Издержки по выпуску издания

1. Издержки по выпуску издания.

2. Прибыль, которая должна быть получена.

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель - «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Его обычно называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж, а затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»). Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Цена рассчитывается для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены: для местного рекламодателя, для национального, для транснационального, для частного лица, для юридического лица, для рекламодателя определенной сферы бизнеса, для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. То есть издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут показаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. То есть рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие - труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику являются скидки. Они позволяют стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка - самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки - дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов - 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств - 15%, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные могут не выплачиваться. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что возможно издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо.

Каждый издательский дом разрабатывает собственную систему цен, исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратеги и тактики продаж.

Так, возможны два основных типа систем цен: «прозрачная» и договорная.

«Прозрачная» система подразумевает под собой четкие, ясные условия оплаты. В таком случае любой рекламодатель знает, что он платит столько же, сколько и другие рекламодатели.

Договорная система предусматривает определенный торг. Рекламодатель стремится добиться как можно больших скидок, издание – предоставить как можно меньших. Зачастую рекламодателю удается «выбить» действительно чрезвычайно выгодные цены, но он все равно не удовлетворен, т.к. подозревает, что другим компаниям удалось получить еще более выгодные условия.

«Прозрачная» система позволяет планировать бюджет издания. Так же она привносит солидность в отношениях с рекламодателями, благотворно влияет на создание положительного имиджа издания. Однако договорная система на практике используется достаточно часто – у работников издания слишком велик соблазн заработать на не очень финансово грамотных рекламодателях. Увы, таких на рынке не много.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены - нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.

Продажи - это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это услуги. Кому – рекламодатели. Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы». Как – стратегия и тактика.

Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. И т.д.

Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга. Если же у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов.

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание базы. Сотрудникам рекламной службы нужна точность и актуальность. Они сверяют по базе свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями. Чем больше, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов.

Обычно в базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца-агента приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» является неизбежными издержками, на которые приходится идти для того, чтобы добиться стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент.

Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом - рекламным сотрудником, продающим услуги, - может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного - около10% и на долю мелкого - около 30%.

Основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров, так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или по почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов» бизнеса.

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Продажи могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать свою работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между штатными сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

Наиболее часто используемый принцип в России - по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в каждом районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок - вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор - это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю - любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, так как усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь - удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю.

Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома обстоятельствам. И значит: необходимо искать новых. То есть сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи:

- качественно обслуживать имеющихся клиентов;

- привлекать новых клиентов на основе тактики удовлетворения потребностей.

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.

Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Организация деятельности самой рекламной службы издательского дома обуславливается стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг и их продажи. Соответственно, эти два вида деятельности предопределяют функциональное разделение рекламной службы: на структуру, выполняющую заказы клиентов, и на структуру, продающую услуги.

В службе выполнения заказов функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т.д.

В службе продаж – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и т.д.).

В зависимости от размера издательского дома, масштаба его деятельности, в штате рекламной службы может находиться различное количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки рекламных специалистов.

Рекламные сотрудники издательского дома должны эффективно создавать и продавать услуги. Поэтому, чем больше объем рекламной работы, тем уже специализация сотрудников, и тем их больше.

В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных организационных подходов такие подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться напрямую старшему менеджеру издательского дома.

Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических процессов. Создание услуг требует продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и рубричных объявлений, рекламной службой совместно с редакцией разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется местоположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.

Рекламная модель разрабатывается, исходя из общей модели конкретного издания, из ее базовых элементов: структуры и композиции издания. Учитываются особенности информационной подачи рекламы, особенности ее восприятия читателями (уместность, объем), сочетаемость с редакционной информацией и ее оформлением.

Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте.

Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации - бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, должностных инструкций и т.д.

Организация деятельности рекламной службы - краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой - в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке - полностью соответствовать его требованиям.

Часть 3. Предложение путей повышения эффективности предпринимательской деятельности издательства «Рипол классик»

Главная задача издательства – обеспечить предпринимателей, научных работников и студентов необходимой литературой по экономике и праву.

