Анализ знаковых средств

3.3 Анализ знаковых средств

Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видео­материалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Ре­портерская перспектива используется для установления прямого контакта зрите­лей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект при­сутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувст­во сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе на­личествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обра­щениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.

Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком уг­ле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экра­не психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение че­ловека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.

Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - дава­ли в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создате­ли рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.

Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие чер­ты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма рос­сийского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении лого­типа оттенков синего и голубого.

Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в ко­торый заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окруж­ности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, при­ближающегося к некоторой точке.

Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представ­ляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.

Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее на­правление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вер­бальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рек­ламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на по­следнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные со­ставляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенци­альных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использо­вались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, на­правленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).

Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концеп­туальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС — свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» кон­цептуальные слоганы не использовались вообще.

Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за ка­дром, музыка).

С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного зву­ка можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуаль­ный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - ес­тественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.

Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении нега­тивных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спо­койная, легкая.

Похожие работы

Политический дискурс как объект лингвистического исследования

Скачать

32282

0

0

... , ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия [31, с. 51]. По мнению И.Ф. Ухвановой-Шмыговой, смысло-сущностные исследования политического дискурса могут дать значимый материал как о современной дискурсии в целом, так и о политическом дискурсе в частности. Необходимо выявить те признаки, которые характерны для политической дискурсии на данном этапе развития социума, а также ...

Власть как концепт и категория дискурса

Скачать

27899

0

0

... по мнению Р. Фаулера, поддерживать «властный дифференциал» между разными социальными группами (например, юрист и рабочий) [Fowler 1985]. Власть как прагматическая категория связана с интенциональным аспектом общения в институциональных типах дискурса. Власть выступает как базовая интенция политического дискурса, как его интенциональная основа, предопределяющая его основные функции: интеграция и ...

Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема

Скачать

126968

2

0

... в політичному дискурсі гендерна приналежність політиків або приналежність до різних політичних партій. Тож варто розглянути ці питання, щоб з’ясувати особливості аргументації в політичному дискурсі. Розділ 2. Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема   2.1 Гендерні особливості аргументації в політичному дискурсі Протягом останніх десятиліть лінгвісти різних ...

Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Скачать

116778

0

1

... учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе. 1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие "имидж" и его структурные части. Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. ...