Контроль цен и оборачиваемости инвестиций

3.3 Контроль цен и оборачиваемости инвестиций

Эффективная политика издательства в области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Ориентация на себестоимость - элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.

К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:

Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции.

Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода А. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.

Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.

Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.

Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.

Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.

Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.

Таким образом, себестоимость определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом: Себестоимость < Цена < Спрос.

Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с аналогичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повышается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определенным образом влияют на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К ним относятся:

· широчайший ассортимент;

· оценка покупателем продукта преимущественно по его содержательным, а не формальным характеристикам;

· относительно низкая эластичность спроса.

Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает возможность продажи намечаемой к выпуску книги по <стандартной> цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.

В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.

Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют <условно-постоянными> расходами.Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют <условно-переменными> расходами.

Условно-постоянные расходы - это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы - затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.

Наценка издателя или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.

Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.

Схема ценообразования в издательстве:

Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) ? Ij + Нрi + Пиi, или

Цо = Ссj ? Ij + Нрj + Пиj, где

Цо - отпускная цена издательства за один экземпляр;

Сг - стоимость рукописи (авторский гонорар);

Ср - стоимость редакционно-издательских расходов;

Ст - стоимость типографских расходов;

Сп - стоимость продвижения и рекламы;

См - стоимость маркетинга;

Сс - себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;

Нрj - накладные расходы (в расчете на один экземпляр);

Пиj - издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);

Ij - тираж издания.

При формировании цены в издательстве планируется уровень рентабельности (частное от деления прибыли к затратам).

Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения:

· издательство - конечный потребитель;

· издательство - розничное книготорговое предприятие - потребитель;

· издательство - оптовое книготорговое предприятие - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;

· издательство - дилер - покупатель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах - оптовой и розничной.

Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:

торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);

доход оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца складываются из следующих составляющих:

· расходы на хранение продукции;

· расходы на доставку товара на склад;

· расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;

· расходы на рекламу и продвижение;

· расходы на оплату труда работников предприятия;

· страховые;

· накладные расходы оптового книготорговца.

Доход оптового книготорговца - доля оптовой наценки, направляемая оптовиком на собственное воспроизводство.

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

· установление розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае оптовая и розничная книготорговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку);

· установление розничной цены розничным или конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца - часть наценки (скидки), остающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:

Цр = Цо + Но + Нр, где

Цр - розничная цена книги;

Цо - отпускная цена издательства;

Но - наценка оптового книготорговца;

Нр - наценка розничного книготорговца.

Важным элементом маркетинговой деятельности является эффективная политика издательства в области ценообразования, которая должна обеспечивать продажу тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств.

Под ценообразованием понимается процесс образования, формирования цен на продукцию, характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящихся ко всем товарам.

Активным элементом рыночного ценообразования является ориентация на себестоимость, предусматривающая необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемой нормы прибыли при реализации тиража, под которой подразумевается отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу или к затратам, понадобившимся на ее получение.

Таким образом отпускную цену издательства можно записать следующей общей формулой:

Ц = С + Н,

где Ц - отпускная цена издательства; С - себестоимость книжной продукции; а Н - издательская наценка.

Структура отпускной цены продукции «Рипол-классик» показана в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Структура отпускной цены

Как видно из таблице 3.3. наибольший вес в себестоимости продукции имеют производственные расходы и накладные расходы (33 и 22 %). Издательская наценка составляет 25 % от стоимости книги.

Очевидно, что указанная структура ценообразования является усредненной, и различается в зависимости от конкретной книги: например, гонорар наиболее известных и продаваемых авторов может составлять более десяти процентов; использование более дорогих сортов бумаги для подарочных изданий увеличивает производственные расходы и т.п.

С целью снижения себестоимости продукции компания «Рипол-классик» существенно увеличила выпуск более дешевых книг в мягком переплете. Так, если в 2003 году в мягкой обложке выпускалось всего 26 % наименований (45 % по сумме тиража), то уже в 2005 году количество наименований книг, выпускаемых в мягком переплете, выросло до 41 % (70 % по сумме тиража).

Основные показатели производства издательства «Рипол классик», влияющие на конечную стоимость книжной продукции, указаны в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Основные показатели производства в расчете на одно наименование (экземпляр)

При планировании работы издательства следует различать рукописи двух видов: заказные и организованные самим издательством. К заказным относятся рукописи продолжающихся издательских проектов — ранее предпринятые издательством серии, многотомные издания, собрания сочинений и т.п. и финансированные заказчиком (спонсором, грантодержателем и т.п.). В данном случае речь идет о коммерческой надежности этой части плана издания. В остальном требования к рукописям остаются неизменными, независимо от вида и жанра произведения. Рукописи, прошедшие этап внутреннего и внешнего рецензирования, включаются в тематический план выпуска литературы.

План выпуска литературы — это издательский документ, содержащий перечень книг, брошюр или иной продукции, предназначенной к выпуску в свет в течение следующего календарного года.

В состав плана выпуска литературы включаются следующие сведения: автор (фамилия, инициалы), наименование произведения, аннотация, содержащая краткие сведения о нем и потенциальной читательской аудитории, объем в печатных листах, квартал выхода в свет, иногда — планируемый тираж.

