Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия

3.3 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия

Для принятия грамотных управленческих решений в области ценообразования и увеличения рентабельности выпускаемой продукции необходимо оценить степень влияния различных факторов внешней среды на величину спроса на продукцию.

Учитывая, что предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства той продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий, можно выделить ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый.

Одним из наиболее качественных методов анализа является построение экономико-математической модели, позволяющей оценить количественное влияние каждого фактора на изучаемую величину.

Эконометрической моделью называют систему регрессионных уравнений и тождеств. Коэффициенты уравнений определяются с помощью методов математической статистики на основе конкретной экономической информации. Данные методы позволяют получить количественные оценки коэффициентов каких-либо функций, если имеется возможность выделить факторы, влияющие на эти функции, и высказать гипотезу об их форме.

Количественная оценка взаимосвязей между переменными позволяет использовать в дальнейшем эти взаимосвязи для прогнозирования изменений объемов продаж в связи с изменением факторов, оказывающих влияние на объемы продаж. То есть открывается возможность построения не только отдельного уравнения регрессии, но и взаимодействующей системы таких уравнений для оценки динамики целого набора переменных.

Регрессионное уравнение имеет вид: У=f (х1;х2;…х3), где У – результирующий признак изучаемого явления; Х – известные параметры изучаемого явления; n – число параметров.

Прогноз получается путем подстановки в регрессионное уравнение с численно оцененными параметрами значений независимых переменных х1; х2;…хn в периоды времени tn, t n+1, …, Т. Следует учитывать, что чем больше факторов х включается в уравнение, тем возможно точнее будет отражаться взаимосвязь между изучаемыми показателями. Но если принимать во внимание технологию разработки моделей, то использование многофакторных моделей не всегда обеспечивает желаемый эффект. В частности, от числа факторов зависит длина динамических рядов анализируемых показателей и объем информации, который необходимо собрать. В том же время следует учитывать, что экономические процессы в течение сравнительно непродолжительных отрезков времени могут кардинально измениться под влиянием экономических, демографических, политических и других причин, и поэтому увеличение продолжительности ретроспективного периода не всегда обеспечивает соответствующую точность прогноза.

При большом количестве влияющих факторов рекомендуется проводить двухстадийный отбор аргументов. На предварительной стадии исследования по всем отобранным факторам рассчитываются коэффициенты парной корреляции, показывающий степень тесноты связи изучаемой функции с аргументом. При значении коэффициента парной корреляции более 0,5 фактор включают для построения регрессионной модели [40, c. 26].

В целом алгоритм исследования уровня спроса на нефтехимическую

продукцию состоит из следующих этапов:

постановка цели моделирования. Если, например, ставится задача выявления количественной зависимости спроса от изменения цен с целью принятия мер по урегулированию спроса и предложения на товар, то соответственно этому производится отбор информации, характеризующей конъюнктуру рынка;

выявление закономерности спроса на товар. Здесь необходимо дать экономическое обоснование каждому отобранному фактору;

определение степени и характера воздействия отобранных факторов на спрос. После логического отбора факторов для использования их в исследовании необходимо рассчитать коэффициент парной корреляции, который позволяет определить, существует ли и насколько велика связь между факторами. Данный коэффициент показывает, насколько изменится величина спроса при изменении фактора на единицу. Положительное значение коэффициента означает связь, отрицательное – обратную связь;

исследование формы связи между уровнем спроса и отобранными факторами, оказывающими на него влияние. На основании этого рассчитывают параметры уравнения множественной регрессии, где результативным признаком будет являться уровень спроса. А факторными признаками – показатели, характеризующие конъюнктуру рынка;

проведение анализа полученных коэффициентов и выработку управленческих решений в области ценообразования и интенсификации сбыта продукции.

По приведенному алгоритму видно, что приступать к расчету коэффициентов регрессионного уравнения предпочтительно лишь после отбора значимых факторов. Таким образом, для проведения анализа необходимо рассмотреть все внутренние и внешние факторы среды, оказывающие влияние на уровень спроса на химический процесс.

В качестве примера рассмотрим корреляционный анализ, проведенный с целью оптимизации ценовой политики на заводе по производству шин ОАО «Нижнекамский шинный завод». Объектом исследования будет являться процесс ценообразования на легковую радиальную шину с универсальным рисунком протектора 175/70R 13 Кама 518.

Корреляционный анализ есть метод установления связи и измерения ее тесноты между наблюдениями, которые можно считать случайными и выбранными из совокупности, распределенной по многомерному нормальному закону.

