного співробітництва та роботи спільних підприємств. Правовою основою для такого регулювання мають бути конкретні договори, розроблені з врахуванням підписаних Україною міжнародних угод щодо ...

Реклама

Скачать

56742

2

0

... рекламних кампаній (включаючи маркетингові дослідження) і презентацій; ·           виготовлення візуальної, щитової і світлової реклами, аудіо, відео, кіно, радіо і комплексної реклами; ·           рекламу в пресі; ·           виробництво сувенірної продукції, візиток, календарів і т.п.; ·           розробку товарного знака і фірмового стилю; ·           розміщення рекламної інформації в ...