Издательсьство “ Рипол классик ” уже восемь лет занимает лидирующую позицию среди издателей деловой литературы России. По данным журнала “Книжный бизнес” по рейтингу издателей учебной литературы по экономике, финансам и бизнесу по показателю условных продаж в 2006 г. доля «Рипол классик» составила 29,2%. По количеству изданий юридической литературы доля «Рипол классик» и издательства «Норма» составила 23%, рейтинг тех же издательств по суммарному тиражу и суммарной стоимости предложения новинок (условным продажам) составили по 22,2%. При этом отмечается, что «Рипол классик» придерживается однозначно низкоценового сектора рынка юридической литературы и в своих учебных пособиях и шпаргалках, и в издании кодексов/законов. «Лидер рынка юридической литературы – издательство «Норма». Эта издательская марка не только зарекомендовала себя исключительной специализацией на вопросах государственного права, но добилась обладания наибольшим среди всех участников рынка массивом грифованных учебников для высшей школы не только по вопросам общей теории права, но и по специальным дисциплинам – прокурорский надзор, криминалистика, гражданский процесс, судебная медицина и др., а также подборкой учебно-методических комплексов и кратких курсов. Более того, именно «Норма» располагает в настоящий момент самой мощной линейкой профессиональных авторов комментариев к действующему уголовному, гражданскому и трудовому кодексам РФ». («Книжный бизнес № 3, 2007г.)

Издательство «Рипол классик» является одним из лидеров рынка учебной литературы профессионального образования. Доля рынка группы издательств «Рипол классик» (ИД «ФОРУМ», «Форум», «Риор», «Альфа-М») по количеству новинок (переизданий) в 2006-2007 (январь-июнь) гг. составляет 24,4 -25,3% соответственно. Доля рынка по суммарному тиражу новинок (переизданий) в 2006-2007 гг. составляет 14,7- 16,6%.

При этом доля рынка издательств по суммарной стоимости новинок (переизданий) в совокупном обороте сектора рынка в 2006-2007 гг. составила 7,6-12,5%.

«Рипол классик» работает в низкоценовом сегменте, в котором средняя цена учебника или учебного пособия колеблется в районе 120 руб. при стартовом тираже 3500 экз. («Книжный бизнес» № 6, 2007).

На различных конкурсах книги, выпущенные “ Рипол классик ”, неоднократно были признаны лучшими.

1.         Диплом за выдающиеся достижения в книжном бизнесе победителю рейтингов журнала "Книжный бизнес" в номинации "ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ". 6 сентября 2007 года.

2.         Диплом Правления Ассоциации книгоиздателей лауреата конкурса 2007 года за книгу А.Б. Долгина "Экономика символического обмена" в номинации "Лучшее издание деловой литературы".

3.         Национальная Деловая Премия "Капитаны российского бизнеса". Диплом в номинации "Деловые книги". 29 мая 2007 года.

4.         Диплом I степени за учебник "Налоги и налогообложение" 5-е изд., Миляков Н.В. От Академии экономических наук и предпринимательской деятельности. 2006 год.

5.         Диплом лауреата конкурса АСКИ и денежную премию Российской книжной палаты – издательству «Рипол классик» (генеральный директор Синянский В.Д.) за лучшее справочно-библиографическое оформление издания «Новая экономическая энциклопедия» (автор Е.Е. Румянцева).

6.         Диплом в номинации "Лучшее многократное издание (Самая востребованная книга)" за книгу: Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - 5-е изд. - М.: Рипол классик, 2005. 13 декабря 2006 года.

7.         Диплом в номинации "Лучший издательский проект" за книгу: Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Микроэкономика. Промежуточный уровень: Учебник. - М., 2005. 13 декабря 2006 года.

8.         "Профессиональный учебник-2003" (награды авторам и учебникам) 1. Авторский коллектив учебника "Экономика предприятия (фирмы)" под ред. профессора О.И. Волкова и доцента О.В.Девяткина. 2. Кондраков Н.П. "Бухгалтерский учёт". 3. Генкин Б.М. "Экономика и социология труда" 4. Нуреев Р. М. "Курс микроэкономики" 5. Баглай М. В. "Конституционное право Российской Федерации"

9.         Диплом Московской Международной выставки "Образование и карьера - XXI век" - "За большой вклад в пропаганду образования" (2003).

10.      Дипломы журнала "Книжный бизнес" "За выдающиеся достижения в книжном бизнесе", "Победителю рейтингов" (2000, 2001, 2002, 2003).

11.      Дипломы дирекции Международной книжной ярмарки "Петербургский книжный салон" "За лучшую книгу" в номинациях "Техническая литература", "Деловая литература" (2001).

