Стратегии проникновения на выбранные страновые рынки

2.5 Стратегии проникновения на выбранные страновые рынки

Стратегии проникновения, или имплантационные стратегии, имеют своей задачей обеспечить наличие продукта фирмы в выбранной стране путем выбора из широкого круга альтернатив наиболее эффективной формы присутствия на рынке. В противоположность этому сбытовые стратегии выполняют задачу по сбыту (продаже) и распределению продукта в зарубежной стране в рамках выбранной стратегии проникновения. Во многих случаях имплантационные и сбытовые стратегии реализуются одним и тем же органом сбыта. Однако чисто логически они выполняют разные задачи.

Предпосылками для разработки стратегий проникновения являются стратегии интернационализации, ранговый перечень отобранных страновых рынков, желаемые масштабы и скорость маркетингового присутствия в выбранных странах в планируемом периоде.

Альтернативные стратегии проникновения

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран, различающиеся в зависимости от места производства продукции, от соотношения затрат и рисков, от скорости проникновения и количества стран. Выбор конкретного способа зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, правовых особенностей отдельных стран.

Все стратегии проникновения можно также объединить также в четыре группы по соотношению уровня затрат на создание зарубежных подразделений и контролируемости маркетинговых мероприятий в стране базирования[25].

1). К стратегиям проникновения с низкими затратами и низкой контролируемостью относятся косвенный экспорт, прямой экспорт с косвенным сбытом, продажа лицензий, франчайзинг.

1.1. При косвенном экспорте предприятие-производитель передает на аутсорсинг сбытовой организации (партнеру по сбыту) в родной стране все, связанные с экспортом функции, затраты и риски. Для фирмы-производителя заграничный бизнес остается по сути внутренним бизнесом с известной долей модификации продукта, договорных условий и т.п. В качестве партнеров по сбыту в своей стране рассматриваются:

-    экспортные фирмы со страновой или отраслевой специализацией;

-    международные торговые фирмы с зарубежными отделениями;

-    закупочные подразделения зарубежных фирм;

-    собственный корпоративный торговый дом;

-    субпоставки местной фирме для зарубежного заказчика;

-    поставки экспортному комиссионеру;

-    поставки для совместного экспортного предприятия.

1.2. При прямом экспорте с косвенным сбытом фирма-производитель производит продукцию в своей или в третьей стране и экспортирует ее затем в целевую страну. При этом производитель принимает на себя почти все функции, затраты и риски, связанные с реализацией международной сделки, однако поставляет продукцию самостоятельному зарубежному партнеру по сбыту, который в свою очередь перепродает ее конечному потребителю и тем самым берет на себя прочие торговые функции и риски. Такими партнерами по сбыту в целевой стране могут быть:

-    импортные торговые фирмы (дистрибуторы);

-    оптовые торговые фирмы;

-    закупочные кооперативы;

-    совместные сбытовые предприятия;

-    сбытовые фирмы других заграничных фирм (фасовщики, упаковщики).

1.3. Договора о передаче лицензий и технологий, в рамках которых обычно передается и маркетинговая концепция сбыта продукции. Эта стратегия требует постоянного контакта и консультирования со стороны национальной фирмы, а также часто поставки комплектующих деталей и узлов и участия в капитале покупающей лицензию зарубежной фирмы. Поиск покупателя лицензии или партнера по лицензионному бизнесу обычно происходит при помощи соответствующих баз данных.

1.4. Франчайзинг – это передача коммерческого ноу-хау покупателю в целевой стране. Франчайзинговый пакет обычно включает права на марку, фирменное название, концепцию маркетинга, систему менеджмента, т.е. весь бизнес. Фактически франчайзинг представляет собой форму интенсивной зарубежной кооперации в сфере маркетинга, сбыта и финансов. Франчайзинг в качестве имплантационной стратегии подходит прежде всего для предприятий тех отраслей, продукция которых не может проникнуть в целевую страну иным путем (например, розничная торговля, сфера услуг, ресторанный и отельный бизнес).

2). К стратегиям проникновения с низкими затратами и сильной контролируемостью относятся:

2.1. Управление по контракту (management contracting), в рамках которого компания экспортирует управленческую услугу. Партнер в целевой стране предоставляет капитал, ноу-хау и получает систему менеджмента, а также иногда и право использовать торговую марку и фирменное название. Во многих случаях в рамках дополнительного технического соглашения иностранное предприятию получает возможность определять техническую политику и реализовывать собственную маркетинговую концепцию. Иногда такое соглашение предусматривает возможность иностранному предприятию в целевой стране приобрести долю в капитале или все предприятие. Наряду с управленческими функциями иностранное предприятие в целевой стране берет на себя строгий контроль за бизнесом (прежде всего контроль качества). В качестве платы за управленческие услуги и предоставленное ноу-хау иностранное предприятие может получать твердое вознаграждение и процент от прибыли. Контрактный менеджмент как форма рыночного проникновения интересен, как правило, только для тех фирм, предложение продукции или услуг которых в ином случае было бы ограничено рамками региона (например, отели, транспортные предприятия, строительство, энергетика)

2.2 Договора о техническом сотрудничестве, часто заключаемые с государственными организациями и фирмами развивающихся стран в продолжение договоров на комплектную поставку для объектов капитального строительства, включают продажу услуг в области проектирования, передачи ноу-хау, подготовки кадров, запуска производства. Часто принимают форму компенсационных сделок. К этой форме проникновения можно отнести и стратегические альянсы с местными или иностранными фирмами на целевом страновом рынке.