Корреляционной связью называется такая статистическая связь, при которой различным значениям одной переменной соответствуют разные средние значения другой. Возникать корреляционная связь может несколькими путями. Важнейший из них – причинная зависимость вариации результативного признака от изменения факторного. Основной особенностью корреляционного анализа следует признать то, что он устанавливает лишь факт наличия связи и степень ее тесноты, не вскрывая ее причин.

Для практических вычислений при малом числе наблюдений (n≤20÷30) линейный коэффициент корреляции удобнее исчислять по следующей формуле:

.(3.5)

Значение линейного коэффициента корреляции важно для исследования социально-экономических явлений и процессов, распределение которых близко к нормальному. Он принимает значения в интервале: -1≤ r ≤ 1.

Отрицательные значения указывают на обратную связь, положительные – на прямую. При r = 0 линейная связь отсутствует. Чем ближе коэффициент корреляции по абсолютной величине к единице, тем теснее связь между признаками. И, наконец, при r = ±1 – связь функциональная.

Квадрат линейного коэффициента корреляции r2 называется линейным коэффициентом детерминации. Из определения коэффициента детерминации очевидно, что его числовое значение всегда заключено в пределах от 0 до 1, то есть 0 ≤ r2 ≤ 1. Степень тесноты связи полностью соответствует теоретическому корреляционному отношению, которое является более универсальным показателем тесноты связи по сравнению с линейным коэффициентом корреляции.

Факт совпадений и несовпадений значений теоретического корреляционного отношения η и линейного коэффициента корреляции r используется для оценки формы связи.

Выше отмечалось, что посредством теоретического корреляционного отношения измеряется теснота связи любой формы, а с помощью линейного коэффициента корреляции – только прямолинейной. Следовательно, значения η и r совпадают только при наличии прямолинейной связи. Несовпадение этих величин свидетельствует, что связь между изучаемыми признаками не прямолинейная, а криволинейная. Установлено, что если разность квадратов η и r не превышает 0,1 , то гипотезу о прямолинейной форме связи можно считать подтвержденной. В моем случае наблюдается примерное совпадение линейного коэффициента детерминации и теоретического корреляционного отношения, что дает мне основание считать связь между капиталом банков и их работающими активами прямолинейной.

Показатели тесноты связи, исчисленные по данным сравнительно небольшой статистической совокупности, могут искажаться действием случайных причин. Это вызывает необходимость проверки их существенности, дающей возможность распространять выводы по результатам выборки на генеральную совокупность.

Для оценки значимости коэффициента корреляции r используют t-критерий Стьюдента, который применяется при t-распределении, отличном от нормального.

При линейной однофакторной связи t-критерий можно рассчитать по формуле:

,(3.6)

где (n - 2) – число степеней свободы при заданном уровне значимости α и объеме выборки n.

Полученное значение tрасч сравнивают с табличным значением t-критерия (для α = 0,05 и 0,01). Если рассчитанное значение tрасч превосходит табличное значение критерия tтабл, то практически невероятно, что найденное значение обусловлено только случайными колебаниями (то есть отклоняется гипотеза о его случайности).

Значения коэффициента корреляции изменяются в интервале [-1;+1]. Значение r = -1 свидетельствует о наличии жестко детерминированной обратно пропорциональной связи с прямо пропорциональной зависимостью факторов.

Таблица 5 – Корреляционный анализ

Объем продаж предприятия определяется значительным количеством факторов. На данном этапе исследования нам необходимо определить по возможности все количественно измеримые факторы, оказывающие воздействие на объемы реализации предприятия.

По результатам корреляционного анализа можно сделать следующие выводы:

1) реализуемая НКШ ценовая политика должна учитывать неэластичный спрос на шины, т.е. снижение или повышение цен не приводит к значимым изменениям объемов продаж (коэф. корреляции 0,27);

2) наибольшее влияние на объемы реализации оказал курс доллара (коэф. корреляции -0,81) в данном случае отражающий развитие финансово-экономического кризиса в 2008 году. Рост курса доллара, снижение покупательской способности населения, сокращение возможности экспорта в страны ближнего зарубежья, обусловленные запретом на Украине проведения экспортно-импортных операций, привело к сокращению объемов отгрузки шин, произведенных НКШ;

3) значимые коэффициенты корреляции между ценами производителей (коэф.корреляции с ценами Нокиан 0,6, с ценами Мишлен 0,79 свидетельствуют о формировании рынка слабодифференцированной олигополии, характеризующейся высокой взаимосвязью цен основных производителей).

Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Показатель эластичности спроса непосредственно характеризует отношение покупателя к изменению цены.

Согласно определению, ценовая эластичность- это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. [9,c.96]

Спрос является эластичным, если при незначительном изменении цены, происходит значительное изменение объемов продаж, т.е. коэффициент эластичности больше единицы. В случае, если при увеличении цены на 1% объемы продаж практически не меняются, то говорят о неэластичном спросе. Очевидно, что для производителя товара наиболее предпочтительна ситуация, в которой покупатели игнорируют незначительное повышение цен. Для обеспечения большей независимости от товаров конкурентов, экономистами был выделен ряд факторов, способствующих снижению ценовой эластичности:

- Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если разрабатываемый товар обладает особыми уникальными свойствами. Например, огнестойкая пленка из поливинилхлоридного сырья для покрытия теплоизоляции трубопроводов;

- Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели не так чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов новой продукции. Что характерно для большинства региональных монополий;

- Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению, подобная ситуация возникает при дифференцированном товарном ассортименте;

- Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена составляет небольшую часть их дохода;

- Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. В химии - это минимальные добавки существенно влияющие на ход химической реакции: эмульгаторы, стабилизаторы, катализаторы, ингибиторы;

- Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

- Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товаров. Например, хранение некоторых взрывопожароопасных реагентов группы опасности А,В;

- Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене , если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью, данное утверждение более характерно для рынка потребительских товаров , поскольку рынок промышленных товаров более консервативен и решение о закупке часто применяется группой лиц.

- Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы. [5]

Для рынка шинной продукции практическую пользу представляет информация о средней эластичности на схожие ассортиментные группы.

1) Знание даже приблизительного значения эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы максимизировать выручку.

2) Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3) Сравнение эластичности для товаров образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4) перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Большинство предприятий стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товары обоснован ценой, которую фирма на него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов эластичность спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Таблица 6 -Зависимость ценовой эластичности, вложений в НИОКР и затрат на рекламу от структуры конкуренции в отрасли

В табл. 6 [6] представлена информация, характеризующая степень ценовой эластичности на различных типах рынков. Как видно из таблицы - чем менее дифференцирована олигополия, т.е. чем однотипнее и стандартизованнее предлагаемые товары, тем выше эластичность спроса по цене. Наименьшими показателями ценовой эластичности характеризуются товары на рынке монополистической конкуренции, когда предлагаемые товары тщательно дифференцированы для различных групп потребителей и благодаря этому обладают высокой потребительской ценностью в глазах целевого рынка.

Спрос на товары промышленного назначения, например шины для КАМАЗов, имеет свои особенности, в частности, он является более эластичным по цене. Это обусловлено тем, что основной задачей большинства производителей является снижение себестоимости производства без ущерба качеству выпускаемой продукции. При установлении цен на промышленное сырье большее влияние, чем на рынке потребительской продукции оказывают конкуренты. Поскольку как было указано ранее, на данных рынках реализуются стандартизованные товары и возможности неценовой конкуренции за счет дифференциации предложения весьма ограничены. Тем не менее, определение ценовой политики предприятия ориентированного как на потребительский рынок, так и на промышленного покупателя не содержит концептуальных различий.

Установление цен должно осуществляться в соответствии со стратегическими целями предприятия. Ценовая политика предприятия должна соответствовать базовой стратегии развития предприятия, т.е. при выборе стратегии дифференциации товаров для отдельных сегментов рынка, необходимо устанавливать достаточно высокие цены, для поддержания имиджа марки и осознания потребителями того, что они приобретают качественный товар. В долгосрочной перспективе, на наш взгляд, в случае избрания стратегии доминирования по издержкам предпочтительна стратегия низких цен с целью увеличения объемов продаж и сокращения себестоимости за счет эффекта опыта и эффекта масштаба. Основополагающим критерием для выбора базовой стратегии развития является показатель ценовой эластичности.

В целом, процесс разработки стратегии ценообразования является многостадийным процессом, включающим рассмотрение всех значимых факторов, оказывающих влияние на восприятие покупателем цены товара. Только после детального анализа собственных издержек, цен конкурентов и изучения эластичности спроса по цене, предприятие может непосредственно приступить к процессу установления цен. При этом предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны дистрибьюторов, дилеров и собственного торгового персонала. А также просчитать возможную реакцию на изменение цены со стороны конкурентов. Особенно это важно, как уже отмечалось ранее на рынке слабо дифференцированной олигополии, к каковым и относится рынок шинной продукции.