12.      Почетные дипломы правления Ассоциации книгоиздателей России (АСКИ) за актуальность и высокий научный уровень подготовки и выпуска новой серии учебников для вузов “Учебники экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова” (2005), "За актуальность и высокое качество издания компактного учебника для вузов “Сопротивление материалов”, за подготовку и выпуск фундаментального издания - первого тома “Новой Российской энциклопедии” (“Россия”) (2004), "За подготовку и выпуск актуальной современной серии книг "Менеджмент для лидера"(2003), "За актуальность тематики"(2001), "За серию учебников" (1999, 1997)

13.      Диплом Московской международной выставки-ярмарки в номинации "Бестселлер" (2000).

14.      Диплом гильдии книжников в номинации "Коммерсант - 2000".

15.      Диплом Московской международной выставки-ярмарки в номинации "За содействие развитию экономической теории и практики" (1998).

16.      Дипломы Министерства общего и профессионального образования в конкурсе "Деловая книга России" (1997, 1998).

Правильно выбранная стратегия развития издательства, постоянное исследование рынка книжной продукции, умение рисковать и принимать решения в ситуации неопределенности, развитие каналов распространения – это составляющие успеха Рипол классик. Особое внимание в Рипол классик придается работе с вузами, поскольку основные покупатели нашей учебной литературы - вузовские библиотеки, библиотеки средних специальных учреждений и непосредственно студенты.

В 1996 г. издательством основана серия “Высшее образование”, в рамках которой выпущены учебники известных российских ученых и преподавателей как в твердом переплете (в расчете на пополнение фондов вузовских библиотек), так и в экономичном “студенческом” варианте - в мягкой обложке. Книги этой серии востребованы на рынке, поэтому и дальше работа в этом направлении будет продолжаться.

В издательскую группу Рипол классик входят партнерские издательства: НОРМА, МАГИСТР, ВЕСЬ МИР, ФОРУМ, ИД "Форум", РИОР, ЭНЦИКЛОПЕДИЯ, ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК, АЛЬФА-М, ВАДИМ-СИНЕМА.

Очень интересный проект был начат в 2003 г. издательством “Энциклопедия” –вышел первый и второй тома 12-томного универсального издания НОВАЯ РОССИЙСКАЯ ЭНЦИКЛОПЕДИЯ. Главный редактор энциклопедии – вице-президент Российской Академии наук, академик А.Д. Некипелов.

С 2003 г. издательство “ Рипол классик ” впервые выпустил на CD иллюстрированный каталог продукции издательской группы Рипол классик, который постоянно рассылается по крупнейшим библиотекам высших и средних учебных заведений России.

С 2005 года начало работу БИБЛИОТЕЧНОЕ АГЕНТСТВО, в задачи которого входит:

·           обеспечение библиотек сведениями о наличии и новых поступлениях книг;

·           установка в библиотеках электронного каталога для формирования заказа на местах;

·           комплектование библиотек по индивидуальным заказам на книги;

·           предоставление бесплатных рекламных материалов от издательств;

·           заключение и оформление с библиотеками договоров поставки;

·           доставка книжной продукции.

Издательство «Рипол классик» и ФГУ «Российская государственная библиотека» предлагают посетить информационно-консалтинговый центр по вопросам чтения и комплектования библиотек (ИКЦ РГБ).

В самом центре Москвы постоянно представленны новинки издательств России. Каждую книгу можно взять в руки, пролистать и заказать для своей библиотеки. Фонды комплектуются по издательским ценам в режиме online.

Цель проекта:

·           возродить библиотечный коллектор в современной форме

·           проведение социологических исследований, исследований по вопросам развития чтения с привлечением работников РГБ, научных сотрудников институтов Российской академии наук,по вопросам чтения на русском языке – с привлечением национальных библиотек стран-участников СНГ;

·           оказание помощи во внедрении передовых библиотечных информационных технологий в российских библиотеках путем проведения консультаций, лекций, семинаров ведущими специалистами РГБ;

·           информирование российской библиотечной общественности о новых изданиях деловой, учебной и художественной литературы ведущих российских издательств;

·           аккумулирование информации о потребностях библиотек (читателей) в конкретной литературе (виды, жанры, темы).

Заключение

По данным Российской книжной палаты в 2004 году было выпущено около 700 млн. книг, что составило около 5 книг на одного человека. Сравнения этот показатель с аналогичным показателем 1991 г., когда на одного гражданина приходилось 10 книг, следует признать что потребности населения в различных видах литературы удовлетворяются недостаточно полно.

Это связано с наличием ряда проблем, как внешних по отношению к отрасли книгоиздания, так и внутренних.