2.3. Прямой экспорт с прямым сбытом. В этом случае фирма продает через собственную сбытовую организацию, находящейся в родной или третьей стране, свою продукцию напрямую конечному потребителю в целевой стране. Чаще всего такая форма проникновения на заграничный рынок характерна для фирм-производителей инвестиционных товаров, поскольку требует тесного контакта продавца и покупателя в сфере сервиса и технического консультирования.

3.)       К стратегиям проникновения с высокими затратами и ограниченной

контролируемостью относятся:

3.1. Участие в капитале зарубежных предприятий, принимающее следующие формы:

-    миноритарное участие,

-    блокирующий пакет,

-    равное участие,

-    контрольный пакет.

Размер участия зависит от законодательства и уровня налогов принимающей страны и часто приобретается через оффшор.

3.2 Создание совместного предприятия (нового юридического лица) с одним или несколькими локальными партнерам. Иностранная компания может участвовать в совместном предприятии в качестве миноритарного, равного или мажоритарного акционера. Снижение риска участия в совместном предприятии достигается путем составления детального учредительного договора и дополняющих его дополнительных соглашений о поставках продукции, передаче лицензий, технической кооперации.

3.3 Заключение кооперационных соглашений, схожих с миноритарным участием в совместном предприятии. Часто заключаются с государственными компаниями развивающихся стран и предусматривают передачу технологий, поставку деталей и узлов с обязательством сбыта готовой продукции на западных рынках. Зарубежный партнер также принимает обязательства в отношении координации снабжения, производства и маркетинга и в сфере НИОКР.

3.4. Контрактное производство (contract manufacturing) содержит элементы передачи лицензии и прямых иностранных инвестиций. Фирма-производитель в целевой стране принимает заказ иностранного предприятия на производство определенной продукции. Для чего иностранная фирма, как правило, предоставляет технологию, материалы и обеспечивает техническую поддержку производителя. Сбыт произведенной по контракту продукции осуществляется в целевой стране или в третьих странах заграничным предприятием (например, сборка автомобилей BMW на калининградском заводе «Автотор», сборка компьютеров и мобильных телефонов разных марок на глобальных контрактных производствах корпорации Flextronics).

3.5 Участие в проектах в качестве поставщика или генподрядчика объектов капитального строительства «под ключ», часто создаваемых в форме консорциума фирм. Вкладом иностранной компании в консорциум служит подготовка кадров, предоставление технологического ноу-хау, поставки продукции.

4.) К стратегиям проникновения с высокими затратами и сильной контролируемостью относятся:

Похожие работы

Исследование внешнеторгового контракта, как основы внешнеэкономической деятельности

Скачать

113790

3

2

... о государственном регулировании внешнеторговой деятельности; содержащий сведения, необходимые для целей таможенного оформления и контроля. Рассматривая ВТК как основу внешнеэкономической деятельности предприятия, мы можем отметить, что: имеется в виду внешнеторговая составляющая ВЭД. Как уже отмечалось, ВЭД на сегодняшний день представляет собой вид деятельности, который содержательно включает ...

Внешнеэкономическая деятельность на ЗАО "Автокомбинат №41"

Скачать

18921

3

1

... услуг, отсутствии дополнительных денежных средств и т.д. 6. В деловом мире существуют более крупные и престижные (с более широкими возможностями для ведения внешнеэкономической деятельности) автотранспортные предприятия, чем ЗАО "Автокомбинат №41". При этом данное предприятие входит в пятёрку лучших автотранспортных предприятий (данного профиля) г.Москвы, что даёт преимущество перед конкурентами ...

Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии и перспективы ее развития

Скачать

24948

1

0

... от степени сложности продаваемой продукции, опыта внешнеэкономической деятельности, организационных форм сбыта продукции. 2. Организация внешнеэкономической деятельности на ООО «Массив» и перспективы ее развития Вид деятельности ООО «Массив» - закупка асбестовых резинотехнических изделий. С 2002 года предприятие сотрудничает с западногерманской фирмой “Триумф Интернационал АГ” в области ...

Внешнеэкономическая деятельность предприятия

Скачать

26032

3

0

... развития предприятия Обеспечение выполнения обязательств по контрактам Освоение новых форм экономического сотрудничества Функции отдела внешнеэкономической службы: Подготовка и решение директором предприятия по стратегии развития внешнеэкономической деятельности. Координация действий соответствующих управленческих структур в сфере внешнеэкономической деятельности. Контроль за расходованием ...