Public Relations (или технологии политического манипулирования)

2.2 Public Relations (или технологии политического манипулирования).

В ходе истории политика, как и все общество, претерпевает глубокие качественные изменения. Вхождение на рубеже ХХI века индустриально развитых стран в информационную стадию развития ознаменовало резкое повышение роли средств массовой информации (СМИ) в политической жизни и даже дало основания для появления целого ряда концепций, обосновывающих приоритетную роль этого института в жизни общества и наступление эпохи медиократии (власти СМИ) или телекратии (власти телевидения).

В 1999 году страна вступила в период «больших выборов» - парламента и президента. Без всякого сомнения, все мы стали, прямо или косвенно, объектами массированного воздействия политических партий и групп, использующих в предвыборной борьбе различн6ые средства, в том числе и те, что относятся к так называемым паблик рилейшнз – социальной технологии, получившей почти повсеместное распространение в мире.

Наиболее часто используемый перевод английского выражения public relations – связи с общественностью. В русскоязычной литературе встречаются также и другие переводы: общественное взаимодействие, общественные коммуникации, общественные связи, на чаще употребляют прямое заимствование public relations (PR). Самым же правильном переводом на русский специалисты считают следующий: организация общественного мнения.

Однако на родине этой социальной технологии – в США – ее называют по-разному: политические коммуникации, стимулирующие коммуникации, стратегический коммуникационный менеджмент.

Российские специалисты определяют PR как часть управленческой деятельности по установлению благоприятных отношений между организацией и социальной средой [69,98]. В нашем исследовании мы предлагаем собственное определение PR: это технология формирования благоприятного аттитьюда (отношения) к субъекту делового общения у целевой аудитории.

Существование человека включает в себя две стороны: деятельность (способ отношения человека к условиям своей жизни) и общение (информационное взаимодействие людей, групп, общностей). Именно через общение происходит «связывание» индивидуумов в социуме, согласование их действий, представлений и интересов. В общении выделяют, как правило, три компонента: коммуникативный (обмен информацией между общающимися сторонами), перцептивный (восприятие сторонами друг друга, понимание другого), интерактивный (организация взаимодействия между общающимися сторонами на основе достигнутого понимания). В процессе общения между общающимися сторонами неизбежно формируется отношение, то есть направленность человека на кого-то или на что-то. В социальной психологии и психолингвистике психический феномен, выражающий отношение человека к различным социально значимым объектом (людям, общностям, произведениям науки и искусства, социальным институтам), получил название аттитьюд. В литературе употребляется также русскоязычный термин установка.

Аттитьюд – один из основных регуляторов поведения человека. Это еще не поведение, а его предпосылка, готовность к определенной реакции на данный раздражитель. Аттитьюд – это тенденция действовать «за» или «против» некоторого фактора окружения, «готовность к определенной активности»[83]. Складывается аттитьюд из трех компонентов. Первый – когнитивный (познавательный). Он представляет собой разнообразные знания о предмете аттитьюда. Второй – аффективный (эмоциональный), то есть в аттитьюд входит эмоциональная оценка события, факта, человека и т.д. Наконец, третий – конативный (поведенческий), формирование программы действий, касающихся предмета аттитьюда.

Таким образом, создать аттитьюд означает дать человеку определенные знания о чем-то или о ком-то, сформировать у него желательную эмоциональную оценку кого-то или чего-то и спровоцировать человека на осознание собственных возможных действий относительно предмета аттитьюда.

Итак, цель «связей с общественностью» - формирование какой-либо организацией (коммерческой фирмой, политической партией, предвыборным блоком, органом власти и т.д.) изначальной расположенности к себе (или нерасположенности к противнику) той аудитории, в которой эта организация заинтересована. Можно сказать и так: PR – это технология завоевывания хорошей репутации у тех, в ком мы заинтересованы с деловой точки зрения.

Следует иметь в виду одну особенность PR как разновидности делового общения. Активная сторона (субъект) всегда осознает прагматическую (несущую очевидную практическую пользу) направленность общения. Объект же далеко не всегда рассматривает эти связи как деловой контакт, нередко подвергаясь в PR- акциях целенаправленному воздействию. Именно поэтому в процессе PR появляется возможность подмены диалога манипуляцией. Диалогическое общение – это равноправное общение, его целью являются взаимопонимание и взаимопознание партнеров. Для него характерна достаточная степень открытости, информированности партнеров, уважения чужих интересов и позиций. При манипулятивном общении воздействие на партнера осуществляется скрытно, партнер не осознает себя объектом воздействия. Как правило, необходимость в манипуляции возникает, когда от партнера хотят добиться изменения его взглядов, действий, ориентаций. Манипулирование широко используется в политике, рекламе, маркетинге, некоторых религиозных течениях, в армии. Это неотъемлемая часть социальной жизни.

При определении PR мы неоднократно употребляли слово «технология». В конце XX века этот термин (от греч. tehne – мастерсво, умение) применяется практически во всех областях человеческой деятельности, а не только при описании производственных процессов, как это было еще пятьдесят лет назад. Термин социальная технология стал использоваться относительно недавно для обозначения системы типовых процедур и операций, специально разработанных для оказания влияния на социальный объект или процесс.

Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее запланированному результату. Среди прочих социальных технологий в XX веке родились PR.

Одним из методов PR является пропаганда. Слово пропаганда традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С.И. Ожегова [60] определяется как «распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений». Вышедший в 1998 «Словарь-справочник по социологии и политологии» [77] толкует пропаганду как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий, с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей». В этом смысле пропаганда и PR практически идентичны, однако, пропаганда больше «специализируется» прежде всего на идеологических кампаниях.

