Стратегия маркетинга

4. Стратегия маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Фирма должна подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понята широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важнейших условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в одной области.

В процессе развития бизнеса руководством высшего уровня, менеджерами, обслуживающим персоналом, и сотрудниками маркетингового отдела был определен ряд конкретных принципов, исходя из особенностей деятельности фирмы GENERAL, которые успешно реализуются в жизни:

1) максимальным образом удовлетворять потребителей той продукцией, в которой они нуждаются. Постоянное расширение товарного ассортимента;

2) продажа товара самого высокого качества, на таких условиях, которые максимальным образом удовлетворяют потребителей;

3) полное соответствие товара своей спецификации – единственно приемлемый уровень обслуживания покупателей;

4) мы не даем одолжения клиенту, обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя возможность помочь ему;

5) не существует «проблемного», «неразумного» и «сложного» покупателя. Каждый заказ является самым важным заказом. Каждый покупатель является самым важным покупателем;

6) развитие «программ лояльности клиента» – «привязывает» клиентов к фирме GENERAL;

7) лучшая реклама для фирмы – это удовлетворенный потребитель.

Основной постулат маркетинговой программы фирмы GENERAL: знай целевой рынок и умей удовлетворить его максимальным образом.

В фирме GENERAL маркетинг – лишь один из немногих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не способен реализовать некачественные или никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга в компании эффективна в том случае, когда каждый отдел, каждый сотрудник создают и воплощают в реальность конкурентоспособную систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.

Современный покупатель сталкивается с широчайшим ассортиментом товаров, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего он делает свой выбор?

Потребитель, прежде всего, ищет ответ на вопрос, принятия предложения какой фирмы принесет ему максимальную ценность. Именно от того, соответствует ли предложение фирмы ожидаемой потребителем ценности, зависит степень его удовлетворенности и вероятность совершения им повторной покупки у этой фирмы.

Фирма GENERAL в процессе своей деятельности имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями:

Во-первых, улучшая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технологические характеристики (постоянная модернизация модельного ряда обогревателей GENERAL), разрабатывая новые виды товаров, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.

Во-вторых, компания имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени (магазины фирмы GENERAL расположены практически во всех районах Украины, имеют удобный подъезд на любом виде транспорта), энергетических и эмоциональных затрат (квалифицированный персонал полностью оформит Ваш заказ, вызовет в случае необходимости такси непосредственно к торговому центру).

В-третьих, фирма GENERAL имеет возможность уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на товары (проведение акций, распродажа товаров со скидкой, подарки).

Методы стимулирования продаж.

Наглядным примером этого является внедрение в процесс реализации товаров системы накопленных скидок. Действительно, для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к большим объемам заказов и внесезонным закупкам, руководство компании идет на коррекцию базисных цен путем введения практики скидок. Но делать это необходимо осторожно, чтобы не нанести невосполнимого урона прибыли компании. Процент скидки на товар определяется суммой, на которую покупатель совершил предшествующие покупки. Например, 1% дисконтная карта выдается покупателю, если он за один раз совершил покупку на сумму, превышающую $300.

Практикуется внедрение различных видов скидок (за своевременную оплату, за объем покупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты).

Организация послепродажного обслуживания клиентов: срок гарантии три года, в течении этого времени возможен бесплатный ремонт и настройка.

Организация сбыта изделия:

- товар распространяется посредством розничной торговли через фирменные магазины, торговых агентов, сети супермаркетов, магазины по продаже фотоаппаратов, а также возможны прямые поставки со склада предприятия;

- отгрузка товара осуществляется в удобное для заказчика время, в нужном ему объеме. Склады товара находятся как при самом предприятии, так и при организациях-оптовиках.

Так как фирма стремиться к увеличению объемов продаж и доходов, она уделяет немало внимания на поиск и привлечение новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Маркетологи, совместно с рекламным отделом, разрабатывают рекламные сообщения и распространяют их среди уже наработанных клиентов (т. е. непосредственно в каждом магазине вообще и в отделе выдачи товара в частности).

Реклама, как известно, «двигатель торговли», - это тот элемент маркетинга, который играет важнейшую роль в деятельности любой фирмы. Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Реклама – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей. На фирме создан собственный финансовый отдел, менеджеры которого подчиняются заместителю генерального директора по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в подготовке и утверждении рекламных обращений и компаний, организации демонстрации товаров для дилеров и пр.

