История вопроса
Концептосфера российского политического дискурса
Механизмы влияния в политике: установка, поведение, когниция
Public Relations (или технологии политического манипулирования)
Манипулятивные технологии вербального воздействия в политике
Знаковая структура политической телевизионной рекламы
Типология знаков рекламного сообщения
Анализ знаковых средств
Динамический анализ последовательности знаков
Навигация
Типология знаков рекламного сообщения
Семиотические аспекты политического дискурса
120983
знака
1
таблица
1
изображение
3.2 Типология знаков рекламного сообщения
Основные смысловые компоненты. В роликах наиболее активно действовавших в тот период на рынке телерекламы партий и движений – «Единства», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблока» - использовались, как показывают результаты исследования, в основном схожие идеи и смысловые акценты. При формулировании проблем и потребностей народа и государства они апеллировали к таким базовым ценностям: материальный достаток; стабильность; сила государства; чувство национальной гордости, ответственность за будущее страны.
В качестве означаемых способности партии и ее лидеров решить актуальные проблемы использовались два вида смысловых акцентов: личные и профессиональные качества политиков (честность, активность, профессионализм, опыт, сила) и конкретные достижения, положительные результаты их деятельности. Показательно, что в ходе избирательной кампании 1999 г. уже не выводилось на первый план то обстоятельство, что политик «обычный человек - такой же, как мы». Последнее, как известно, было присуще национальным избирательным кампаниям начала 1990-х годов.
При этом негативный образ конкурентов формировался при помощи указаний на отсутствие у них необходимых профессиональных навыков и/или на наличие отрицательных личных качеств. Также весьма активно использовался прием демонстрации негативных последствий деятельности конкурентов.
Парные оппозиции. Одной из задач нашего анализа было выявление присутствующих в рекламе парных оппозиций, т.е. знаков с разными смысловыми полюсами. Основные бинарные оппозиции рекламных текстов оказались следующими: 1) народ - власть; 2) патриотизм - предательство интересов России (безответственность, безразличие); 3) сила - бессилие / исполнительная власть -законодательная власть; 4) честность - обман; 5) дела - слова / результат - обещания; 6) активность - бездеятельность; 7) профессионализм - дилетантство; 8) опытный - неопытный / проверенный - неизвестный; 9) партия - конкурент /мы -они; 10) твердость - колебания; 11) достаток - нищета; 12) порядок - хаос / стабильность - непредсказуемость / надежность - риск; 13) прошлое - настоящее / настоящее - будущее / страх - надежда.
Обратим внимание на то, что противопоставление народа и власти присутствовало далеко не во всех роликах - чаще делались попытки «объединить» народ с рекламируемой партией, т.е. говорить «мы». В качестве объединяющего народ и власть начала выдвигались идеи патриотизма, ответственности за будущее страны. Характерно, что в случаях, если народ и власть разделялись, народу как зависимому от власти отводилась пассивная роль. При атаках на конкурентов народ выступал как жертва их (конкурентов) неправильных действий. При позитивной рекламе народ зачастую изображался как «облагодетельствованный» какой-то партией или ждущий такого «благодеяния». В целом реклама выглядела так, что власть представлялась в роликах партий-лидеров активным субъектом, от которого зависит народ. Иное звучание эти два знаковых понятия имели только в рекламе не получивших широкой поддержки избирательных объединений, таких как блок Святослава Федорова или движение Брынцалова, которые провозглашали, что «народ нанимает власть», «государство для народа, а не народ для государства».
Оппозиция «сила (власть) – бессилие» в большинстве рекламных материалов интерпретировалась так: партия бессильна помочь народу, если у нее нет власти. Вариантом этой пары мы сочли противопоставление исполнительной и законодательной ветвей власти в рекламе «Яблока» и СПС, причем акцент здесь делался на то, что существующие законы «не работают». В качестве основной причины творящегося в стране беззакония в рекламе чаще всего упоминалась нечестность власти («Единство», ОВР, СПС, «Яблоко»). Об этом же твердили в связи с проблемами коррупции и разворовывания государственных средств. Неспособность достигать результата, ограничиваясь лишь словами и обещаниями, связывалась в роликах не только с нечестностью, но и с отсутствием у лидеров партии активности и профессионализма. А вот честность называлась очень редким качеством, имеющимся далеко не у всех политиков.
В рекламе СПС и «Яблока» отмечалось, что современный политик должен быть молод. Здесь молодость оценивалась положительно и противопоставлялась пожилому возрасту лидеров ОВР и КПРФ. Кстати, последние в своих контратаках (в частности, ОВР) проводили параллели между молодостью и неопытностью, т.е. происходила инверсия знаков: «плюс» менялся на «минус».
В категориях «сила – слабость» обозначались свойства политика/конкурента; в то же время сила рассматривалась как ценность, на которую новая власть должна опираться в своей деятельности, направленной на возвеличивание российского государства. Пара «сила – слабость» и ее вариант «твердость - колебания» были тесно связаны с оппозициями «порядок – хаос», «стабильность - непредсказуемость», причем при описании состояния дел в стране всегда доминировал негативный полюс.
Широко использовался в политической рекламе такой прием, как противопоставление разных исторических периодов (прошлого, настоящего, будущего) и соответствующих этапов развития страны. В изображении прошлого и настоящего преобладали негативные оценки, а единственным «светлым пятном» оказывалась деятельность рекламируемой партии и ее результаты. В рекламе лишь ЛДПР, НДР и «Яблока» было выражено чувство гордости за великую страну, в которой мы живем, а в некоторых роликах «Яблока» присутствовала идея, что в России уже есть все для хорошей жизни, нужна только правильная власть - эти оценки относились к настоящему. Другими же партиями современная ситуация однозначно оценивалась как неблагоприятная. Будущее в рекламе всех партий-лидеров, напротив, связывалось с надеждой на лучшее и имело позитивную окраску.