План выпуска литературы обычно печатается в виде брошюры, рассылаемой по книготоргующим организациям, магазинам, базам, библиотекам и часто содержит листки с бланками заказов, которые могут оформлять организации и частные лица путем высылки в издательство или в книготоргующие организации. Заказы, присланные на основе плана выпуска литературы, составляют часть гарантированного тиража издательской продукции.

Тематический план выпуска литературы является важнейшим инструментом изучения читательского спроса и рекламы деятельности издательства, его визитной карточкой, отражающей творческие возможности и мировоззрение творческого коллектива[40].

Большим заблуждением было бы считать, что рыночные отношения, коммерческая деятельность свели на нет плановую документацию, как атрибут прошлого. Напротив, успеха добьется лишь тот, кто умеет грамотно планировать свою деятельность — финансовую, производственную и другую.

Разница по сравнению с централизованным управлением лишь в том, что планы издающая организация делает для себя, их не нужно утверждать, согласовывать, защищать в вышестоящих инстанциях. Детальное планирование производственной деятельности сделает работу издательства, безусловно, более эффективной. По этой причине руководства по экономике и планированию издательской деятельности прошлых лет не следует отбрасывать целиком, а с учетом конъюнктурных поправок частично использовать в работе.

Среди документов, которые составлять необходимо, — план по реализации на год (с разбивкой на кварталы), калькуляция себестоимости каждой книги или другой единицы продукции, калькуляция среднегодовой стоимости печатного листа-оттиска, расчет потребности материалов на год, штатное расписание. Конечно, финансовый план и другие финансовые документы делаются отдельно, в обязательном порядке. Основные показатели производственной деятельности издательства выносятся в отдельный документ, являясь, совместно с тематическим планом, как бы визитной карточкой издательства. Основные показатели производственной деятельности включают:

— число наименований (названий) книг или других единиц издательской продукции,

— количество учетно-издательских и печатных листов в год,

— средний объем выпускаемых книг,

— средний тираж.

Такой набор показателей сразу дает представление о масштабе деятельности, производственных возможностях издательства, а тематический план — о намерениях, творческом потенциале коллектива. Только серьезное, детальное планирование деятельности позволит избежать случайностей, срывов, неожиданностей. Производственное планирование непосредственно связано с коммерческой стороной издательского процесса, с такими понятиями как менеджмент и маркетинг, прибыль, расходы, издержки, затраты, себестоимость и др. Существуют различные виды расходов — общехозяйственные, издательские, производственные, коммерческие (затраты на рекламу, хранение, доставку, погрузку и разгрузку продукции, оплату работы посредников и др.). В структуре себестоимости издательской продукции все они занимают разные доли. Приведем примерное соотношение расходов в структуре себестоимости издательской продукции, приведенное в «Энциклопедии издательского дела» (Москва, «Юристъ», 1998. — C. 301):

— общеиздательские расходы — 15%;

— редакционные расходы — 10%;

— авторский гонорар — 15%;

— коммерческие расходы — 5%;

— расходы на типографские работы, бумагу и переплетные материалы — 55%.

Естественно, структура и уровень себестоимости, рентабельность, прибыль и прочие финансово-экономические и производственные показатели зависят от многих факторов и, в первую очередь, от конъюнктуры книжного рынка. Их планирование требует от сотрудников издательства высокой профессиональной квалификации, мобильности, способности приспособиться к изменяющимся условиям и потребностям спроса.

Производственное планирование ведется параллельно с тематическим, оформляясь окончательно после утверждения тематического плана[41].

Похожие работы

Учет и отчетность граждан, осуществляющих предпринимательскую деятельность

Скачать

148657

5

0

... выходных пособий и оплате труда с лицами, работающими по трудовому договору, в том числе и по контракту, т. е. с наемными работниками. 2. Учет и отчетность граждан, осуществляющих предпринимательскую деятельность В соответствии с ФЗ «О бухгалтерском учете» индивидуальные предприниматели освобождаются от обязанности вести учет бухгалтерский учет. Учет имущества индивидуального предпринимателя ...

Современные отечественные библиотечные союзы и ассоциации

Скачать

190027

3

2

... по печати и массовым коммуникациям при поддержке ОАО «Российские железные дороги» провёл широкомасштабную просветительскую акцию «Литературный экспресс» с целью пропаганды и продвижения современной отечественной литературы и популяризация чтения в российских регионах. Партнерами организаторов «Литературного экспресса» стали администрации регионов, «Российская газета», ВГТРК, радиостанции « ...

Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва

Скачать

40382

11

0

й продукции и перспектив открытия нового книжного магазина. Предметом данного исследования является книжный рынок города Кушвы. Проблемой является открытие нового книжного магазина. Глава 1 Значение маркетинговых исследований 1.1    Сущность маркетинговых исследований Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры, ...

Книжное дело на рубеже тысячелетий

Скачать

107795

14

2

... которые знаменуют собой серьезные изменения в сфере культуры, науки, информации, причем изменения настолько масштабные, что они действительно обещают стать доминантой развития человечества на рубеже тысячелетий. Социологи утверждают, что технология коммуникаций оказывает значительное воздействие и на институциональное устройство общества и на характер восприятия и мышления у членов этого общества. ...