В фирме GENERAL наиболее часто применяются два вида рекламы:

- информационная реклама – играет очень важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса. Так, при появлении на рынке Украины обогревателей производства компании GENERAL, для создания высокой репутации нового локального бренда и продвижения товара, были организованы массированные рекламные компании. Их цель заключалась в донесении до потенциальных потребителей информации о достоинствах нового товара и о высоких его качествах;

- напоминающая реклама – имеет большое значение для продвижения уже известных товаров.

Фирма выделяет ту или иную сумму на проведение рекламных компаний, размер которых зависит от следующих факторов:

▪ этап жизненного цикла товара – реклама новых обогревателей потребовала большого рекламного бюджета, т. к. ее задачи состояли в формировании желаемого уровня осведомленности потребителей и завоевании их признания;

▪ конкуренция и создаваемые нею препятствия – компания GENERAL имеет несколько крупных конкурентов (DE LONGHI, VITEC, SAMSUNG), поэтому реклама обычно носит более «громкий» характер, иначе аудитория просто не заметит ее. Как правило, это большие и яркие наружные вывески, которые носят рекламный характер; выступление фирмы как спонсора на различных популярных радиостанциях, на местных телеканалах; раскрашенные в фирменные цвета маршрутные такси, на которых представлено рекламное обращение; реклама непосредственно на месте продажи, т. е. в торговых центрах; реклама в Internet и т. д.;

▪ частота рекламы – бюджет на рекламу предусматривает расходы на ее неоднократное повторение (в основном это касается радио- и телерекламы);

▪ стоимость размещения рекламы.

5. Комплексный план работ по теме

5.1 Состав и количество исполнителей

Количество исполнителей – 22 человека.

Ведущий инженер – 1 чел.

Инженер – 2 чел.

Маркетолог – 1 чел.

Экономист – 2 чел.

Конструктор – 2 чел.

Радист – 5 чел.

Техник – 2 чел.

Инженер-экономист – 1 чел.

Служащий – 2 чел.

Технолог – 2 чел.

Рабочий – 2 чел.

5.2 Сроки и продолжительности стадий

Техническое задание – 02.01.06 – 05.01.06

Техническое предложение – 06.01.06 – 18.01.06

Эскизный проект – 19.01.06 – 31.01.06

Технорабочий проект – 01.02.06 – 01.03.06

Изготовление опытных образцов – 02.03.06 – 17.04.06

Комплексные испытания – 18.04.06 – 24.04.06

Натурные и приемочные испытания – 18.04.06 – 24.04.06

Постановка серийного производства – 25.04.06 – 11.05.06.

5.3 Календарный план-график хода работ

На предприятии предлагается пятидневная рабочая неделя с восьмичасовым рабочим днем. Законодательством Украины установлено 10 праздничных дней:

1 января – Новый год;

7 января – Рождество Христово;

8 марта – Международный женский день;

23 апреля (Воскресенье) – Пасха, 24 апреля (Понедельник);

1-2 мая – День международной солидарности трудящихся;

9 мая – День Победы;

11 июня (Воскресенье) – Троица (Понедельник);

28 июня – День Конституции Украины;

24 августа – День независимости Украины.

5.4 Финансовый план темы

Фонд основной заработной платы исполнителей – 17 538 грн.

Фонд дополнительной заработной платы исполнителей – 2 630,7 грн.

Схема затрат по стадиям

1. Техническое задание – 1 106,444 грн.

2. Техническое предложение – 6 848,979 грн.

3. Эскизный проект – 9 725,979 грн.

4. Технорабочий проект – 17 158,998 грн.

5. Изготовление опытных образцов –39 157,892 грн.

6. Комплексные испытания – 19 760,602 грн.

7. Натурные и приемочные испытания – 10 244,242 грн.

8. Постановка серийного производства – 6 747,264 грн.

Цена темы – 152 835,483 грн.

Плановая прибыль – 3 855 946,5 грн.

Премии исполнителям – 1 578,42 грн.

Себестоимость изделия – 292,25 грн.

Цена изделия – 584,5 грн.

График финансирования темы представлен в пояснительной записке данного курсового проекта.