Негативное же отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием, общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина способствует и широкое использование этого метода в тоталитарных обществах.

Итак, PR стремится к убеждению (суггестии), пропаганда – к привлечению сторонников.

На наш взгляд, правильнее всего определять PR как организацию общественного мнения, а пропаганду – как управление общественным сознанием.

Тем не менее, четкую границу между этими социальными технологиями провести нелегко. Кроме того, на практике, при возникновении проблемной ситуации заказчик рассчитывает, как правило, на применение всех средств воздействия на целевую аудиторию. Особенно зыбка эта грань в России, поскольку подавляющая часть PR-кампании осуществляется у нас в рамках политического маркетинга в период острой предвыборной борьбы. В развитых же странах львиная доля клиентов PR-агентств – фирмы и организации, для которых жизненно важна хорошая репутация (банки, вузы и т.д.). Мы считаем, что по мере роста в России благополучия во всех сферах социальной жизни специалисты по PR будут заниматься именно этим, а не агрессивным «проталкиванием» своих заказчиков в органы власти.

Проблема использования социально-психологических методов влияния также тесно связана с проблемой манипулирования (манипуляции) аудиторией. Сам термин произошел от лат. manipulus, слова, которое имело в древней латыни два значения: 1.кисть руки, сложенная «горсточкой», и 2.военный отряд из 120 человек. Оксфордский словарь английского языка дает следующее определение слова манипуляция: «обращение с объектами со специальными намерениями, особенной целью», с выделением переносного значения: «акт влияния на людей , управления ими или вещами с ловкостью (с пренебрежительным оттенком ), скрытая обработка». Словарь С.И. Ожегова еще определеннее: проделка, мошенничество (с неодобрительным оттенком).

Итак, манипуляция в социальной психологии понимается как психологическое воздействие, используемое для достижения целей манипулятора посредством скрытого побуждения людей к совершению определенных действий, изменения их психологических характеристик и состояний [20].

Объектом манипулятивного воздействия может быть как отдельный человек, так и общество в целом. Более того, психологическая манипуляция – такой же неотъемлемый элемент человеческого общения (коммуникации), как и внушение (суггестия), убеждение, ситуативное воздействие. В книге американского психолога и психотерапевта Э. Шострома читаем: «Современный человек – это манипулятор, кем бы он ни был – продавцом ли автомобилей, уговаривающим нас совершить покупку, отцом ли пятнадцатилетнего сына, уверенным в том, что он и только он знает, какую карьеру следует делать сыну… или мужем, скрывающим свою зарплату от жены. Манипуляторов – легион. В каждом из нас живет манипулятор, который бесконечно применяет всяческие фальшивые трюки с тем, чтобы добиться для себя того или иного блага» [92, с.11]. Вспомните «технологию общения» Остапа Бендера с членами «Союза меча и орала». Не всегда такая бытовая манипуляция – зло, иногда она необходима человеку в его повседневной борьбе за существование, но в целом манипулятивные техники причиняют обществу вред, так как дезориентируют, провоцируют принятие неправильных решений, создают потенциальную угрозу безопасности личности и социума. Особенно опасна манипуляция в ситуации, когда сужается поле рациональных и логических аргументов влияния на аудиторию. Наиболее распространенный вид манипуляции – информационное воздействие на аудиторию, которое базируется на «трех китах»:

·           определенных методах конструирования предоставляемой аудитории информации;

·           способах предоставления этой информации;

·           предварительном повышении восприимчивости аудитории к психологическому воздействию.

Информационное воздействие на аудиторию осуществляется средствами массовой коммуникации, прежде всего СМИ. Именно поэтому мы считаем, что реальная (то есть, в первую очередь финансовая) независимость прессы, при всех ее издержках, обеспечивает некоторую «разноголосицу» влияющих сил и повышает возможность формирования у людей более или менее реальной картины происходящих событий и их оценки, исходя из собственных интересов, а не интересов манипулятора. Поэтому слова о том, что независимая пресса – обязательное условие демократии, совершенно справедливы.

Американский специалист Р. Гудин в своей книге «Политики-манипуляторы» формулирует идею о том, что истина, как правило, менее привлекательна, чем иллюзия, поэтому успех воздействия во многом зависит не от того, как представить истину, а от того, как сконструировать иллюзию[21].

Похожие работы

Политический дискурс как объект лингвистического исследования

Скачать

32282

0

0

... , ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия [31, с. 51]. По мнению И.Ф. Ухвановой-Шмыговой, смысло-сущностные исследования политического дискурса могут дать значимый материал как о современной дискурсии в целом, так и о политическом дискурсе в частности. Необходимо выявить те признаки, которые характерны для политической дискурсии на данном этапе развития социума, а также ...

Власть как концепт и категория дискурса

Скачать

27899

0

0

... по мнению Р. Фаулера, поддерживать «властный дифференциал» между разными социальными группами (например, юрист и рабочий) [Fowler 1985]. Власть как прагматическая категория связана с интенциональным аспектом общения в институциональных типах дискурса. Власть выступает как базовая интенция политического дискурса, как его интенциональная основа, предопределяющая его основные функции: интеграция и ...

Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема

Скачать

126968

2

0

... в політичному дискурсі гендерна приналежність політиків або приналежність до різних політичних партій. Тож варто розглянути ці питання, щоб з’ясувати особливості аргументації в політичному дискурсі. Розділ 2. Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема   2.1 Гендерні особливості аргументації в політичному дискурсі Протягом останніх десятиліть лінгвісти різних ...

Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Скачать

116778

0

1

... учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе. 1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие "имидж" и его структурные части. Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. ...