Методологические основы ценообразования
Классификация видов цен
Ценовая политика предприятия
Классификация методов ценообразования
Маркетинговые методы ценообразования
Методы ценообразования на основе корреляционного анализа
Анализ политики ценообразования на продукцию ОАО «Нижнекамскшина»
Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли на ОАО «Нижнекамскшина»
Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия
Навигация
Ценовая политика предприятия
Анализ ценообразования на продукцию ОАО "Нижнекамскшина"
130099
знаков
5
таблиц
14
изображений
1.3 Ценовая политика предприятия
Ценообразование — главное средство достижения целей фирмы. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация хорошо проработанной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности любого коммерческого предприятия в современных условиях рынка.
При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара. В существующей хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого числа целей. Представим основные цели ценовой политики на рисунке .
При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей [5].
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя главной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели как:
защита своих интересов;
подавление конкурентов;
завоевание новых рынков;
выход на рынок с новым товаром;
быстрое возмещение затрат;
стабилизация доходов.
Рисунок 3 - Основные цели ценовой политики
Причем, достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики следующие:
Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы могут установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
-если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос);
-если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
-если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции. При этом учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения [5].
Выделяются различные этапы принятия решений в процессе ценообразования.
Пелих А.С. выделил следующие этапы ценообразования:
определение цели предприятия;
установление характера рынка;
анализ покупательского спроса;
исследование уровня розничных цен;
анализ издержек [7].
Демидов В.Е. и Завьялов П.С. выделяют следующие пять этапов разработки ценовой стратегии:
формулирование целей ценообразования;
общая политика ценообразования;
непосредственно ценовая стратегия;
реализация ценовой стратегии;
приспособление цен [8].
Ф. Котлером приведена классификация, состоящая из шести этапов:
постановка задач ценообразования;
определение спроса;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены [9].
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия в соответствии с концепцией В.Е. Есипова осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:
- оценка затрат на производство и сбыт продукции;
- уточнение финансовых целей предприятия;
- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
- финансовый анализ деятельности предприятия;
- сегментный анализ рынка;
- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
- оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
- определение окончательной ценовой стратегии [5].
После разработки ценовой политики необходимо выбрать метод ценообразования. В зависимости от специфики товара, размеров и финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.). В следующей главе рассмотрим основные существующие методы ценообразования.
Похожие работы
... затрат, структуру, модели и методы калькулирования себестоимости продукции, а также теоретические основы анализа себестоимости продукции, рассмотрим практические аспекты анализа себестоимости продукции на примере ОАО «Нижнекамскшина». 2. Анализ себестоимости продукции ОАО «Нижнекамскшина» 2.1 Краткая характеристика ОАО «Нижнекамскшина» ОАО «Нижнекамскшина» - крупнейшее среди российских ...
... за счет дополнительных вкладов собственников поможет увеличить собственные средства компании, что также повысит ее ликвидность. 3 Предложения по совершенствованию финансовой устойчивости ОАО «НШЗ» в современных условиях 3.1 Рейтинговая оценка ОАО «НШЗ» Устойчивое финансовое положение предприятия является не подарком судьбы или счастливым случаем его истории, а результатом умелого, ...
... . Инвестор выдвигает различные требования к предприятию при принятии решения об инвестировании. При этом опыт показывает, что предприятия достаточно часто не соответствуют перечисленным требованиям инвестора. 2.2 Показатели и методы анализа инвестиционной привлекательности предприятия При оценке инвестиционной привлекательности предприятия рассматривают следующие аспекты: привлекательность ...
... вывод о том, что для обеспечения эффективного функционирования предприятия в современных условиях рыночной экономики, необходимо осуществлять качественный анализ финансовых результатов его деятельности. Для проведения анализа и оценки данной работы была рассмотрена деятельность ООО «Техэнергостройпром» за 2006 -2008 гг. В процессе работы мы решили следующие задачи: - раскрыли сущность и ...
0 комментариев