Навигация
1.1 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. разделение рынка покупателей на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Маркетинговое сегментирование – это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Она должна решить, на каких сегментах рынка следует выставить свой товар, какую долю рынка охватить.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие признаки, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Исходя из выше сказанного, следует, что основным потребителем товара является девушка младшей возрастной группы, среднего достатка, живущая в городе, для которой важно не только эстетическое восприятие товара, а также физиологическое и психологическое. Выбранная целевая группа ведет размеренный образ жизни, предлагаемая продукция должна соответствовать всем основным требованиям.
1.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Для определения ориентации и деятельности фирмы главным является позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.
Позиция товара – мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющих четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование рынка заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиция на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, который в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционирование продукта используют такие его характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.
Цель позиционирования – внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагается именно тот продукт, который он ищет.
Подходы позиционирования товаров на рынке:
позиция на базе определенных преимуществ и характеристик товаров;
позиция на базе специфических потребителей;
позиция на базе специального использования;
позиция через категорию потребителей;
позиция в сравнительном плане;
позиция через полное идентифицирование;
позиция через поддержание предпринимателя.
Рассмотрим основные показатели конкурентно способности данного пальто по разным показателям.
Таблица 1 Рейтинговый анализ факторов конкурентоспособности
| Индекс | Факторы конкурентоспособности | Количество балов | ||
| изделие проект | изделие аналог | эксперт оценка | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Product - товар | |||
| 1.1 | Качество | |||
| 1.1.1 | Эстетические показатели: | |||
| идея, новизна изделия (соответствие последним направлениям моды) стилевое соответствие цветовое решение фактура материала гармоничность оригинальность | 5 5 5 5 5 4 | 5 4 4 4 3 4 | 5 5 5 5 4 4 | |
| 1.1.2 | Эргономические показатели | |||
| гигиенические антропометрические физиологические психологические | 5 5 5 5 | 4 4 5 4 | 5 5 5 5 | |
| 1.1.3 | Эксплуатационные показатели | |||
| функциональные возможности долговечность удобство в эксплуатации комфортность надежность удобство ухода за изделием | 5 5 5 5 5 5 | 4 5 4 5 4 5 | 5 5 5 5 5 4 | |
| 1.1.4 | Технико-экономические показатели | |||
| материалоемкость трудоемкость общие затраты – себестоимость уровень технологии обработки, сложность изготовления | 5 5 4 5 | 5 5 5 4 | 5 4 5 5 | |
| Итого | 98 | 87 | 96 | |
| 1.2 | Товарная марка (фирменный знак) | |||
| индивидуальность репутация на рынке привлекательность простота | 5 4 4 5 | 4 5 4 4 | 5 4 5 5 | |
| Итого | 18 | 17 | 19 | |
| 1.3 | Упаковка | |||
| предохранение товара от порчи и повреждений, удобство транспортирования возможность рекламы товара узнаваемость (престижность) | 5 5 4 | 4 5 5 | 5 5 4 | |
| Итого | 14 | 14 | 14 | |
| Итого | 130 | 118 | 129 | |
| 2 | Price - цена | |||
| 2.1 | продажная цена | 5 | 4 | 4 |
| 2.2 | скидки | 5 | 5 | 5 |
| 2.3 | готовность покупателя заплатить высокую цену при приобретении престижного товара | 4 | 3 | 5 |
| Итого | 14 | 12 | 13 | |
| 3 | Place – сбыт | |||
| 3.1 | Формы сбыта | |||
| прямая доставка | 5 | 4 | 5 | |
| 3.2 | Степень охвата рынка | 4 | 4 | 4 |
| 3.3 | Система транспортировки | 5 | 5 | 5 |
| 3.4 | Фирменная торговля | 4 | 4 | 4 |
| 3.5 | Стимулирование сбыта | 5 | 3 | 5 |
| Итого | 23 | 20 | 23 | |
| 4 | Promotion - продвижение | |||
| 4.1 | Реклама | |||
| постоянная | 5 | 4 | 5 | |
| 4.3 | Связи с общественностью | 5 | 4 | 4 |
| 4.4 | Индивидуальная продажа | 5 | 5 | 5 |
| Итого | 15 | 13 | 14 | |
По итоговым показателям каждой группы составляющих рейтинговый анализ строится диаграмма.
Диаграмма 1 Многоугольник конкурентоспособности
Похожие работы
... в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы. Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику. Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и ...
... и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.[18] 1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, ...
... несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг. 2. Анализ маркетинговой политики предприятия «Sonic» Пример маркетингового плана: Компания Sonic Компания недавно вышла на рынок, и предлагает первую разработку, многофункциональный карманный персональный компьютер (КПК) ...
... ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1 Стратегическое планирование развития предприятия Стратегическое планирование задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды его деятельности, позволяет увязать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность. Стратегический план обеспечивает адаптацию предприятия к внешней среде, к ...
0 комментариев