Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе – от упаковки до послепродажного сервиса – направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя – убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя – просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама – не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача – убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый – лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина – примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;

Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;

Объект рекламы – определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае не важно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное – чтобы это было услышано и увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламного воздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товаров и услуг.

1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителей

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения – от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:

Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Реклама на радио

Реклама в Internet

Экранная реклама – на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, а также на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения

Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения на трех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многие другие формы.

Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовой рекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламными материалами, информационными письмами, листовками и т.д.

Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.

Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знаком рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотрим методические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств, выявленные в результате изучения специальной литературы.

Реклама в прессе

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара или услуги;

Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен, оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;

Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не пустые утверждения;

Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации – это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

объявление должно включать воображение слушателя;

текст необходимо сопровождать запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо с первых секунд заинтересовать слушателя;

результат будет наилучшим если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;

Реклама в информационных сетях Internet

Особенность рекламы в Интернет состоит в том, что ее центральным элементом является web-сервер организации, на котором размещается подробная информация об организации, товарах или услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-сервер является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой мощный инструмент имиджевой рекламы. С методической точки зрения создание эффективной баннерной рекламы – весьма сложный и трудоемкий процесс, который требует достижения оригинальности, простоты, быстрого понимания, смысловой емкости.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и за счет комплексности воздействия на потребителей оказываются во многих случаях более психологически эффективны, чем объявления в других средствах массовой коммуникации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной в производстве и дорогостоящей, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров и услуг.

Для достижения эффекта в области телерекламы следует соблюдать следующие методические требования:

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к рекламе пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

главное в телерекламе – интересная визуализация, т.к. зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;

текст телерекламы не должен быть многословным.

Как свидетельствуют специалисты, соблюдение этих требований позволяет достичь психологической эффективности телевизионного рекламного воздействия.

Наружная реклама

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме, товаре либо услуге, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. По сути, большинство форм наружной рекламы является напоминающей.

Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики, представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 метров;

цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаз;

на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можно приобрести рекламируемый товар, услугу;

необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Прямая почтовая реклама

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. Охарактеризуем некоторые из них:

Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;

Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности;

Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;

В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информации прямая реклама не связана ограничениями места и формата;

Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалов и процессов производства;

Производство прямой рекламы может быть организованно в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;

Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;

Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашей точки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующих случаях:

Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;

Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;

Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;

Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:

Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет, как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективном макете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителям в течение 16 – 18 часов в сутки.

В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующие основные правила создания рекламы на транспорте - высокая частота воздействия, повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность в условиях агрессивной внешней среды.

Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций, предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.

Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методов рекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразие существующих каналов воздействия на потребителей позволяет любому рекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболее эффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формы рекламного воздействия.

Похожие работы

Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия на примере ООО ТД "Дойч-Авто"

Скачать

108947

11

3

... рода посредников); 3)  Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8]   1.3. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики   Сбытовая политика предприятия предус­матривает определенную систему, формы и ме­тоды, обеспе­чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта. ...

Особо охраняемые природные территории как фактор регионального развития

Скачать

166962

1

0

... программ, возможно в союзе с частным бизнесом, которые бы и повышали привлекательность территории, и должным образом управляли бы потоком туристов. 3.2 Туризм на особо охраняемые природные территории как фактор развития региона   От туризма на ОПТ есть как выгоды, так и издержки. Эти процессы часто находятся в сложном взаимодействии. При проектировании и развитии ОПТ, ответственные за эту ...

Разработка интернет-ресурса для системы дистанционного образования по курсу "Медицинская информатика"

Скачать

246720

1

5

... , изменяя представление о мире, обязывают повышать ответственность медицины перед обществом. В данной работе рассматривался процесс создания интернет-ресурса для системы дистанционного образования по курсу «Медицинская информатика». В работе приведено обоснование необходимости в применении средств дистанционного обучения для сотрудников медучреждений Тульской области, предложена структура ...

Физическое лицо – предприниматель: вопросы правового регулирования в РФ

Скачать

233944

1

0

... может возникнуть довольно сложная ситуация, если права на это имущество имеет еще и супруг(а) предпринимателя. Такая ситуация, невозможная в отношениях между юридическими лицами, станет проблемой, если одна из сторон - физическое лицо-предприниматель. Фактически единственным в этом случае способом взыскать с должника деньги станет разбирательство такого дела в суде общей юрисдикции. Вот только ...