Одним из факторов, препятствующих развитию книжного рынка является ограниченный платежеспособный рост населения. Так, на 5 % населения, относящегося к числу богатых, приходится более 30 % реализуемой книжной продукции. Очевидно, что с повышением уровня доходов населения будет повышаться количество реализованных книг, поскольку потенциальный спрос на данный момент превышает платежеспособный.

Важным направлением по увеличению объема продаж книжной продукции является снижение себестоимости книг путем разработки более эффективных производственных технологий.

Еще одной причиной недостаточного развития книжного рынка в РФ выступает неразвитость системы реализации печатной продукции. Так, если в Австрии на 100 000 населения приходится 200 книжных магазинов, в Германии и Испании - около 100, а в США немногим менее 50, то в России этот показатель не превышает двух магазинов на 100 000 граждан. Кроме того, основная часть продаж приходится на крупные города, население которых превышает 1 млн. жителей. При этом подавляющая часть покупателей имеет возможность делать выбор лишь из части ассортимента, выпускаемой в стране книжной продукции.

Внутренней проблемой книжного рынка выступает недостаточно развитая маркетинговая деятельность самих издательств. Большинство издательств практически не занимаются изучением рынка, поскольку исследования читательского спроса являются дополнительным расходом, часто неподъемным для малых компаний.

Еще одной важной проблемой, уже отмеченной в начале исследования, являются территориальная гиперконцентрация издательств в отдельных регионах РФ с одной стороны, и их нехватка в других регионах, препятствующие эффективному развитию книжного бизнеса в стране.

В настоящей работе мы рассмотрели развитие книжного рынка в России на примере крупного издательства «Рипол классик».

Быстрое развитие указанного издательства обусловлено рядом факторов, в первую очередь эффективной маркетинговой политикой компании.

Использование тактики концентрированного маркетинга, которая заключается в сосредотачивание усилий компании на нескольких тематических разделах литературы, позволило «Рипол классик» обеспечить себе прочные позиции в данных сегментах.

Другой характерной особенностью рассматриваемого издательства является активное использование маркетинговой тактики серийности производимой литературы. Следует отметить, что использование принципа серийности большинства выпускаемых издательством книг, оправдалось: 73 % из реализуемых наименований входят в состав различных популярных серий.

Продуманный и тщательно разработанный стиль также является эффективным маркетинговым и рекламным инструментом компании. Использование характерных цветовых сочетаний и запоминающихся слоганов, способствовало быстрому развитию издательства и увеличению объемов продаж продукции.

Библиографический список использованной литературы

1.         Барнет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированные коммуникации / Дж. Барнет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. – 356 с.

2.         Бейверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. – Спб.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999. 3.         Болотов В.А. Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития. — М., 1999.

4.         Васькин А.А.Книготорговый бизнес в России и за рубежом. – М.: Компания Спутник+, 2001. – 130 с. – ISBN 5-93406-150-X.

5.         Выпуск книг и брошюр в 2007 году: основные характеристики выпуска книг и брошюр в 2006 г. [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – М.: Российская книжная палата, 2008. – Режим доступа: http://www.bookchamber.ru/statistics2007, свободный. – Загл. с экрана.

6.         Гембл П., Стоун М., Вуднок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – ISBN 5-8183-0376-4.

7.         Говорин А.А. Инфраструктура современного предпринимательства: проблемы теории и практики. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. – 175 с.

8.         Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе: учеб. пособие / Моск. гос. ун-т печати. – М.: МГУП, 2005. – 106 с. – (Книжный бизнес: Отечественный опыт). – ISBN 5-8122-0833-6.

9.         Гриц Т., Тренин В., Никитин М. Словесность и коммерция (Книжная лавка А.Ф. Смирдина) / Под ред. В.Б. Шкловского и Б.М. Эйхенбаума. – М.: «Аграф»,2001 – 304 с.

10.       Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации: Учебное пособие. –М.: Изд. РИП-холдинг, 2001. – 244 с.

11.       Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 1-4. – М.: Русский язык, 1989.

12.       Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: 1992. – 352 с.

13.       Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати. – М.: МГУП, 2004. – 284 с.

14.       Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжный рынок России: 1990-2000 гг. Динамика, экономика, организация. – М.: МГУП, 2001. – 192 с. – 5-8122-0470-5. 15.       Ильницкий Андрей. Книгоиздание современной России, 2002. - http://lib.ru/COMPULIB/il_izdat.txt

16.       Книга: энциклопедия – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 800 с.