Визуальные означающие референтов. Основываясь на методологических положениях семиотического анализа, можно заключить, что означающие соответствовали референтам наиболее часто используемых визуальных знаков политического дискурса. Последними, как отмечалось выше, были народ, партия, политики.
Означающие референта «народ». Народ в целом изображался как совокупность или группа людей; отдельная же социальная группа - фигурой (фигурами) ее представителей.
Означающие референтов «продвигаемая партия/политик». В большинстве случаев для отображения партии использовались такие знаки: а) представители партии; б) результаты деятельности партии; в) съезды партии; г) массовые партийные мероприятия; д) ее логотип. Рекламируемый политик представал в визуальном ряду с помощью иконических знаков: динамическое либо статичное изображение его лица, фигуры. Порой политика не показывали вовсе - в рекламе давались личные свидетельства его избирателей, а визуальные знаки-индексы относились не к политику, а к партии (логотип).
Означающие референта «политик/партия – конкурент». В большинстве рекламных роликов иконические изображения политиков-конкурентов отсутствовали, не упоминались и их имена. Вместе с тем там содержались маркеры, безошибочно указывающие на конкретных лиц - посредством метафор, символов, фактов, упоминаний о личных свойствах и даже особенностях их внешности. Так, в ролике-мультфильме движения «Единство» Россия предстает как теремок, которым все хотят пользоваться: и «лягушка-краснобрюшка» с серпом и молотом (в которой без труда угадывается Геннадий Зюганов), и заяц, грызущий яблоко (несомненно, художественное воплощение образа Григория Явлинского). Реклама ОВР «живописала» ужасы августовского кризиса 1998 г., что вызывало негативные реакции по поводу Кириенко и СПС. Изображение конкурирующих политиков встречалось только в ролике СПС: фотографии Примакова, Лужкова, Зюганова как приметы давно минувшего в одном ряду с портретами Сталина и Брежнева.
Визуальные означающие смысловых компонентов. В рекламных дискурсах разных партий использовались не только схожие смысловые акценты, но даже близкий набор означающих этих акцентов. Ни одна партия не обошлась без обращения к чувству патриотизма избирателей. В визуальном ряду это нашло выражение в показе исторически значимых событий: хроники времен Великой Отечественной в рекламе «Яблока» и событий начала XX в. в ролике НДР. Портреты политиков прошлого появлялись только в рекламе СПС (Сталин, Ленин, Хрущев, Брежнев, Ельцин) и НДР (Ельцин).
Заметим, однако, что при обрисовке прошлого создатели рекламных посланий обращались преимущественно к знаковым событиям последних лет. Так, особое символическое значение имели: экономический кризис августа 1998 г.; забастовки шахтеров по поводу невыплаты зарплаты; демонстрации и митинги протеста; бедственное положение пенсионеров. Эти означающие неблагополучной жизни людей использовались в рекламе почти всех партий-лидеров. Характерно, что актуальная для современной России тема войны в Чечне в визуальном ряду рекламы лидирующих партий не затрагивалась.
В политических дискурсах большинства партий и движений активно применялись символы России: государственный флаг, карта страны, Красная площадь, Кремль, куранты. Флаг и карта как самые «нагруженные» смыслами и, вероятно, одинаково и положительно интерпретируемые большинством граждан символы, составляли основу логотипов цветового решения, дизайна рекламных обращений многих партий. Встречалась и «народная» символика: деревенский домик, русские пейзажи, лошади, аист, национальные русские костюмы и т.п. Это было характерно прежде всего для визуального ряда рекламы НДР и ЛДПР.
«Образ народа» создавался при помощи показа «символических» ситуаций (очередей у банка, забастовок, демонстраций). Причем в зависимости от акцента - негатив или позитив - лица людей приобретали соответствующее выражение. В рекламных роликах типа «личное свидетельство» представители народа изображались либо как «случайные» прохожие, либо как люди, занятые своими «повседневными делами». Иногда народ в лице его отдельных представителей изображался рядом с политиком во время «встреч лидера с населением».
Означающими профессиональных и личных достоинств лидеров, - активности, опыта, деловых качеств и т. д. - в рекламе большинства партий выступал показ политиков на трибуне в Государственной Думе или конференц-зале; на деловой встрече за столом переговоров; во время поездок по стране; в момент выполнения профессиональных обязанностей (на стройке, в горячей точке); беседующими с избирателями либо с лидерами общественного мнения.
Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.
Похожие работы
... , ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия [31, с. 51]. По мнению И.Ф. Ухвановой-Шмыговой, смысло-сущностные исследования политического дискурса могут дать значимый материал как о современной дискурсии в целом, так и о политическом дискурсе в частности. Необходимо выявить те признаки, которые характерны для политической дискурсии на данном этапе развития социума, а также ...
... по мнению Р. Фаулера, поддерживать «властный дифференциал» между разными социальными группами (например, юрист и рабочий) [Fowler 1985]. Власть как прагматическая категория связана с интенциональным аспектом общения в институциональных типах дискурса. Власть выступает как базовая интенция политического дискурса, как его интенциональная основа, предопределяющая его основные функции: интеграция и ...
... в політичному дискурсі гендерна приналежність політиків або приналежність до різних політичних партій. Тож варто розглянути ці питання, щоб з’ясувати особливості аргументації в політичному дискурсі. Розділ 2. Особливості аргументації в політичному дискурсі як перекладацька проблема 2.1 Гендерні особливості аргументації в політичному дискурсі Протягом останніх десятиліть лінгвісти різних ...
... учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе. 1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие "имидж" и его структурные части. Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. ...
0 комментариев