Заключение

Процесс разработки стратегии ценообразования является многостадийным процессом, включающим рассмотрение всех значимых факторов, оказывающих влияние на восприятие покупателем цены товара. Только после детального анализа собственных издержек, цен конкурентов и изучения эластичности спроса по цене, предприятие может непосредственно приступить к процессу установления цен. При этом предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны дистрибьюторов, дилеров и собственного торгового персонала. А также просчитать возможную реакцию на изменение цены со стороны конкурентов.

Политика ценообразования предприятия во многом определяется типом рынка, на котором работает предприятие. В случае рынка совершенной конкуренции, предприятию трудно реализовать какую-либо ценовую стратегию, поскольку данный тип рынка характеризуется множеством продавцов , торгующих по единой цене. На рынке монополии цена определяется целями производителя и отчасти регулируется государством. На рынке олигополии цена на продукцию определяется множеством факторов: ценами конкурентов, себестоимостью выпуска, а также уровнем спроса со стороны покупателей. Поскольку рынок шинной продукции относится к слабо дифференцированной олигополии, то для реализации качественной ценовой политики предприятия, возникла необходимость исследования влияния всех выше перечисленных факторов.

Анализ себестоимости продукции является необходимым этапом при разработке ценовой политики предприятия. Принимать решение о снижении цены с целью увеличения доли рынка можно лишь после детального изучения издержек производства единицы продукции. При этом пристальное внимание следует уделить поиску факторов, способных повлиять на сокращение себестоимости и поддержанию высокого уровня рентабельности при инициативном снижении цен. Объем продаж предприятия определяется значительным количеством факторов, которые были нами учтены при проведении корреляционного анализа.

По результатам корреляционного анализа были сделаны следующие выводы:

1) реализуемая НКШ ценовая политика должна учитывать неэластичный спрос на шины, т.е. снижение или повышение цен не приводит к значимым изменениям объемов продаж ;

2) наибольшее влияние на объемы реализации оказал курс доллара в данном случае, отражающий развитие финансово-экономического кризиса в 2008 году. Рост курса доллара, снижение покупательской способности населения, сокращение возможности экспорта в страны ближнего зарубежья, обусловленные запретом на Украине проведения экспортно-импортных операций, привело к сокращению объемов отгрузки шин, произведенных НКШ;

3) Значимые коэффициенты корреляции между ценами производителей свидетельствуют о формировании рынка слабодифференцированной олигополии, характеризующейся высокой взаимосвязью цен основных производителей.

Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Приложение А

Рисунок 1 - Классификация методов ценообразования

Похожие работы

Анализ себестоимости товарной продукции на примере ОАО "Нижнекамскшина"

Скачать

160509

29

3

... затрат, структуру, модели и методы калькулирования себестоимости продукции, а также теоретические основы анализа себестоимости продукции, рассмотрим практические аспекты анализа себестоимости продукции на примере ОАО «Нижнекамскшина». 2. Анализ себестоимости продукции ОАО «Нижнекамскшина»   2.1 Краткая характеристика ОАО «Нижнекамскшина» ОАО «Нижнекамскшина» - крупнейшее среди российских ...

Направления по совершенствованию финансовой устойчивости ОАО "НШЗ" в современных условиях

Скачать

114094

4

0

... за счет дополнительных вкладов собственников поможет увеличить собственные средства компании, что также повысит ее ликвидность. 3 Предложения по совершенствованию финансовой устойчивости ОАО «НШЗ» в современных условиях   3.1 Рейтинговая оценка ОАО «НШЗ» Устойчивое финансовое положение предприятия является не подарком судьбы или счастливым случаем его истории, а результатом умелого, ...

Показатели и методы анализа инвестиционной привлекательности предприятия

Скачать

55586

0

0

... . Инвестор выдвигает различные требования к предприятию при принятии решения об инвестировании. При этом опыт показывает, что предприятия достаточно часто не соответствуют перечисленным требованиям инвестора. 2.2 Показатели и методы анализа инвестиционной привлекательности предприятия При оценке инвестиционной привлекательности предприятия рассматривают следующие аспекты: привлекательность ...

Анализ и оценка финансового состояния ООО "Техэнергостройпром"

Скачать

127421

18

13

... вывод о том, что для обеспечения эффективного функционирования предприятия в современных условиях рыночной экономики, необходимо осуществлять качественный анализ финансовых результатов его деятельности. Для проведения анализа и оценки данной работы была рассмотрена деятельность ООО «Техэнергостройпром» за 2006 -2008 гг. В процессе работы мы решили следующие задачи: - раскрыли сущность и ...