17.       Книгоиздательский бизнес: Сб. статей / Пер. с англ. Б.В. Ленского. –М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993. - 386 с. 18.       Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. - М.: ТЕРРА, 1996. - 432 с.

19.       Коган А.Ф. Проблемы истории предпринимательства в книжном деле // Книжный рынок России: история, теория, практика: Межвед. сб. науч. тр./ Под ред. Б.С. Есенькина, Р.А. Симонова, Н.С. Грачевой. – М.: МГУП, 2002. – Вып. 1(9). – 240 с.

20.       Комаров Е.И. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности/ Е.И. Комаров, Н. П. Маковеев.

21.       Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности: учебник для вузов. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 319 с.

22.       Ленский Б. В. Издательство - книготорг - библиотека: путь книги к читателю // Науч. и техн. б-ки /ГПНТБ России. – 2001 – N 3. - С. 57-61.

23.       Ленский Б. В. Книгоиздательская система современной России. — М.: Наука, 2001. —207 с.

24.       Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры / Пер. с англ. – К.: Ника-Центр, 2003 – 432 с.

25.       Малый экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 2003. – 240 с.

26.       Марголин Е.М. Цены на рынке издательской продукции/ Книжная торговля: Научно-технический сборник. – 1997., Вып. 2-3.

27.       Маркус В.А. Организация и экономика издательского дела. — М., 1989.

28.       Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.1. – М.: Прогресс, 1993. - 562 с.

29.       Мильчин А.Э. Издательский словарь=справочник. – М.: Юристъ, 1998. – 472 с.

30.       Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. - М.: Издательство "Дело",

31.       2003г. - 359 с.

32.       Нуреев Р.М. Курс макроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. – М.: Издательство НОРМА, 2000 – 572 с.

33.       Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. – М.: Традиция, 2004. – 280 с.

34.       Печать Российской Федерации. Статистические сборники за 1990-2006 гг. – Издательство «Российская книжная палата».

35.       Портер М. Портер М. Международная конкуренция. В 2 тт. - М.:Международные отношения, 1993 – 896 с.

36.       Прилепская Г.Д. Бизнес-план издательства. Учебное пособие. — М., 2000.

37.       Прилепская Г.Д. Организация и планирование издательской деятельности. Учебное пособие. — М., 2002.

38.       Предпринимательство в книжном деле: Справочник / Б.С. Есенькин, Г.Н. Ершова, В.Д. Синянский и др. / Под ред. Ю.Ф. Майсурадзе; Моск. гос. ун-и печати. – М.: МГУП, 2003. – 275 с. – ISBN 5-8122-0306-7.

39.       Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. экономический словарь. – 3-е изд., перераб. И доп. –М.: ИНФРА-М, 2002 – 480 с.

40.       Россия в цифрах. 2006: Краткий статистический сборник. – М.:Росстат, 2006. – 462 с.

41.       Свешникова И.К. Технология редакционно-издательского дела. Учебное пособие для специальности «Издательское дело и редактирование». — М., 1995.

42.       Система средств массовой информации в России: учебное пособие для вузов/ Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 259 с.

43.       Справочник издателя. Справочные материалы по издательскому делу. В двух кн. — М., 1992.

44.       Становление предпринимательской экономики в России /О.Н. Криворучко, А.А. Зайцев, С.И. Лобанов. –М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2000 – 153 с.

45.       Толковый словарь по книжному бизнесу: Основные термины/ Б.С. Есенькин, С.Ю. Калинин, Н.П. Маковеев и др./ Под ред. Ю.Ф. Майсурадзе. – М.: МГУП, 2002. – 159 с.

46.       Траут Дж. Траут о стратегии/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 192 с.

47.       Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. Или Как завести собственное дело и добиться успеха: Вып.1. Предприниматель и предпринимательство: Пер. с англ.. / Общ. Ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1992. – 160 с.

48.       Шифрин А. Легко ли быть издателем: Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать/ Пер. с англ. С. Силаковой. – М.: Новое литературное обозрение, 2002 – 234 с.

49.       Шумпетер Й. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры): пер.с англ. - М.: Прогресс, 1982. - 455 с.

50.       Энциклопедия книжного дела. — М., «Юристъ», 1998.

51.       Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев и др. – Из. 2-е перераб. И доп. – М.: Юристъ, 2004. – 634 с.

52.       The Pan English Dictionary. – L.: Pan Books, 1979.

[1] Выпуск книг и брошюр в 2007 году Электронный ресурс – Режим доступа: http://www.bookchamber.ru/statistics2007, свободный. – Загл. с экрана.

[2] В русский язык оно непосредственно вошло как слово «антрепренер», означающего в современном словоупотреблении «предпринимателя в области шоу-бизнеса».

[3] The Pan English Dictionary. – L.: Pan Books, 1979 – P. 359

[4] Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. Или Как завести собственное дело и добиться успеха: Вып.1. Предприниматель и предпринимательство: Пер. с англ.. / Общ. Ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1992. – С. 12.

[5] The Pan English Dictionary. – L.: Pan Books, 1979 – P. 51

[6] Говорин А.А. Инфраструктура современного предпринимательства: проблемы теории и практики. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. – С.

[7] Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. - М.: Издательство "Дело", 2003г.

[8] Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.1. – М.: Прогресс, 1993.

[9] Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982.

[10] Даль В,И. Толковый словарь живого великорусского языка / Т. 3: П – М.:, Русский язык, 1990. – С. 358.

[11] Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: 1992.

[12] Портер М. Портер М. Международная конкуренция. В 2 тт. - М.:Международные отношения, 1993

[13] Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Моск. гос. ун-т печати. – М.: МГУП, 2004. – С. 10.

[14] Становление предпринимательской экономики в России / О.Н. Криворучко, А.А. Зайцев, С.Н. Лобанов. – М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2000. – С. 10.

[15] Россия в цифрах. 2006: Крат.ст. сб./Росстат-М., 2006. – С. 167.

[16] Там же – С.83.

[17] На русском языке впервые полностью издана в Киеве в 2003 г. издательством «Ника-Центр» в серии «Сдвиг парадигмы», перевод А.. Юдина: Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры / Пер. с англ. – К.: Ника-Центр, 2003.

[18] Инициирующее влияние на мировоззрение Мак-Люэна оказали работы его коллеги по университету и старшего друга экономиста и культуролога Гарольда Инниса (1894-1952), высказавшего оригинальную идею, что технология коммуникации оказывает на человечество большее влияние, чем контент (http://en.wikipedia.org/wiki/Harold_Innis).

[19] Высказано в главном труде Мак-Люэна «Understanding Media: The Extensions of Man» (1964 г.), до сих пор не изданного у нас.

[20] Электронный ресурс http://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan.

[21] Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати. – М.: МГУП, 2004. – С. 18.

[22] Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26, ч. 1, С. 420

[23] Аналитический отчет. Книжный рынок России. – М:Research Group DISCOVERY, 2006. – с. 20

[24] Составлено по данным статистических сборников «Печать Российской Федерации» за 1991-2003 гг. Данные за 2004 г. приведены в: Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности – М: АСТ, АСТРЕЛЬ – С.21.

[25] Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности – М: АСТ, АСТРЕЛЬ – С.22

[26] Там же – С.27-29.

[27] Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. экономический словарь. – 3-е изд., перераб. И доп. –М.: ИНФРА-М, 2002. – С. 247.

[28] Экономическая теория: Учеб. для высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. – 6-е изд., перераб. и доп. — М.: ВЛАДОС, 2000. — С.180—209.

[29] Нуреев Р.М. Курс макроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. – М.: Издательство НОРМА, 2000 – С. 232.

[30] Там же – с. 19.

[31] По материалам сборников «Печать в Российской Федерации». Данные за 2007 г. :Выпуск книг и брошюр в 2007 году Электронный ресурс  Режим доступа - http://www.bookchamber.ru/statistics2007, свободный. – Загл. с экрана.

[32] Аналитический отчет. Книжный рынок России. – М:Research Group DISCOVERY, 2006. – с. 20

[33] Там же – с. 22.

[34] Маркус В.А. Организация и экономика издательского дела. — М., 1989.

[35] Прилепская Г.Д. Организация и планирование издательской деятельности. Учебное пособие. — М., 2002.

[36] Ленский Б.В. Книгоиздательская система современной России. — М., 2001.

[37] Болотов В.А. Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития. — М., 1999.

[38] Справочник издателя. Справочные материалы по издательскому делу. В двух кн. — М., 1992.

[39] Энциклопедия книжного дела. — М., «Юристъ», 1998.

[40] Прилепская Г.Д. Бизнес-план издательства. Учебное пособие. — М., 2000.

[41] Свешникова И.К. Технология редакционно-издательского дела. Учебное пособие для специальности «Издательское дело и редактирование». — М., 1995.